Коэффициент полезного воздействия (Д. Назаркин, "Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.)

Коэффициент полезного воздействия

Информация уже давно закрепила за собой статус самого дорогого товара. Дорогого и порой очень трудно добываемого. Крупные корпорации, производственные компании, банки всячески скрывают друг от друга и от широкой общественности своих партнеров, суммы сделок с ними, разработку новых продуктов. За эти сведения готовы платить не только конкуренты, но и гоняющиеся за эксклюзивом средства массовой информации.

При всем при этом всегда есть информация, которую компании готовы сами "дарить" таблоидам и телевизионным каналам. И здесь дело приобретает совсем другой оборот. За опубликование именно этой информации бизнесменам самим приходится платить. Реклама и PR ежегодно обходятся западным и российским компаниям в копеечку. Но каждый вложенный в рекламу доллар должен обязательно окупиться.

"БДМ" провел опрос среди топ-менеджмента российских банков, чтобы выяснить: какой из информационных каналов они считают наиболее действенным для рекламы банковских продуктов? Его результаты мы предлагаем вашему вниманию.

Для того чтобы выявить наиболее эффективный носитель банковской рекламы, мы опросили более трехсот представителей 276 российских банков. Причем старались задавать вопросы менеджерам, не связанным ни с рекламой, ни с PR. Нас интересовало мнение банковских управленцев - но как бы "со стороны".

Оказалось, что меньше всего наши респонденты рассчитывают на эффект от радиорекламы и буклетов. И если радио на самом деле давно вынуждено уступить свои позиции телевидению, то неэффективность так называемой "раздаточной" продукции - дело поправимое. Действительно, сегодня бесчисленные листовки и буклеты, оккупировавшие стены, столы и стойки операционистов в офисах банков, не пользуются у клиентов спросом. Но причина, во-первых, в их удивительно "неброском" (а попросту - никаком) дизайне, а во-вторых - в оставляющем желать лучшего содержании.

"Фразу "клиент всегда прав" придумали клиенты, а непрофессионалы из числа предоставляющих те или иные услуги ее всячески поддерживают, - объясняет ситуацию генеральный директор рекламного агентства "АЛЕКСВ" Алексей Волохов. - Очень редко клиент знает, чего хочет и что ему нужно. Он видит у своего конкурента красивый буклет и просит сделать не хуже. Ему и делают. Именно так плодится макулатура. В реальности никого не волнует, соответствует ли дизайн буклета специфике деятельности компании, целям и задачам ее бизнеса, представлениям ее целевой аудитории: В этом случае рекламное агентство должно помочь заказчику. Для многих же агентств дешевле и быстрее сделать то, что понравится клиенту. А как это работает дальше, зачастую не интересует даже его самого. Агентство кладет в карман деньги, а заказчик ставит себе "галочку" напротив графы "буклет". И такая практика распространена чаще всего. О какой эффективности информации, размещенной в буклете, тогда может идти речь?

Видимо, по той же причине непрофессионального исполнения всего лишь 8,6% голосов набрала в нашем опросе наружная реклама. Проводи мы подобное анкетирование среди руководителей рекламных отделов банков, скорее всего, процент этот был бы гораздо выше. Но, думаем, что положа руку на сердце и они бы признали, что количество баннеров, растяжек и щитов, уже давно обогнало их качество.

Без малого 15% респондентов отдали пальму первенства по эффективности телевизионной рекламе. На самом деле, реклама на ТВ, наверное, является самой эффективной, если исходить из принципа охвата аудитории и возможности воздействовать на зрителя, когда тот отдыхает. По данным социологов, в последние 30 лет процесс приобщения к телевидению завершился - сегодня его услугами пользуется 85-90% населения. К тому же, в отличие, например, от печатных СМИ, определяемых чаще всего социальным слоем, к которому принадлежит их читатель, и характером его трудовой деятельности, телевидение нацелено на самую широкую аудиторию.

