Точные коммуникации - сильный бренд (А. Крылов, Д. Богачев, "Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.)

Точные коммуникации - сильный бренд*(1)

Оценка эффективности рекламной стратегии банка по принципу "нравится - не нравится" - дело весьма неверное. Для такого анализа нужен сторонний - и грамотный - взгляд. В "БДМ" N 7 вы могли познакомиться с результатами исследований группы "Оскар", касающихся рекламной активности банков. Сегодня мы предлагаем новую статью специалистов "Оскара".

Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента на финансовом рынке привело к активизации рекламных кампаний банков и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка. Если проанализировать динамику развития банковского сектора, то видно, что та система, которую мы имеем на сегодняшний день, начала формироваться в 2001 году. Именно этот год и стал точкой отсчета в нашем исследовании.

Общеизвестно, что, во-первых, набор услуг в большинстве банков примерно одинаков, а во-вторых, выходить "за рамки", рискуя ликвидностью, им не позволяет все более ужесточающееся государственное регулирование. В этих условиях реклама становится едва ли не единственным средством борьбы за привлечение клиентов.*(2)

Зимой и летом - одним цветом

Как ни удивительно, но по двум представленным графикам вполне можно судить о том, насколько стабильной была обстановка на банковском рынке в последние годы. Скажем, если с 1999-го по 2002-й заметен пусть медленный, но неуклонный рост числа выходов банковской рекламы, то последующие зигзаги напоминают о том, как "трясло" банковский сектор совсем недавно.

Любопытно проследить и сезонные изменения рекламной активности банков. Рекламный год для банков начинается с "мертвого сезона" - клиент отдыхает, деньги потрачены в предновогодней гонке по магазинам, так что нет резона тратиться на рекламу. Постепенно кривая выходов рекламы нарастает, чтобы с началом дачного сезона снова пойти на спад - вплоть до августа, когда замирает деловая и политическая жизнь... А затем - резкий взлет: на октябрь, ноябрь и декабрь приходится апогей рекламной активности банков, именно в эти месяцы они буквально обрушивают на потребителя поток разнообразной информации о своей деятельности. Что и понятно - именно в последнем квартале года люди склонны к серьезным тратам.

Данных по уходящему году пока нет, но скорее всего наш прогноз, основанный на модели автокорреляции, оправдается. Мы предположили, что, во-первых, число выходов банковской рекламы в 2005 году сократится почти на 20%, а во-вторых, что основные всплески придутся на те же март и октябрь.

TV выходит из моды?

Таблица, где представлена динамика затрат на рекламу, тоже демонстрирует серьезные колебания, причем выделяется прежде всего телевидение - из всех медианосителей только здесь наблюдается почти двукратный спад в 2003 году.

По мнению аналитиков, он был вызван аномальным скачком вложений в ТВ годом раньше (в 3 с лишним раза больше по сравнению с 2001 годом), который не оправдал ожиданий рекламодателей.

Однако общий рост расходов на рекламу вовсе не говорит о том, что активность проявляют все банки. Дело в том, что здесь работает гипертрофированный принцип Парето - 80% всех инвестиций в банковскую рекламу в 2004 году внесли лишь 6,22% банков. Интересно также и то, что за последние 810 лет группа лидеров по затратам на рекламу менялась незначительно.

Например, изучив кривую Лоренца по затратам банков на рекламу в прошлом году, можно наглядно увидеть всю тяжесть дифференциации распределения. В нашем случае сверхконцентрации кривая Лоренца имеет вид круто вогнутой вниз линии, и чем больше отклонение кривой от диагонали, тем выше поляризация расходов банков.

Еще нагляднее сверхконцентрация затрат на банковскую рекламу выражается так называемым коэффициентом Джини - его значения втрое превышают критический уровень. За уходящий год картина принципиально не изменилась, все также в лидерах остаются несколько банков, остальные же применяют этот инструмент продвижения продуктов и услуг от случая к случаю, а то и не пользуются им вовсе.

Помогает ли реклама бизнесу?

Основное количественное воплощение стабильности и надежности банка в глазах более или менее просвещенного потребителя - размер его уставного капитала, а уж дальше идут размер активов, величина прибыли, количество клиентов... Построив матрицу парных коэффициентов корреляции, мы можем выявить связи между затратами на рекламу и основными показателями работы банков.

Из приведенной таблицы видно, что сильнее всего связаны показатели затрат на рекламу и приростом средств населения в активах банка. Уже одного этого достаточно, чтобы понять, насколько мощным инструментом привлечения частных вкладов может стать реклама. Уровень расходов на рекламу заметно коррелирует также с размером активов банка и его капитала.

