Чтобы динамично развиваться, предприятия должны производить конкурентоспособные товары. При этом нужно учитывать, что для потребителя привлекательны не просто качественные вещи. Зачастую при покупке того или иного товара решающую роль играет цена. Поэтому первостепенная задача любого производителя - минимизировать себестоимость продукции.
Таргет-костинг - что это?
Компании обычно оптимизируют издержки за счет сокращения расходов на производство и продажу готовой продукции. При этом финансовые специалисты часто не принимают во внимание величину затрат на разработку новых товаров. Как правило, производители знают заранее, за сколько они смогут реализовать тот или иной продукт. Поэтому первостепенной становится задача разработать товар, себестоимость которого была бы достаточно низкой для обеспечения необходимого уровня прибыли.
Этого можно достигнуть, если внедрить на предприятии концепцию таргет-костинга (target costing). Впервые данный подход к ценообразованию был применен в 1965 году одной из крупнейших японских автомобильных корпораций. Подавляющее большинство компаний Страны восходящего солнца продолжают использовать его и сейчас. Таргет-костинг позволяет по-новому взглянуть на взаимозависимость цены, прибыли и себестоимости.
Суть метода в следующем. Прежде всего нужно определить цену за единицу продукции, при которой фирма может продавать планируемое количество товаров и при этом сохранить прибыль на прежнем уровне. Целевую себестоимость можно определить как разницу между этими показателями. Полученная величина - критерий, которым сотрудники компании будут руководствоваться при разработке, производстве и продвижении продукта. В итоге предприятие выйдет на нужную себестоимость не за счет ухудшения качества продукции, а в результате эффективной работы и поиска альтернативных резервов снижения затрат.
Задача традиционных систем ценообразования (например, стандарт-костинга) - обеспечить определенный уровень прибыльности фирмы. В итоге многие важные факторы, например качество продукции, могут остаться "за кадром". Внедрение таргет-костинга позволяет избежать описанных проблем. Результат - работа компании станет приносить больше прибыли учредителям, акционерам и инвесторам. Организации смогут значительно сэкономить на разработке нового продукта. Кроме того, должны уменьшиться и расходы на маркетинг: новый товар будет удовлетворять потребности целевых клиентов как по качеству, так и по цене.
Пример внедрения системы
Покажем, как таргет-костинг может помочь производителю безалкогольных напитков управлять себестоимостью продукции. Допустим, компания "Альфа" производит сок и минеральную воду. Какое-то время она была безусловным лидером отрасли. Неожиданно спрос на продукцию "Альфы" начал медленно, но верно падать. Поэтому коммерческий директор предложил генеральному начать производить сладкую газированную воду. Маркетинговый департамент компании получил задание исследовать новый рынок и найти свободные ниши с невысокой конкуренцией. Исследование показало, что, хотя рынок и насыщен напитками, потребителям нужна сладкая газированная вода по сравнительно невысокой цене. В результате опросов потенциальных покупателей маркетологи определили их требования к будущему продукту:
легкая упаковка;
низкая калорийность;
минимальное количество химических добавок;
легкость отстирывания при попадании на одежду.
Маркетологи выяснили, насколько эти признаки важны для потребителей (см. табл. 1).
Далее определили предполагаемый годовой объем продаж нового продукта - 1 миллион бутылок. Затем был проведен ряд опросов покупателей. После чего маркетологи предложили установить рыночную цену товара в размере 10 рублей.
Норма прибыли при этом, по расчетам финансового директора, должна остаться той же, что и для других подобных продуктов компании, - 15 процентов. Таким образом, зная это, а также планируемый объем продаж и рыночную цену, можно рассчитать целевую себестоимость продукта:
10 руб. - 10 руб. х 15% нормы прибыли : 100% = 8,5 руб.
Сравним это значение с фактической себестоимостью. Производить новый продукт предполагалось по той же технологии, что и выпускаемые ранее товары. Учитывая это, была рассчитана фактическая себестоимость нового напитка по аналогии с минеральной водой и соком. Предположительно она должна была составить 11,8 рубля за одну бутылку. Эта сумма состояла из расходов на:
собственное производство пластиковых бутылок - 4,7 рубля;
сахар - 2 рубля;
консервант для максимального увеличения срока годности - 3,5 рубля;
пищевой краситель для придания цвета - 1,6 рубля.
Выясним, насколько фактическая себестоимость новой продукции превысила целевую:
11,8 руб. - 8,5 руб. = 3,3 руб.
Работать над снижением этой суммы должны были все, кто участвовал в разработке товара.
Определив требования клиентов к новому продукту и расставив приоритеты (табл. 1), можно найти целевую стоимость последних. Рассчитаем эту величину на примере потребности покупателей в легкой упаковке. Для этого планируемую себестоимость умножим на значение приоритета:
8,5 руб. х 0,4 руб. = 3,4 руб.
Таким образом, предприятию пришлось бы тратить 3,4 рубля на бутылку, чтобы удовлетворить потребность клиентов в легкой таре.
Аналогично можно рассчитать целевую стоимость для каждой позиции (см. табл. 2).
Технологи выделили основные характеристики нового продукта, которые соответствовали пожеланиям потребителей (табл. 1). Эти признаки отражены в таблице 3.
После этого технологи вместе с финансистами начали разрабатывать новый продукт. При этом расходы на его производство не должны были превышать целевую стоимость. Например, чтобы произвести одну пластиковую упаковку в собственном цехе, компании необходимо 4,7 рубля. А по плану тара должна была стоить не больше 3,4 рубля. Оказалось, что на рынке существовало несколько поставщиков, которые продавали упаковку по цене 2,7 рубля за штуку. Конечная стоимость одной бутылки (с учетом расходов на доставку) составила 3,6 рубля. Небольшое превышение фактического показателя над целевым не критично для компании.
Снизить себестоимость нового продукта можно за счет экономии на других характеристиках продукции, которые не столь важны для потребителя. Например, чтобы напиток соответствовал требованию низкой калорийности, технологи предложили удешевить сусло. Из него исключили дорогостоящий компонент - сахар. Вместо него в газированную воду добавили сахарозаменитель.
Чтобы продукт содержал минимальное количество добавок и долго хранился, "Альфа" могла использовать один из двух консервантов. N 1 был менее вреден для здоровья человека, но дороже. Консервант N 2 обеспечивал самый долгий срок годности. Учитывая, что для потребителя было важнее минимальное количество добавок, технологи выбрали консервант N 1.
При анализе красителей технологи учли невысокую значимость данного параметра для клиентов. Исходя из этого выбрали дешевый краситель N 2, который легко выводился с ткани. Другие красители имели более насыщенный цвет, но стоили дороже.
После разработки продукта была рассчитана примерная себестоимость товара (см. табл. 4).
Итак, реальная себестоимость нового продукта составила 8,7 рубля (табл. 4). Это значение на 20 копеек превысило целевое. Коммерческий директор счел такую разницу незначительной.
По итогам первого года объем продаж нового продукта составил 1,2 миллиона бутылок по цене 10 рублей. При этом компания получила такую прибыль:
(10 руб. - 8, 7 руб.) х 1, 2 млн шт. = 1,56 млн руб.
Без использования таргет-костинга фирме для достижения планируемой нормы прибыли пришлось бы продавать одну бутылку примерно за 14 рублей (11,8 рубля - себестоимость без оптимизации плюс 15% прибыли).