Но - при всех плюсах - телереклама очень дорогостояща. Так что даже с учетом "всеохватности" ее вряд ли можно считать выгодной: затраты здесь всегда будут гораздо выше дивидендов. Мы же, проводя опрос, подразумевали прежде всего именно экономическую эффективность.

Четверть опрошенных банковских руководителей считают, что наиболее продуктивна реклама в Интернете. "Довольно многие, прежде чем прийти в какой-либо банк за кредитом или разместить в нем депозит, изучают условия этого банка именно в Интернете, - говорит начальник управления маркетинга и рекламы Росбанка Виктор Кочетков. - Сеть на сегодняшний день является, пожалуй, самым доступным и уж точно - самым объемным источником информации, и это понимают как банки, так и их клиенты".

Отсутствие единодушия в ответах наших респондентов можно объяснить не только с экономической точки зрения, но и со стратегической. Очень сложно выделить среди определенного числа информационных каналов "самый-самый". Именно по этой причине в своих рекламных кампаниях банки используют сразу несколько вариантов оповещения аудитории. "Бесспорно, по охвату аудитории, наиболее эффективной является телевизионная реклама, - признает вице-президент банка "ГЛОБЭКС" Эмиль Алиев. - Но если говорить конкретно о нашем банке, то мы отдали предпочтение сбалансированной политике рекламной активности на радио и в печатных СМИ. Причем среди последних я бы выделил именно ежедневную периодику. Такой подход оказался достаточно эффективным. На протяжении нынешнего года мы активно рекламировали, используя эти два информационных канала, свою линейку вкладов для физлиц. В результате прирост депозитов в банке за означенный период составил 88%". Похожий подход к выбору носителей и в РосЕвроБанке, как следует из комментария руководителя его управления общественных связей Сергея Гурова: "Каналы могут использоваться как последовательно, так и в комплексе. Например, для вывода на рынок кредитной программы для физических лиц на первом этапе стоит использовать наружную рекламу или радио (в комплексе или отдельно), чтобы сообщить о том, что теперь в этом банке можно купить такой продукт. На втором этапе, для "рассказа" о деталях кредитной программы, эффективно обратиться к печатным СМИ, Интернету, метро".

Лидером опроса, без сомнения, стали печатные СМИ. Хотя со времен первых печатных листков с "заметками" (опять же) рекламного характера, появилось множество других, более современных источников информации, прессу меньше читать не стали. Отечественные социологи утверждают, что газеты читает каждый третий-четвертый россиянин (23-29% населения страны). Неудивительно, что банки предпочитают рекламировать свои продукты именно в периодике. "Реклама в печатных СМИ наиболее эффективна для нас, поскольку она охватывает достаточно широкую аудиторию при минимальной стоимости контакта, - говорит начальник управления маркетинговых коммуникаций Бинбанка Николай Желтковский. - Кроме того, информация из рекламы в печатных СМИ сохраняется "в глазах и умах читателей" на протяжении продолжительного времени. И не стоит забывать про наиболее высокий процент попадания в поле внимания целевой аудитории, нежели при использовании других форм рекламы". Смещает акцент с непосредственно рекламных модулей к журналистским материалам директор по PR и внутренним коммуникациям Дельтабанка Михаил Лоскутов: "В условиях, когда опыт общения с банками у большинства населения все еще отсутствует, а пресса является серьезным инструментом влияния и воспринимается в качестве эксперта, материалы в СМИ - наиболее предпочтительный информационный канал. Но не прямая реклама, которая в большинстве своем, увы, сделана бесталанно, а именно статьи, интервью и другие "редакционные" материалы".

Итак, банки отдали предпочтение рекламе на страницах прессы. При всей продвинутости современного финансового сообщества банкиры по-прежнему доверяют бумаге. Что ж, это приятно. Нам же в этом случае ничего не остается, как это доверие оправдывать.

Д. Назаркин

"Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.