PR "по-банковски" (Б. Мазур, "Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.)

PR "по-банковски"

С точки зрения зависимости от общественного мнения, банки бесспорно наиболее уязвимы, поскольку весь банковский бизнес зиждется на доверии: со стороны предпринимателей, коллег, частных клиентов - иными словами, со стороны инвестора. Завоевывать доверие приходится годами, а потерять можно буквально в одночасье - вспомним хотя бы потрясения прошлого лета. И хотя главной предпосылкой клиентского и партнерского доверия остается все-таки качество работы банка, огромную роль играют здесь общественные связи - public relations, или попросту - PR.

Специфика отрасли

Хотя банковский PR в целом подчиняется общим законам, есть все же отличия, обусловленные спецификой самой услуги, адресованной разуму, а не подсознанию. С одной стороны, услуги эти слишком рациональны, чтобы решение об их приобретении принималось под воздействием рекламного образа. С другой - вычисление и сравнение "истинной потребительской стоимости" здесь проще, чем если бы речь шла, скажем, о телевизорах или фенах, зато структура услуги - весьма сложна. Поэтому профану в финансовых проблемах идти в банковский PR противопоказано - в лучшем случае его работа окажется бесполезной:

Еще не так давно рекламой и общественными связями в банках занимались одни и те же люди (во многих кредитных организациях так остается и по сей день). Вся разница заключалась в том, что рекламные акции стоили денег, а PR-линия закрывалась чаще всего рассылкой бесплатных пресс-релизов в "знакомые" СМИ. Исключение составляли разве что дорогостоящие promotion-акции и комплектование сувенирных наборов с логотипом, также стоившее немалых денег. Сегодня в наиболее продвинутых банках эти сферы разделены, а в крупных даже разведены по разным подразделениям. Но проблема грамотного и эффективного сочетания PR и рекламы осталась - уже хотя бы потому, что "локомотивом" продвижения продуктов и услуг на рынке финансовых услуг остается бренд банка, создавая ему имидж солидного и надежного экономического института. В то же время никакая прямая реклама не убедит клиента в стабильности банка, предлагающего даже самые заманчивые продукты. Здесь действенны только словесные аргументы, иными словами - публикации в прессе или в электронных СМИ.

Главная цель PR - интегрировать банк в социальную жизнь и сформировать вокруг его деятельности позитивное общественное мнение. Что касается конкретных задач, они диктуются ситуацией: иногда достаточно просто оповестить общественность о деятельности банка, порой - вызвать благоприятную реакцию на какое-то событие или, например, получить поддержку определенных социальных групп. Но в любом случае эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

От имиджа - к репутации

Имидж и репутация - понятия не тождественные. Если создание первого можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не обгонит естественного хода развития самого банка. Иначе говоря, имидж можно и создать, репутацию - только заработать.

Посмотрим правде в глаза: создавая свой имидж, банк стремится обнародовать главные достоинства и по возможности умолчать о недостатках и проблемах. Причем, если репутация базируется на фактах свершившихся, то для построения имиджа вполне можно использовать красивые проекты (в том числе и типа "воздушных замков") или, скажем, мнения руководителей, рассчитанные на популистский эффект.

Надо, тем не менее, признать, что сдержанная, выверенная имиджевая кампания способствует и коммерческому успеху - потенциальный клиент наверняка запомнит банк, о котором "слышал столько хорошего". И все же окончательное решение: вложить ли в него свои деньги - примет на основании более подробной первичной информации. Однако в банк незнакомый, название которого слышит впервые, вкладчик скорее всего не пойдет вовсе. Кстати, именно на имидже "государственного", привычного и стабильного финансового учреждения во многом базируется популярность Сбербанка.

А в периоды кризисов имидж порой оказывается едва ли не важнее репутации: население начинает усиленно прислушиваться к комментариям в прессе, и панику может спровоцировать любой сбой в поведении персонала или непродуманное высказывание кого-то из руководства банка: "Хорошим имиджем" в такой ситуации оказывается уверенность и спокойствие.

