Маркетинговые исследования: правила игры (Ю. Лермонтов, "Консультант", N 7, апрель 2006 г.)

Маркетинговые исследования: правила игры

В последнее время широко распространились договоры, предметом которых является "оказание маркетинговых услуг" либо "проведение маркетинговых исследований". Такие контракты традиционно вызывают у проверяющих повышенный интерес. Поэтому документацию по ним следует оформлять особенно тщательно.

Термин "маркетинг" - экономический. Он не определен ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве. Маркетинг в классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая заключается в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности ОК 029-2001 (далее - ОКВЭД) термины "маркетинговые услуги" и "маркетинговые исследования" отсутствуют. Вместо них там прописаны такие понятия, как "исследования конъюнктуры рынка" и "деятельность по выявлению общественного мнения". Они отнесены к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг". В частности, согласно ОКВЭД, исследователи рынка могут:

определять его размер и характер;

рассчитывать реальную и потенциальную емкость рынка;

анализировать факторы, влияющие на его развитие;

учитывать специфические особенности анализа товарного и регионального рынка и т.д.

Обосновать затраты непросто

Критерии, согласно которым фирма может уменьшать базу по налогу на прибыль, установлены статьей 252 Налогового кодекса. В частности, затраты должны быть:

обоснованными;

документально подтвержденными;

связанными с деятельностью, направленной на получение дохода.

Рассмотрим подробнее каждый из этих пунктов применительно к договору на оказание маркетинговых услуг.

Прежде всего отметим, что компания не обязана предоставлять в инспекцию документы, которые подтверждают, что ее затраты соответствуют указанным выше критериям. Такого требования не содержит ни Налоговый кодекс, ни какой-либо другой законодательный акт. Тем не менее арбитражные суды при рассмотрении налоговых споров нередко сообщают, что фирмы должны доказать экономическую целесообразность своих расходов.

Таким образом, чтобы без проблем учесть расходы на маркетинг при расчете налога на прибыль, их необходимо правильно обосновать. В частности, это можно сделать во внутренних документах компании. Например, в приказах или распоряжениях генерального директора, должностных инструкциях сотрудников.

Фирмы и контролеры часто спорят по поводу экономической обоснованности маркетинговых расходов. Например, конфликт может возникнуть в случае, если организация заключает несколько договоров об исследовании рынка с разными исполнителями.

Целесообразность трат на маркетинг оказывается под вопросом и в случае, если контрагент компании является недобросовестным налогоплательщиком. На это может указывать то, что он не отчитывается перед налоговой инспекцией по месту регистрации или руководитель находится в розыске и т.д. Таким образом, чтобы в будущем избежать проблем, лучше заранее проверять надежность своих контрагентов.

Документы, которые подтверждают расходы

Чтобы обосновать траты на маркетинг, необходимо прежде всего правильно оформить документы. Так, они должны соответствовать российскому законодательству или обычаям делового оборота иностранного государства, на территории которого фирма понесла расходы. Заметим, что норма, позволяющая учитывать "зарубежные" траты компаний, появилась в Налоговом кодексе только с 1 января 2006 года. Подтверждающие документы на иностранном языке обязательно следует нотариально заверить. В противном случае затраты, которые они доказывают, нельзя будет учесть при налогообложении прибыли.

Некоторые бумаги могут лишь косвенно подтверждать произведенные расходы. В качестве примера можно назвать таможенную декларацию, приказ о командировке, отчеты о выполненной в соответствии с договором работе и т.д.

Подтверждающие бумаги должны быть оформлены по унифицированным формам Госкомстата. Поэтому, если компания удалит из первичных учетных документов существенные реквизиты, они перестанут соответствовать требованиям законодательства. Следовательно, затраты нельзя будет признать документально подтвержденными и учесть для целей налогообложения прибыли (письмо УМНС по г. Москве от 11 июля 2003 г. N 26-08/38889).

Однако для договоров маркетинговых услуг официального образца не существует. Поэтому компания вправе разработать его самостоятельно и утвердить в приказе об учетной политике (п. 2 ст. 9 Федерального закона от 21 ноября 1996 г. N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете", п. 5 ПБУ 1/98 "Учетная политика организации").

Иногда проверяющие оспаривают правомерность списания затрат на расходы, ссылаясь на то, что между сторонами сделки отсутствуют договорные отношения.

Действительно, компании должны заключать соглашения в простой письменной форме (ст. 161 ГК РФ). В то же время в статье 159 Гражданского кодекса сказано, что некоторые сделки можно заключать и устно. Например, те, которые совершают во исполнение письменного договора. Разумеется, устная форма допустима только в случае, если она отвечает желаниям сторон и не противоречит закону.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Если заказчик и исполнитель заключили договор в письменном виде, то теоретически подписывать еще и акты приемки-передачи им не нужно. Однако инспекторы эти документы требуют и изучают очень внимательно. Поэтому оформлять их следует с особой тщательностью. Например, если в акте приемки-передачи написано: "...услуги в соответствии с договором N 12 от 15 ноября 2005 г. исполнителем оказаны, заказчиком оплачены", то такая неконкретная формулировка почти наверняка вызовет вопросы у инспекторов. Кроме того, практика налоговых проверок показывает, что контролеры требуют от компаний отчеты о проделанной работе по исследованию рынка.