Однако в целом подобные тенденции наталкивают на мысль, далекую от проблем рекламного рынка. Скорее на их основании можно судить о концентрации капитала в нескольких крупных банках, а следовательно - о наличии в банковском секторе монополистической конкуренции. Собственно, это недалеко от реальной ситуации. Как известно, более 60% совокупного капитала приходится на немногочисленную группу "крупнейших", которая контролирует почти половину банковских активов. Что касается основной массы кредитных организаций, а тем более группы аутсайдеров, то вряд ли они имеют возможность тратить на рекламу много. Тем более важно для таких банков правильно подобрать носители, наиболее эффективные для их целей, и в целом сформировать верную медиастратегию. Хотя не лишена оснований и иная гипотеза: в медийных предпочтениях банков нет различий, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.

Три взгляда и три стратегии

Точкой отсчета в анализе используемых медиастратегий может стать именно качественная группировка рекламной активности банков по пяти основным видам медианосителей. Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 года по 2004-й и выделены банки-лидеры, суммарный объем рекламных показов которых составил более 1000 за этот период. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений - поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей.

По итогам кластерного анализа выявлены три группы банков и соответственно три основных стратегии при распределении рекламного бюджета между основными медианосителями.

Первая стратегия (Сбербанк РФ, Импэксбанк, Банк Москвы, Возрождение, БинБанк, CitiBank, ВТБ, Автобанк-Никойл и др.) имеет явную нацеленность на радио, остатки бюджета распределены соответственно между прессой, наружной рекламой и телевидением.

Вторая стратегия (Содбизнесбанк, АльфаБанк, Авангард Банк, Красбанк, Банк Русский Стандарт, СпартакБанк и др.) отдает предпочтение телевидению - на него приходится львиная доля выходов рекламы, а уже за ними - радио, "наружка" и пресса.

Третья стратегия (BSGV, Альфа Банк Экспресс, Гаранти Банк, Банк Уралсиб, Внешэкономбанк, Русский банк развития и др.), как видно, имеет целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени - выходы рекламы здесь достаточно равномерно распределяются между основными их видами.

Еще более интересные результаты дает анализ динамики этих стратегий в распределении банковских рекламных бюджетов между носителями.

Наиболее четко тенденция к увеличению числа показов выражается в наружной рекламе. По оценкам генерального директора исследовательской компании "ЭспарАналитик" Андрея Березкина, по мере внедрения новых технологичных конструкций "наружка" становится все более капиталоемкой.

География имеет значение

Вполне естественно, что состояние региональных рынков банковской рекламы корреспондируется с ситуацией на собственно банковском рынке. Как известно, более 40% кредитных организаций расположено в московском регионе. За ним следует Северо-Кавказский регион, где сконцентрировано более 11% банков - однако это лишь количественный показатель, поскольку 80% из них имеют капитал много ниже требуемого и работают крайне неустойчиво. Примерно по 7% банков приходится на каждый из трех крупнейших экономических районов: Западно-Сибирский, Уральский и Поволжский. На остальные шесть - от 2 до 4,5% от общего числа банков. И еще одна известная и показательная цифра - свыше 80% всех финансовых ресурсов обращается в столице.

Неудивительно, что именно Москва выделяется как явный лидер по обороту банковской рекламы: около половины выходов и еще больше - затрат на нее приходится именно на столицу. Даже "северная столица" Санкт-Петербург следует за Москвой с огромным отрывом, что уж говорить об остальных...

"Любит - не любит", или какой носитель выбирают

Взглянув на таблицу, где сравниваются затраты на рекламу в тех или иных носителях, также можно выявить предпочтения банков. Правда, цифры затрат на телерекламу в 2003-2004 году многие аналитики считают явлением временным. Выросшие расценки, разумеется, заставили рекламодателей несколько снизить активность на телевидении в 2003 году (после, повторим, рекордного роста в 2002-м), но уже в прошлом году затраты на телерекламу заметно выросли. Это дало экспертам основания прогнозировать вовсе не затухающую динамику, а наоборот - скачок вложений в рекламу на ТВ. Нынешний год идет к концу, и скоро можно будет проверить, насколько сбылись эти прогнозы.