Сила публичного слова

В некоторых банках считают, будто можно обойтись и без публикаций в СМИ, а в иных, более того, опасаются, что "засветка" скорее повредит, нежели поможет - чаще всего это те, кто имеет узкую VIP-клиентуру, приобретенную за счет личных связей. Однако клиентский рынок, как известно, не делится "навечно" - в конце концов, и им придется вступить в конкурентную борьбу.

Но в большинстве кредитных организаций хорошо понимают, насколько важно дружить со средствами массовой информации, и создают пресс-службы или вводят должность пресс-секретаря. Основные формы работы таких служб известны: подготовка и распространение пресс-релизов и аналитических материалов, организация пресс-конференций и брифингов, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг. Важную роль играют и неформальные контакты с журналистами.

Содержание информации зависит от задач, которые ставит перед пресс-службой руководство. В "будничную" работу входит подготовка и рассылка релизов, сообщающих о событиях в жизни банка, его новых проектах и продуктах, кадровых изменениях и так далее. В особо важных случаях собираются пресс-конференции или устраиваются так называемые пресс-завтраки. И, наконец, если речь идет о таких крупных проектах, как, скажем, выход на новый сегмент рынка или ребрендинг, организуются масштабные PR-кампании, включающие и план постоянных публикаций в различных СМИ.

В выборе средств массовой информации банки чаще всего отдают предпочтение прессе. В этом есть очевидный резон: газета или журнал живут дольше, их можно передавать из рук в руки. Кроме того, здесь можно более обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Серьезным преимуществом периодики, радио и телевидения является их гибкость и оперативность, возможность почти мгновенно отозваться на то или иное событие в жизни банка и прокомментировать его.

К недостаткам можно отнести то, что публикации в СМИ достаточно дороги в абсолютном измерении и не всегда могут охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылены". К тому же всегда есть опасность, что рядом окажется информация конкурентов.

В целом СМИ более полезны для продвижения имиджа, но возможность дать более детальные сведения о самом банке, о продвигаемых им продуктах и услугах достаточно ограничены - пространством рекламных площадей в прессе и дорогостоящим временем на радио или телевидении. Невелика и "продолжительность жизни" этой информации, а многочисленные повторы сказываются на рекламном бюджете.

Особое значение налаженные отношения со средствами массовой информации приобретают в периоды кризисов. Известно, что в ситуациях нестабильности население склонно верить слухам, поддаваться общей панике и вычитывать нечто "между строк". В таких случаях нужно внимательно отслеживать все публикации, относящиеся к банку (и даже к банковскому сектору в целом), чтобы вовремя и грамотно отреагировать на то или иное неблагоприятное высказывание. Еще лучше - работать "на опережение".

Что предавать гласности?

Один из важнейших элементов PR - паблисити (от английского publicity - гласность, огласка). В профессиональном жаргоне приняты такие синонимы этого термина, как "засветка" или "раскрутка". Именно с помощью паблисити "пишется" история банка, создается его имидж, закладываются основы его общественной репутации, обнародуются позиции руководства.

Вообще-то в мировой практике подобная информация размещается в СМИ бесплатно, однако в России есть свои нюансы, которые необходимо учитывать.

К сожалению, часто PR-служба банка идет путем проторенным и не слишком продуктивным, засыпая редакции бесчисленными пресс-релизами, где информационный повод тонет в многословном изложении. И дело здесь не столько в недостаточной квалификации сотрудников, сколько в отсутствии внятной PR-стратегии, нечеткой постановке задач и непонимании специфики работы СМИ.