То есть, чтобы документально подтвердить обоснованность маркетинговых исследований, фирме необходимо соблюсти следующие требования.

Во-первых, финансово-хозяйственные отношения должны быть оформлены договором, а также подтверждены актами приемки-передачи и отчетом о проведенном исследовании.

Во-вторых, документацию на оформление результатов маркетингового исследования компания должна разработать самостоятельно. При этом необходимо учесть требования пункта 2 статьи 9 Федерального закона от 21 ноября 1996 г. N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете" и пункта 5 ПБУ 1/98 "Учетная политика организации".

В-третьих, все документы необходимо составлять на русском языке. Если же в них использован иностранный язык, то требуется перевод документа (ст. 16 Федерального закона от 25 октября 1991 г. N 1807-1 "О языках народов Российской Федерации").

А будет ли доход?

Наконец, проанализируем третье требование статьи 252 Налогового кодекса к расходам. Напомним, оно заключается в том, что затраты должны быть связаны с деятельностью, направленной на получение дохода.

Рассмотрим пример: некая компания занимается оптовой торговлей спортинвентарем. Желая продавать больше товара, она заказала специализированной фирме маркетинговое исследование конкретного региона. Стороны оформили договор на оказание услуг и подписали акт приемки-передачи. Исполнитель предоставил заказчику отчет о проделанной работе.

Ознакомившись с результатами данного маркетингового исследования, компания решила не расширять объемы продаж в исследованном регионе. В связи с этим представляется, что сумму, уплаченную фирме-исполнителю, нельзя включить в налоговые расходы. Ведь эти затраты не связаны с деятельностью, которая направлена на получение дохода

Отчет по исследованию конъюнктуры рынка, сбору информации, связанной
с производством и реализацией товаров (работ, услуг)

Раздел I "Основные данные". В этом разделе указывают, кем и для кого проводится исследование. Также отражают его цель и перечисляют консалтинговые фирмы и субподрядчиков, которые внесли существенный вклад в исследование.

Раздел II "Предмет исследования". В раздел включают информацию о размере, характере и географии распространения предмета исследования. Кроме того, здесь описывают методы его изучения и оценки.

Раздел III "Сбор данных". В нем указывают метод, с помощью которого собирали информацию. Это может быть, например, интервью, письменные анкеты, групповое обсуждение, наблюдение и др. Также перечисляют сотрудников, которые проводили исследование. Здесь же приводят использованные методы контроля за качеством полевых исследований и их продолжительность.

Раздел IV "Представление результатов". Заключение должно содержать выводы, полученные в результате исследования. К нему нужно приложить использованные анкеты и другие важные материалы.

Ю. Лермонтов,

консультант Минфина России

"Как отчитаться за маркетинг..."

Е. Титова,

главный бухгалтер ООО "РеалЭкспоСервис"

Ни одно решение в сфере бизнеса нельзя принимать без всестороннего анализа. Главные цели типичной торговой фирмы - изучить рынок и занять определенную нишу на нем, найти "своего" потребителя. Достичь их можно при помощи маркетингового исследования.

От того, насколько грамотно оно будет проведено, зависит не только размер будущей прибыли фирмы, но и само ее существование. Ведь перечень наиболее распространенных ошибок недавно созданных торговых фирм таков:

их товарные предложения не соответствуют спросу со стороны клиентов;

они не отслеживают изменения в потребностях покупателей;

компании не в состоянии занять свою нишу на рынке.

Если маркетинговые исследования проводит сторонняя компания, с ней необходимо заключить договор о возмездных услугах. Такие соглашения регулирует статья 39 Гражданского кодекса. Когда договор будет выполнен, нужно составить акт.

Что требуют инспекторы

1. Договор. Причем в нем нужно четко сформулировать цели и прописать конкретные направления исследования. Например, фирма может планировать:

изучить спрос на товары и услуги;

определить типы потребителей (возраст, социальный статус, размер доходов);

провести анализ региональных рынков и т.д.

В договоре немаловажно обозначить территорию, на которой будут проходить исследования, и их сроки. Допустим, фирма - производитель печатной продукции - заключает договор о маркетинговых услугах. Его текст может включать такую фразу: "Исполнитель принимает на себя обязательства по сбору и систематизации информации о текущей конъюнктуре региональных рынков (Московская, Тверская, Ивановская области) производителей печатной продукции".

2. Акт о выполнении работ. В нем нужно четко прописать название и содержание маркетинговых услуг. Кроме того, обязательно следует указать их стоимость.

3. Счет-фактуру.

4. Отчет о проведенных исследованиях. Результаты могут быть представлены в форме текста, схем, графиков, таблиц, а также других документов и материалов.

Позиция судей

В арбитражной практике по вопросам учета затрат на маркетинговые исследования можно выделить общие моменты. Так, инспекторы чаще всего полагают, что компания:

необоснованно отнесла на налоговые расходы затраты на услуги сторонних фирм, в то время как у нее была собственная служба маркетинга;

не доказала производственный характер трат на исследования.

В свою очередь, суды, рассматривая споры о таких расходах, особенно тщательно:

анализируют текст договора о маркетинговых услугах;

исследуют доказательства, которые подтверждают исполнение данного договора, например техническое задание заказчика или отчет исполнителя;

оценивают, в какой мере содержание и объем выполненных работ соответствуют условиям договора и заданию заказчика.

"Консультант", N 7, апрель 2006 г.