Из "нестандартных" видов носителей хотелось бы выделить рекламу в кинотеатрах - интерес к ней банков носит спонтанный характер*(3). Между тем это весьма эффективный способ продвижения товаров и услуг, имеющих четкое позиционирование на потребительски активный сегмент людей от 20 до 35 лет и с доходом выше среднего. Именно они составляют основную аудиторию кинотеатров. Скорее всего от более активного включения этого носителя в систему продвижения рекламодателей, пожалуй, удерживают недостаток информации, опыта и отсутствие масштабных измерений эффективности рекламы в кинотеатрах.

Взгляд в будущее

Главный вывод, который можно сделать на основе проведенных исследований, это то, что отрасль банковской рекламы развивается столь же динамично, сколь и банковский рынок в целом. А поскольку конкуренция на рынке финансовых услуг все более ужесточается, банкам приходится бороться за клиентов всеми доступными способами, в том числе и средствами прямой рекламы.

Сезонность банковской рекламы связана со спадами и всплесками, характерными для потребительской активности как на рынке в целом, так и среди населения.

Что касается прогнозов, то они вполне оптимистичны: если банковскую систему минуют какие-либо серьезные потрясения, объем рекламы будет развиваться пропорционально росту конкуренции. Тем более что прослеживается прямая корреляция между затратами на рекламу и прибылью банка.

И еще один важный вывод: действенность банковской рекламы прямо зависит от профессиональности подходов к разработке рекламной стратегии и планированию конкретных кампаний. Время, когда рекламные бюджеты устанавливались спонтанно, непродуманно, миновало - и, скорее всего, безвозвратно. Сегодня банкам, какими бы успешными они ни были, приходится считать деньги и детально разрабатывать рекламные кампании - чтобы минимизировать расходы и максимизировать эффект.

Статья показана как пример анализа медиаактивности в банковской сфере, используемого РГК "Оскар" при планировании рекламной кампании по продвижению. Заинтересованные читатели могут обращаться к авторам.

Среднемесячные затраты банков на рекламу в 1999-2004 гг., тыс.
долл.

	1999	2000	2001	2002	2003	2004
TV	347,67	1041,69	1096,81	3439,51	1879,75	2205,52
Press	605,67	914,59	1487,15	1791,17	2113,07	2839,55
Outdoor	331,47	516,57	612,40	866,80	1226,21	1538,28
Radio	105,82	98,73	118,25	211,39	515,39	957,57
Cinema	0,00	0,00	0,00	0,00	48,27	0,08

Отношение затрат на рекламу к основным финансово-экономическим
показателям работы банков

	Затраты на рекламу	Активы	Капитал	Обязатель- ства	Кредиты	Ценные бумаги	Средства граждан	Расчетные счета	Прибыль
Затраты на рекламу	1,00	0,63	0,61	0,62	0,56	0,61	0,65	0,51	0,56
Активы	0,63	1,00	0,96	1,00	0,98	0,92	0,89	0,94	0,95
Капитал	0,61	0,96	1,00	0,94	0,96	0,88	0,83	0,85	0,91
Обязательства	0,62	1,00	0,94	1,00	0,98	0,91	0,90	0,95	0,95
Кредиты	0,56	0,98	0,96	0,98	1,00	0,86	0,88	0,94	0,92
Ценные бумаги	0,61	0,92	0,88	0,91	0,86	1,00	0,81	0,83	0,95
Средства граждан	0,65	0,89	0,83	0,90	0,88	0,81	1,00	0,85	0,81
Расчетные счета	0,51	0,94	0,85	0,95	0,94	0,83	0,85	1,00	0,91
Прибыль	0,56	0,95	0,91	0,95	0,92	0,95	0,81	0,91	1,00

Среднемесячные затраты банков на рекламу, тыс. долл.

Медиа / год	1999	2000	2001	2002	2003	2004
TV	347,67	1041,69	1096,81	3439,51	1879,75	2205,52
		694,02	55,12	2342,7	-1559,76	325,77
Press	605,67	914,59	1487,15	1791,17	2113,07	2839,55
		308,92	572,56	304,02	321,9	726,48
Outdoor	331,47	516,57	612,4	866,8	1226,21	1538,28
		185,1	95,83	254,4	359,41	312,07
Radio	105,82	98,73	118,25	211,39	515,39	957,57
		-7,09	19,52	93,14	304	442,18
Cinema	0	0	0	0	48,27	0,08
Всего	1390,63	2571,58	3314,61	6308,87	5782,69	7541
		1180,95	743,03	2994,26	-526,18	1758,31