Понятно, что для банка любое событие в его жизни важно: и открытие филиала или дополнительного офиса, и внедрение нового продукта, и рост прибыли, и победа "подшефной" спортивной команды: Однако редакция газеты, агентства или телеканала думает прежде всего о своем читателе или зрителе - насколько ему интересно, что некий банк увеличил свой уставный капитал на $500 тысяч или заработал прибыль аж на 1,5% больше, чем в прошлом году? Скорее всего, на такую информацию обратят внимание в профессиональных или экономических изданиях. Зато принципиально новым продуктом, низкой кредитной ставкой или кобрендинговой программой могут заинтересоваться именно массовые издания (хотя вполне вероятно, согласятся публиковать ее только на платной основе).

Итак, первый "закон паблисити" - определить круг задач, которые предстоит решить: заявить о себе в профессиональном сообществе или в клиентской аудитории, представить руководителей банка и его стратегию, рассказать о новых технологиях или о благотворительной деятельности.

Второй закон давным-давно сформулирован Козьмой Прутковым: "нельзя объять необъятное". В применении к деятельности PR-службы это означает - определить круг изданий или электронных каналов, где банку необходимо быть представленным. На самом деле это довольно кропотливая работа, потому что сотрудники пресс-службы должны хорошо знать рынок СМИ и понимать разницу между задачами паблисити и сугубо рекламными. Если, к примеру, реклама массового продукта будет вполне уместна и эффективна в бульварной газете, то интервью президента в подобном издании может выглядеть по меньшей мере странно.

Отсюда, собственно, вытекает и третий закон: информация должна быть направленной. Только в таком случае сотрудники PR-службы могут быть уверены, что сработали "не на корзину". Более того, правильно выстроенная политика взаимоотношений со СМИ способна сэкономить бюджет - все более или менее серьезные издания нуждаются в ньюсмейкерах, профессионалах-комментаторах и готовы предоставлять им свои страницы бесплатно.

И еще несколько правил, которые пресс-службам полезно учитывать в своей работе. Как уже сказано, для СМИ нужен информационный повод, но еще более важно то, как подано событие, насколько оно нуждается в дальнейшей обработке. Поэтому, во-первых, суть события должна быть изложена в самом начале, а пресс-релиз должен быть компактным и емким - в соответствии с чеховским определением краткости как "сестры таланта".

Как не запутаться в "паутине"

Многие банки уже по достоинству оценили возможности, которые дает Интернет. Здесь практически отсутствуют пространственные или временные ограничения - на своем сайте банк может разместить самую свежую и полную информацию, по электронным каналам - передать в те же СМИ оперативные новости. Иными словами, web-сайт при хорошей его организации становится дополнительным - и круглосуточным - офисом банка.

Еще одно преимущество Интернета в том, что его пользователи относятся к наиболее перспективной категории банковской клиентуры - это люди в возрасте от 25 до 35 лет, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие европейского уровня обслуживания. Как правило, эти клиенты не слишком-то обращают внимание на уличную и прочую рекламу и за ответами на интересующие их вопросы обращается в Интернет. Прежде чем остановить свой выбор на конкретном банке, они тщательно анализируют рынок предложений. Причем часто их интересуют не только процентные ставки и иные условия кредитов или депозитов, но и общие сведения о банке: от финансовой отчетности до его участия в инвестиционных проектах или благотворительных акциях.

К сожалению, многие банковские сайты оставляют желать лучшего - как по форме, так и по содержанию. Нередко они носят чисто формальный характер - нечто вроде визитной карточки, а порой перегружены лишней информацией и к тому же неудачно выстроены.

Между тем, хорошо структурированный, с профессиональным графическим сопровождением и комфортными гиперссылками сайт не только удобен для пользования. Он - важная часть имиджа банка, подчеркивающая его современность, динамичность и надежность. Причем сайт используется как средство общения не только с клиентами, но и со средствами массовой информации, акционерами, государственными органами и общественными организациями.

Банк - структура социальная

Одно из важных направлений банковского PR - взаимодействие с государственными и общественными структурами. Финансовый сектор не случайно называют "кровеносной системой экономики", но, кроме того, это важный социальный институт.

Формы такой деятельности различны: участие банка в государственных программах и совместных проектах, например, по защите малоимущих слоев населения или поддержке образования, науки, культуры.

