"Бренд - это эмоция" (интервью с Н. Желтковским, начальником управления маркетинговых коммуникаций департамента маркетинга Бинбанка) (Д. Назаркин, "Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.)

"Бренд - это эмоция" (интервью с Н. Желтковским, начальником управления
маркетинговых коммуникаций департамента маркетинга Бинбанка)

Уходящий год ознаменовался ужесточением конкуренции не только на уровне технологий, но и на уровне брендов. Российские банки озаботились вопросом репозиционирования. О том, для чего нужен ребрендинг и как правильно его осуществить, рассказывает Николай Желтковский.

БДМ Бинбанк в России давно и хорошо известен - для чего было затевать ребрендинг?

- Одиннадцать лет мы работали с прежним логотипом, который по многим причинам нас устраивал, ибо вполне соответствовал выбранной банком политике позиционирования. Но за одиннадцать лет многое изменилось: и ситуация на рынке, и потребности целевой аудитории, и восприятие банка потенциальными клиентами. Поэтому и было решено провести ребрендинг - чтобы обеспечить максимально выгодное визуальное представление банка.

Ведь ничто не стоит на месте. Являясь частью социума, движимого прогрессом, любой общественный институт - и финансовый сегмент здесь не исключение - претерпевает определенные изменения. И для того, чтобы соответствовать динамике рынка, банку нужно время от времени корректировать вопросы своего позиционирования.

БДМ Справедливо ли говорить, что изменилась целевая аудитория банка?

- Точнее, в результате планомерных, масштабных маркетинговых исследований, проведенных в ходе ребрендинга, мы скорректировали наше понимание о целевой аудитории, уточнили и более четко выделили ее группы.

БДМ В чем основная идея нового логотипа?

- Основной целью дизайнеров было сделать логотип более устойчивым. Ведь устойчивость и надежность банка - основные характеристики, интересующие клиента. Чтобы подчеркнуть надежность банка, мы и использовали в логотипе фигуру шестиугольника, призванную внушить клиенту понимание того, что на рынке мы надолго и всерьез. Той же цели служат и использованный шрифт - без засечек, с увеличенной шириной, и написание названия заглавными буквами.

В то же время мы сохранили центральный элемент логотипа - стилизованное изображение чайки. Этим мы подчеркиваем, что ни в коем случае не отбрасываем опыт, накопленный за долгие годы успешной работы, а переносим все положительное из вчерашнего дня в день сегодняшний и в будущее. Стремительность и динамичность, присущая политике банка, как раз и передана в стилизованной чайке.

Оставили мы и свой традиционный темно-синий цвет - как признак здорового консерватизма, приверженности традициям, дополнив его голубым оттенком. Этот цвет - защитный, "покровный". И это - цвет неба, подчеркивающий наше стремление к постоянному развитию и совершенствованию.

БДМ Ребрендинг в один день не проведешь, очевидно, для этого потребовалась целая кампания?

- Естественно, первым этапом стали маркетинговые исследования, которые мы проводили совместно с ведущими российскими маркетологами. Их была проведена целая серия. Это и исследование потребительских тенденций на банковском рынке, и подробный анализ целевой аудитории, и изучение восприятия клиентами прежнего логотипа, их предпочтения по цвету и по форме, предпочтение по фасаду офисов банка, и многое другое. В результате мы получили вполне аргументированные, подкрепленные большими серьезными выборками данные, которые подсказали нам, как действовать и как развиваться дальше.

Второй этап - практическая реализация рекомендаций маркетологов. Понятно, что и графическое воплощение было поручено профессиональным дизайнерам. На третьем этапе создавалась книга фирменного стиля - на основе выбранного логотипа. Ну, а уж после этого - воплощение в жизнь: от замены вывесок до оформления документации.

БДМ Хотелось бы несколько подробнее остановиться на первом этапе - он все-таки ключевой.

- Когда проводятся исследования с целью проведения ребрендинга и пересмотра вопросов позиционирования, часто применяют технологию построения карты бренда, позволяющую сравнить положение логотипа нынешнего и модернизированного. Карта бренда - двухосевая система координат, где за одну из осей принимается так называемая оценка клиентами по логотипу надежности банка, за другую - удобство использования. Точка пересечения линий максимумов оси "х" и оси "у" является идеальной.