Суммарный объем выходов рекламы в 1999-2004 годах по типам
медианосителей

	Банк	Медиа					Всего
		Cinema	Outdoor	Press	Radio	TV
	A	1	2	3	4	5	6
1.	Содбизнесбанк	8396	291	333	3030	7381	19431
2.	Сберегательный банк России	18	3333	2018	3846	1346	10561
3.	Альфа-банк		3015	417	1485	3287	8204
4.	Авангард банк		1059	810	1984	4317	8170
5.	Импэксбанк		1163	393	5586	709	7851
6.	Банк Москвы		1273	2585	2571	1353	7782
7.	Возрождение банк		357	694	4745	225	6021
8.	Бин-банк		548	911	3574	380	5413
9.	Красбанк		126	42		5116	5284
10.	Альфа банк Экспресс		2362	68	1048	1752	5230
11.	Citibank		714	337	4056		5107
12.	Внешторгбанк		606	1154	2465	827	5052
13.	Московский кредитный банк	218	243	353	2375	1684	4873
14.	Автобанк-никойл		192	1052	2872	69	4185
15.	Банк Русский стандарт		580	109	183	3251	4123
16.	RAIFFEISENBANK AUSTRIA		1861	542	788		3191
17.	Гута банк		809	668	1636	20	3133
18.	Банк 1 О.В.К.		89	407	1508	1089	3093
19.	Московский деловой мир		540	593	723	1161	3017
20.	Абсолют банк		433	271	2199	2	2905
21.	Спартак-банк					2882	2882
22.	Академхимбанк		2605	5	236	2	2848
23.	Уралсиб		1730	339	449	152	2670
24.	Первый республиканский банк		2435	85	103	3	2626
25.	Внешэкономбанк		517	172		1768	2457
26.	Юниаструм банк		531	206	1156	547	2440
27.	AMERICAN EXPRESS			319	2046		2365
28.	Союзобщемашбанк		1801	19		423	2243
29.	Менатеп-Санкт-Петербург		805	684	287	392	2168
30.	Петрокоммерцбанк		289	345	422	1041	2097
31.	Deltacredit		2	426	1648	1	2077
32.	Международный Московский		303	425	1186	163	2077
33.	Мост-банк		1158	13	685	119	1975
34.	Росбанк		515	431	137	850	1933
35.	Европейский трастовый банк		952	184	658	9	1803
36.	Гаранти банк		1016	84		692	1792
37.	Внешагробанк		110	36		1570	1716
38.	PAREX BANK		40	1310		295	1645
39.	Русский банк развития		277	101	1187	1	1566
40.	Росевробанк		291	303	831	4	1429
41.	Сембанк		9	28	1371		1408
42.	Казначей (вклад)			57	1324		1381
43.	BSGV		476	185	699		1360
44.	Уралсиб (С-Пб)		868	423			1291
45.	Московский индустриальный		348	174	609	9	1140
46.	Сбербанк России (СМР)		1127				1127
47.	Альфа-банк (С-Пб)		994	118			1112
49.	Промэнергобанк			148	922		1070
50.	Визави банк		810	240		2	1052
51.	Глобэкс банк		143	685	207	1	1036
52.	Собинбанк		338	153	150	385	1026
53.	Славянский банк		27	98	891	1	1017
54.	Пробизнесбанк		405	175	355	77	1012
	Всего	8632	40516	21729	65309	45358	18154

"График. Число выходов банковской рекламы в 1999-2004 годах "

"График. Сезонность выходов банковской рекламы в 1999-2004 годах"

"График. Средние для каждого кластера основные рекламные стратегии использования медианосителей"

"График. Динамика суммарных объемов затрат на рекламу российскими банками в 2001-2004 годах"

"График. Распределение расходов банков на рекламу в 2004 году (кривая Лоренца)"

"Диаграмма. Динамика выходов банковской рекламы в 1999-2004 годах в различных медианосителях"

А. Крылов,

зам. генерального директора

по маркетингу и развитию рекламной группы "Оскар"

Д. Богачев,

специалист по маркетинговым исследованиям

"Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Анализ построен на мониторинге рекламной активности TNS/Gallup AdFact и охватывает период с 1999 по 2004 год.

*(2) Подробнее о развитии рекламного рынка, о его тенденциях и положении в 2004 году можно прочитать в обзорной статье Крылова А., Зуенковой О. "Российский рекламный рынок в 2004 году", см. например, http://www.ockap.ru/analitic/reclama2004.html.

*(3) Рекламу в кинотеатрах использует очень ограниченный круг рекламодателей.