Методы формирования имиджа в корпоративной стратегии (Н.И. Плотников, "Управление персоналом", N 7, апрель 2005 г.)

Методы формирования имиджа в корпоративной стратегии

                           Ключевые слова: имидж, корпоративная стратегия

                           Key words: image, corporate strategy

                       Исследуется взаимосвязь составляющих корпоративной

                       стратегии организации в практических разработках.

                       Corporate strategy components linkage in practical

                       application is being researched.

1. Введение

В настоящей работе рассматривается имидж как абстрактное понятие и его взаимосвязь с другими понятиями в контексте сфер менеджмента и бизнеса. Причина, по которой автор предпринимает исследование, заключается в следующем. Корпоративная стратегия и организационное проектирование зависят от того, в какой степени формализуемости и соотношениях находятся понятия и определения, которые при этом используются. Такие понятия, как "качество", "имидж", "сервис", имеют множество определений, и каждый человек дает не только собственную формулировку, но и показывает свои представления и предпочтения, что является частью чего и как эти понятия взаимосвязаны. Поскольку формализованная и написанная стратегия организации предполагает объединение сознания людей и их энергии по достижению целей, то и общее понимание того, что пишется, становится принципиально важным. Если у разработчиков стратегии перемешана иерархия понятий, описание технологических, временных ресурсных характеристик, то проектирование и реализация стратегии организации будут трудноосуществимы.

Поясним это примером. Средства массовой информации содержат множество предложений консультантов по разработке фирменного стиля организации, организации рекламной компании, разработке сайтов, имиджа, корпоративной культуры. И все это - в относительно короткие сроки - от нескольких недель до нескольких дней. Потенциальный потребитель этих услуг может быть не посвящен, что интенсивная реклама без обеспеченного сервиса может погубить его бизнес. Поставщики услуг, с другой стороны, могут быть не обременены знаниями, что услуги по веб-дизайну нужно предлагать при наличии сформулированной стратегии, а не до то того. Цель работы - пригласить к дискуссии исследователей, занимающихся проектированием корпоративной стратегии. В первую очередь - с философской, лингвистической и психологической позиций. Также представляется, что мы сможем приблизиться к практическому инструментарию корпоративного планирования.

2. Термины и определения

Обсуждаемые понятия, термины и определения, как и их перечень, являются одним из возможных. Определения даются автором в относительно свободной форме. Делаем также допущение, что из-за очень сложной связи и разнородности исследуемых понятий наши результаты имеют больше методическое, чем практическое значение. Перечень не имеет пока иерархии по степени абстракции, а, следовательно, и ранжирования, в каком порядке понятия разрабатывать. Это нам предстоит сделать позже.

Имидж - образ объекта во внутренней и внешней среде.

Сервис - создание комфортного состояния клиенту - то, что делает ваш продукт, услугу предпочтительными.

Качество - соответствие требованиям и ожиданиям.

Цена - эквивалент товара в денежном выражении.

Реклама - приемы и способы продвижения продукции на рынке.

Корпоративная культура - свод формализованных, а также неписаных систем и правил существования организации.

Системы мотивации - отношения, регулирующие причины поведения людей в организации.

Фирменный стиль - физические и материальные признаки организации, обеспечивающие ее узнаваемость и отличимость.

Кодекс поведения - свод правил, регулирующих отношения.

Кодекс одежды - свод правил одежды работников в служебное и рабочее время.

Ценности - относительные предпочтения и приверженности людей.

Миссия - главная цель организации.

Стандарты управления - формализованные документы с описанием различных систем и правил деятельности.

3. Экспертная матрица коррелирующих понятий

Матрица попарных сравнений даст нам возможность выстроить последовательность разработок. Используем простое правило: А важнее Б. Например, сравниваем "имидж" и "сервис" и решаем, что разработка имиджа сложнее, труднее, требует больше ресурсов, следовательно - важнее, чем составление и внедрение систем сервиса клиента. Автор, естественно, предлагает каждому читателю-исследователю выразить свое видение и свободу экспертизы. Для этого нужно взять пустую таблицу и заполнить ее. Итак, в горизонтальной строке "имидж" на пересечении с колонкой "сервис" ставим единицу "1", а в горизонтальной строке "сервис", на пересечении с колонкой "имидж", ставим ноль "0". Таким образом, заполняем всю таблицу. Ниже представлено авторское исполнение заполнения таблицы.

	Имидж	Сер- вис	Качес- тво	Цена	Рек- лама	Корпора- тивная культура	Системы мотива- ции	Фирменный стиль	Кодекс пове- дения	Кодекс одежды	Цен- ности	Мис- сия	Стандар- ты уп- равления	Сумма:	Рейтинг
Имидж		1	1	1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	10	3
Сервис	0		1	1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	9	4
Качество	0	0		1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	8	5
Цена	0	0	0		0	0	0	0	0	1	0	0	0	1	12
Реклама	0	0	0	1		0	0	0	0	1	0	0	0	2	11
Корпоративная культура	1	1	1	1	1		1	1	1	1	0	1	1	11	2
Системы мотивации	0	0	0	1	1	0		1	1	1	0	0	0	5	8
Фирменный стиль	0	0	0	1	1	0	0		0	1	0	0	0	3	10
Кодекс поведения	0	0	0	1	1	0	0	1		1	0	0	0	4	9
Кодекс одежды	0	0	0	0	0	0	0	0	0		0	0	0	0	13
Ценности	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1		1	1	12	1
Миссия	0	0	0	1	1	0	1	1	1	1	0		1	7	6
Стандарты управления	0	0	0	1	1	0	1	1	1	1	0	0		6	7

4. Разработка стратегического плана

Приступаем к составлению первого наброска разработки стратегического плана. Для этого можно использовать как карандаш и бумагу, так и приемлемые программные средства, например - MS Project. Мы знаем, простого написания приоритетов в плане нам достичь не удастся. Выполнение задач придется выражать во времени, ресурсной емкости. Это может выглядеть следующим образом. (убрать точку после 1-й и т.д.)

"Рисунок 1"

5. Заключения

1. Разработки консультантов по корпоративной стратегии и организационному проектированию должны подаваться в комплексе.

2. Предлагаемую методику можно продвинуть строгим подбором монохромных понятий и полярные оценки (0-1) заменить системой весовых коэффициентов, а матрицу сделать многомерной.

3. Разработчикам основ менеджмента и бизнеса, консультантам, возможно, данный подход поможет составить правильное описание и структуру своих услуг и продукции.

Н.И. Плотников,

к.т.н.

"Управление персоналом", N 7, апрель 2005 г.