Карты бренда можно составлять по различным параметрам - расположение на карте города (рис. 1), удобство обслуживания (рис. 2), причем в соответствие этим параметрам всегда приводится параметр надежности банка. Помимо построения карты бренда, маркетологи исследовали и другие параметры, например сколько времени клиенты готовы потратить на то, чтобы добраться до банка с таким логотипом, и ожидаемая процентная ставка по вкладу в таком банке. Кстати, проведение ребрендинга позволило нам снизить показатель ожидаемой процентной ставки на 11,5%. Иными словами, сегодня клиент готов разместить у нас свой депозит и под 1011%, невзирая на то, что средняя по рынку ставка - 12%.

БДМ Наверное, в процессе анализа вы смогли оценить и логотипы ваших коллег? Интересно, к каким выводам вы пришли, каких ошибок удалось избежать?

- Конкретные банки называть не стану, но типичные ошибки могу отметить. Прежде всего - много логотипов, перегруженных элементами, деталями, что заметно ухудшает восприятие. Думаю, некоторые банки именно поэтому и проводят сейчас ребрендинг - что толку от логотипа, если он не читается?

Мне импонирует одна из теорий, согласно которой логотип должен быть настолько простым и запоминающимся, чтобы клиент компании смог нарисовать его по памяти. А "фамильные гербы" могут позволить себе лишь компании, которые веками работают на рынке - их сложносоставные эмблемы запоминаются аудиторией уже на другом уровне.

Тем более простым должен быть логотип банка, позиционирующего себя как розничный. Он должен просто читаться, легко восприниматься и запоминаться клиентом с первого раза. Логотип должен быть узнаваем - это аксиома. Но мы пошли дальше и решили наделить такой же узнаваемостью фасады наших дополнительных офисов. Основным элементом наших фасадов будет светящийся белый короб, по форме напоминающий букву "Г". Во-первых, такая форма очерчивает границы офиса, а во-вторых, вертикальная составляющая как бы вытягивает конструкцию вверх. Согласно исследованиям, клиенту очень важно, чтобы здание банка было не приземистым, а имело в своей архитектуре четко выраженную вертикаль. В его представлении так должен выглядеть надежный банк, не заигрывающий с клиентом, а честно предлагающий ему свои услуги.

БДМ Достаточно ли одного только ребрендинга, чтобы внести в работу банка принципиальную новизну?

- Скорее ребрендинг способен повлечь за собой целую цепочку перемен, вплоть до расширения спектра услуг и изменения формата их предоставления... Скажем, мы в процессе ребрендинга изменили зональное деление в своих офисах - разработали отдельную зону ожидания клиента, где он может спокойно посидеть на удобном диване, почитать материалы о банке, заполнить документы. Выделили также и специальную зону, где каждого посетителя встречает администратор зала, который проводит личные консультации, после чего направляет клиента к нужному ему менеджеру. В отдельную зону вывели зал обслуживания и поделили его на своеобразные секторы: столы, отделенные друг от друга звуконепроницаемыми стеклянными перегородками. Все это мы сделали потому, что понимаем - для клиента очень важна безопасность и конфиденциальность.

БДМ Как бы тщательно ни разрабатывалась программа, "на берегу" всех деталей не предусмотришь. На каких этапах вам пришлось столкнуться с проблемами?

- Как всегда, на этапе внедрения - но их вернее квалифицировать как "рабочие моменты". Наверное, сложнее всего было донести правильное понимание новой концепции бренда до регионов, где наш банк представлен весьма широко, ведь в каждом из них - свои особенности, свое восприятие, своя ментальность, наконец... Были, и пока остаются, сложности, так сказать, архитектурно-технические - адаптировать каждый фасад под новый образ тоже непросто, потому что здания, где расположены наши допофисы, разные. К тому же здесь необходим ряд дополнительных согласований - в каждом городе предъявляются свои специфические требования к оформлению фасадов зданий.

Еще одна проблема связана с регистрацией логотипа - даже при ускоренной процедуре этот процесс занимает до полугода. Это вполне объяснимо, ведь патентному поверенному приходится тратить немалое время на подбор соответствий, проверку на схожесть и так далее.

