Репутация - категория "материальная" (А. Оленев, "Банковское дело в Москве", N 1, январь 2006 г.)

Репутация - категория "материальная"

Риск представляет собой вероятностное событие, наступление которого зависит от различных факторов. Эти факторы могут быть как внешними, так и внутренними. Среди наиболее существенных внешних факторов, связанных с трансформацией отечественного банковского рынка, я бы выделил следующие:

усиление банковской конкуренции;

недостаточная правовая база;

глобализация банковских рынков и формирование новых рынков;

появление новых банковских технологий.

Внутренними являются факторы, которые могут повлечь за собой финансовые потери при осуществлении коммерческой деятельности банка. Поэтому эту группу рисков иногда называют "коммерческими рисками". Остановимся на них чуть подробнее, рассмотрев вкратце их классификацию.

По структурному признаку коммерческие риски делятся на имущественные, производственные, торговые и финансовые.

Имущественные риски связаны с вероятностью потерь имущества банка по причине кражи, диверсии, халатности, перенапряжения технической и технологической системы и т.д.

Производственные риски связаны с убытком от остановки деятельности из-за повреждения основных фондов, а также с внедрением нового оборудования или технологий.

Торговые риски связаны с задержками платежей, отказа от платежа, недопоставок и т.д.

Финансовые риски представляют собой вероятность потери денежных средств и подразделяются, в свою очередь, на две категории: связанные с покупательной способностью денег и с вложением капитала. К первым относятся риски инфляционные и дефляционные, инвестиционные, валютные и риски ликвидности.

Вторая же категория включает в себя риски упущенной выгоды, снижения доходности (процентные и кредитные риски) и риски прямых финансовых потерь.

Однако, помимо перечисленных выше, особое значение для банков имеют репутационные риски. Парадоксально, но этот вид рисков может выступать как внутренним, так и внешним фактором по отношению к отдельно взятому банку. Более того, резкое снижение репутации одной или нескольких кредитных организаций может поставить под удар всю банковскую систему страны. В качестве примера достаточно вспомнить "кризис доверия" лета 2004 года, появление так называемых "черных списков", остановку рынка межбанковских кредитов и толпы обеспокоенных вкладчиков в отделениях банков:

Но даже если не брать в рассмотрение "кризисные ситуации", необходимо помнить о крайней чувствительности финансовых рынков к любой негативной (пусть даже недостоверной) информации. Репутация банка складывается трудно и годами, а разрушить ее могут самые незначительные, казалось бы, обстоятельства, причем почти мгновенно.

Если перевести вопрос управления репутацией в практическую плоскость, то продажа банковских услуг хоть и обладает рядом специфических особенностей, но в целом подчиняется законам маркетинга. То есть для успешных продаж необходимо управлять всеми его четырьмя элементами.

Продукт (Product) - товары (услуги), предназначенные для удовлетворения нужд потребителя.

Цена (Price) - денежная сумма, которую должен заплатить потребитель для получения товара (услуги).

Продвижение (Promotion) - средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Каналы распределения (Place) - доведение продукта (услуги) от производителя до конечного потребителя.

Отличительной особенностью маркетинга банковских услуг является доминирующая роль такого его компонента, как продвижение. Это объясняется тем, что потенциальный клиент, выбирая тот или иной банк, реально не может оценить качество его услуг, пока не приобретет эту услугу сам. Поэтому выбор клиента во многом определяется его представлением о том или ином банке.

В этом случае часто говорят об имидже банка (image, англ. - "образ", "изображение", "представление"). Однако нельзя отождествлять понятие имиджа и репутации.

Если создание имиджа - это целенаправленная работа по информированию целевой аудитории о достоинствах банка, его планах на будущее (а возможно, и попытки несколько завуалировать его недостатки или трудности), то репутация - факт объективный, результат многолетней безупречной работы банка.

Безусловно, при серьезном подходе окончательное решение об обслуживании в том или ином банке клиент будет принимать на основании более подробной финансовой информации. Однако, как показывает практика, изначально в круг рассматриваемых банков попадут только банки с хорошей репутацией.

Поэтому в банковском маркетинге конкретные услуги продвигаются на фоне продвижения брэнда банка. И хотя управление репутацией непосредственно не связано с продвижением его услуг на рынке, оно оказывает безусловную поддержку. Прямая реклама способна обеспечить постоянное присутствие банка в сознании потенциальных клиентов и информировать о его услугах - но этим функции рекламы и ограничиваются.

Убедить общественность в надежности банка, ответственности и компетентности его специалистов средствами прямой рекламы практически невозможно. Для этих целей более действенен инструментарий паблик рилейшнз, или PR.

Но максимальную эффективность управления репутационными рисками обеспечивает только системный подход к маркетинговым коммуникациям, который еще называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (integrated marketing communications).

ИМК - концепция создания единой системы маркетинговых коммуникаций, объединяющая все элементы комплекса продвижения товара (услуги) для передачи единого сообщения всем целевым аудиториям.

Каждый канал массовых коммуникаций (телевидение, радио, пресса или наружная реклама) имеет свою специфику по донесению информации: телевидение и радио обеспечивают максимальный охват аудитории, а пресса позволяет донести до нее более насыщенные информационно сообщения, над которыми у читателей будет время подумать. При этом необходимо учитывать также и стоимость контактов посредством каждого вида коммуникационного канала. Таким образом, только оптимальная комбинация различных коммуникационных каналов и технологий с учетом их особенностей и стоимостных характеристик позволяет достичь максимального эффекта.

Последовательное и системное управление репутацией позволяет банку выстроить сильный бренд, что, в свою очередь, позволяет:

устанавливать и сохранять для себя более выгодные условия (так, крупнейшие иностранные банки в России привлекают вклады физических лиц под проценты в два раза ниже, чем их российские коллеги);

расширять спектр услуг под единым брендом (пример - розничное направление бизнеса Внешторгбанка);

дешевле привлекать ресурсы (финансовые, людские, информационные).

Бренд является нематериальным активом банка, имеющим, тем не менее, стоимостное выражение. Следовательно, успешные действия по управлению репутацией повышают стоимость бренда и, соответственно, капитализацию банка.

А. Оленев,

начальник управления внешних связей ЗАО "Газэнергопромбанк"

"Банковское дело в Москве", N 1, январь 2006 г.