Многие российские банки активно сотрудничают с Русской православной церковью и другими религиозными конфессиями, помогая не только восстанавливать храмы, но и возрождать духовные традиции России. К слову сказать, большинство банков делают эту работу без особой огласки и предпочитают говорить о ней весьма сдержанно.

Часто отношения с государственными структурами строятся не напрямую, а через профессиональные ассоциации - как федерального масштаба, так и региональные. Это дает возможность ставить перед властями вопросы на основе коллективного мнения и лоббировать решение наиболее важных проблем.

Отдельные направления в общественной деятельности банков - спонсорство, меценатство и благотворительность, о специфике и проблемах которых хотелось бы поговорить в отдельной статье.

В поисках "лояльности"

Однако главным объектом банковского PR остается клиент. Именно его внимания и верности добивается банк по вполне понятным причинам: будет клиент - будет и прибыль.

Уже много сказано о том, что при нынешней стандартизации банковских услуг и ужесточении конкуренции на рынке клиент все чаще выбирает не только (и даже не столько) по такому критерию, как ставка кредита или депозита. Теперь он выбирает свой банк - где к нему будут относиться с уважением и заботой. Собственно, здесь нет ничего особенно нового: о важности этого фактора говорят, наверное, столько, сколько существует сфера услуг.

Надо отметить, что в большинстве банков хорошо понимают, что удержать клиента - задача не менее важная, нежели приобрети нового. К тому же, по подсчетам специалистов, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый. Казалось бы, основная ответственность здесь ложится на персонал фронт-офиса, однако роль PR-подразделения в разработке и реализации так называемых программ лояльности чрезвычайно велика. Не говоря уже о таких "будничных" делах, как подготовка презентационных материалов или работа с жалобами клиентов.

В нашем банке, например, управление по связям с общественностью активно работает с целевыми аудиториями (для нас это корпоративные структуры, а также региональная и экономическая элита), уделяя особое внимание персональным контактам. Формы таких контактов могут быть разными: начиная от поздравлений с днем рождения и вручения подарков и заканчивая регулярным направлением VIP-клиентам годовых отчетов банка и другой важной информации.

Есть пророки и в своем отечестве

Отношения с акционерами - не только важная, но и достаточно щепетильная часть PR-работы. В иных банках к собственникам имеют доступ разве что топ-менеджеры. Между тем, менеджмент банка, во-первых, должен постоянно информировать акционеров о том, как идут дела, а во-вторых, по возможности включать их в жизнь банка, не ограничиваясь ежегодным общим собранием. Не стоит забывать, что именно PR-служба (конечно, при верной постановке дела) находится на "переднем крае" отношений банка с клиентами, прессой, обществом в целом. И, вопреки поговорке, пиарщики вполне могут быть "пророками в своем отечестве" - они способны в самом начале увидеть надвигающуюся проблему или вовремя уловить новые потребности рынка.

Кроме того, есть и сугубо профессиональная сторона: сотрудники PR-службы могут организовать для крупных акционеров пресс-конференцию, помочь в подготовке интервью, да и других публичных выступлений. В любом случае все они будут работать на имидж банка.

Добавлю, что участие ключевых акционеров в значительных событиях и неформальных мероприятиях банка положительно влияет и на атмосферу в коллективе, повышает уровень корпоративной культуры. Кстати, во многих банках на эту службу возложены и задачи так называемого внутреннего PR: от организации корпоративных мероприятий и поздравлений с днем рождения - до разрешения конфликтных ситуаций в коллективе. В пресс-службах крупных банков организуются и редакции корпоративных изданий.

Б. Мазур,

вице-президент ОАО КБ "Солидарность" (Самара),

советник президента Ассоциации "Россия"

по информационной политике и общественным связям,

заместитель председателя Общественного совета

по информационной политике в финансово-банковской сфере России,

д.ф.н., профессор, член-корреспондент Международной академии менеджмента

"Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.