БДМ Вы пользовались какими-то методиками ребрендинга, которых за рубежом уже разработано немало, или шли своим путем?

- Начнем с того, что в России зарубежные теории не очень приживаются - другой менталитет. Так что большинство западных методик ребрендинга на наш рынок транспонировать сложно. К тому же и условия у нас совсем иные. Взять хотя бы поиск подрядчика для реализации ребрендинга - порой сложно найти подрядчика, сделавшего бы проект в точном соответствии с новым фирменным стилем и с нужными материалами. Между тем, здесь очень важно выдержать принцип единообразия - новосибирский или калининградский офис банка должен быть узнаваем точно так же, как и столичный.

БДМ А во что обходится банку ребрендинг - в пересчете на "живые" деньги?

- Мы заложили на эту программу миллион долларов и, полагаю, вполне в эту сумму укладываемся. Но, сразу оговорюсь, просчитать все заранее довольно трудно, а попытка "сэкономить" при планировании бюджета может обернуться непредвиденными расходами, что в конечном счете всегда обходится дороже.

БДМ Мы пока говорили в основном о "внешних" проблемах, с которыми может столкнуться банк, решивший заняться ребрендингом. Но ведь возможны и "внутренние", так сказать, психологические.

- Определенные психологические сложности неизбежны. Банковское дело консервативно "по определению", поэтому даже новая символика, иные шрифты внутренних документов оборачиваются для многих сотрудников своего рода министрессом. Но есть и более глубокие проблемы, имеющие отношение к корпоративному климату. Так или иначе, но ребрендинг банка в известной степени меняет восприятие персоналом своего места работы. Это хорошо бы предвидеть заранее - и объяснить сотрудникам мотивы, цель, последствия ребрендинга. Например, у нас в банке первым шагом стало открытое письмо президента сотрудникам. Затем мы создали бренд-бук, где прописали все, что касается ребрендинга банка: начиная с написания символа и заканчивая оформлением точек продаж и описания новшеств во внутренней работе офиса. Так что каждый работник банка имел возможность узнать обо всем подробно и в деталях, так как книги фирменного стиля были распространены во всех его подразделениях.

Здесь мне хотелось бы сказать несколько слов о терминологии. Термин "бренд" - не модное иностранное словечко, каким казалось еще несколько лет назад. На самом деле это - философия. Более того - эмоция... Все мы знаем, что японцы с утра слушают гимн, американцы обожают свой флаг. Но и то, и другое - тоже своего рода бренд, объединяющая эмоция. Вот и мы хотим, чтобы наш бренд объединял всех наших сотрудников, клиентов и давал им те ощущения и обещания, которых они ждут.

БДМ Кстати, психологические последствия ребрендинга касаются не только персонала банка, но в не меньшей степени и его клиентов, в том числе и потенциальных. Они как-то просчитывались?

- Более того, с этого все начиналось. Мы исследовали восприятие аудиторией цвета и графики, составляли шкалу предпочтений. Затем подключили специалистов по прикладной лингвистике - ведь здесь важен не только визуальный образ, но и вербальный. Иными словами, мы не столько ждали последствий, сколько пытались их прогнозировать - и исключить неверные решения.

Разумеется, мы не только сами готовились к ребрендингу, но и готовили аудиторию - исподволь, постепенно, не устраивая каких-то специальных акций. По сути, оказалось достаточным поместить новый логотип в нашей продуктовой рекламе. Я думаю, это правильная стратегия. Другое дело, когда банк, например, меняет название - здесь нужна уже совсем иная работа с клиентами, прессой и так далее.

БДМ И последний вопрос: сколько времени уходит, по вашему опыту, на ребрендинг?

- Во всяком случае, это не по "щучьему велению" делается. Процесс, довольно растянутый во времени. За счет выбора качественных подрядчиков сроки можно сократить, но меньше нашего "рекордного" полугода, думаю, все равно не получится. А вообще, по практике и по принятым за рубежом стандартам процесс ребрендинга может занять от года до двух.

"Рис. 1"

"Рис. 2"

Беседовал Д. Назаркин

"Банковское дело в Москве", N 12, декабрь 2005 г.