Как грамотно потратить рекламный бюджет. Анализ рекламной активности банков в 2005 году (А. Крылов, Е. Череватая, "Банковское дело в Москве", N 5, май 2006 г.)

Как грамотно потратить рекламный бюджет.
Анализ рекламной активности банков в 2005 году

Конкуренция среди банков обостряется. И стимулирует спрос на качественную и эффективную рекламу, без которой не продвинуть новые банковские продукты, не отбить у конкурентов потребителя.

Профессионалы это хорошо понимают. Поэтому, уверены мы, внимательно следят за публикациями журнала о стратегии и практике рекламной активности банков. К это теме "БДМ" не раз обращался в минувшем году*(1). Наши постоянные авторы, специалисты группы "Оскар" продолжают знакомить читателей с новыми исследованиями банковского рекламного рынка.

Как хлеб, как воздух, как вода

Законы рынка вынуждают банки активнее внедрять современные формы работы: интернет- и private-banking, факторинг, форфейтинг, лизинг. Услуг, апробированных в мире, но для нас пока новых, в арсенале российских банков становится все больше.

Но как и посредством чего двигать на рынок банковский продукт, который параллельно предлагают коллеги по бизнес-цеху? К тому же конкурировать приходится не только в собственном кругу, но и со "смежниками" - страховым сектором, ПИФами... Ответ на этот вопрос очевиден: без грамотно выстроенной рекламной политики ни достичь желанной цели, ни одолеть друзей-соперников невозможно. Реклама, говоря образно, нужна современному банкиру как хлеб, как воздух, как вода!

Но реклама рекламе - рознь. Прежде чем составить свой план-проспект, важно проанализировать сложившуюся практику. Понять цели и задачи, взвесить имеющиеся ресурсы, изучить стратегии конкурентов.

Предлагаемая статья содержит краткий анализ данных мониторинга рекламной активности по категории "Услуги банков", в частности, по следующим ее составляющим: вклады, операции с драгоценными металлами, услуги разные. (Напомним, что категория "Услуги банков" по классификации TNS/Gallup входит в более широкую - "Услуги финансовые").

Анализ охватил период с января 2003-го по октябрь 2005 года. Изучались следующие основные медианосители: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. "География" исследования - общероссийские и московские рекламные кампании. Инструментарием и источником данных для анализа служили базы TNS/Gallup AdFact.

Учитывались инвестиции рекламодателей в долларах США (без скидок и наценок) и количество рекламных событий - эфиров, публикаций, наружных конструкций.

Но прежде чем познакомить с опытом и формами рекламной активности действующих в России банков, напомним общую схему и структуру планирования, организации и проведения такого рода кампаний (см. рис. 1).

Рис. 1: Общая схема работы над рекламной компанией

/------\         /-----------------------------------------------\

|Этап 0|---------|        Целеполагание (задачи и ресерсы)       |

\------/         \-----------------------------------------------/

         - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

           /------------------\   /-------------------\

/------\   |Диагностика рынка,|   |  Анализ сообще-   |    |

|Этап 1|- |   конкупентов    |   |  ний конкурентов  |

\------/   | и потребителей   |   |  (реклама, BTL,   |    |

           \------------------/   | упаковка, PR, ...)|

                    |           | \-------------------/    |

                    |     / - - - - -\      |

                                                       |

           /----------------\     /----------------------\

           |    Варианты    |----|Разработка сообщения и| |

           |позиционирования|     | креативных концепций |

           \----------------/     \----------------------/ |

           /-----------------\    /--------------------\   | /--------------------\

/------\   | Тестирование на |    |  Предварительный   |     |Разработка стратегии|

|Этап 2|--| потребителях и  |---| нейминг, разработка|   | | каналов продвижения|

\------/   |выбор направления|    |вариантов упаковок и|     |  на выбранную ЦА   |

           \-----------------/    |креативных концепций|   | \--------------------/

                                  \--------------------/

           /-------------------\                           | /----------------------\

/------\   |Доработка нейминга,|     /--------------\        |  Разработка тактики  |

|Этап 3|--|упаковки и креатив-|----| Производство |      | |   коммуникационных   |

\------/   |ных материалов     |     \--------------/        |каналов (ATL, BTL, PR)|

           \-------------------/                           | \----------------------/

/------\   /--------------------------------------------------------------------------\

|Этап 4|- |Продвижение: рекламная компания, места продаж, промомероприятия, PR и т.п.|

\------/   \--------------------------------------------------------------------------/

Дороже и чаще - значит, лучше?

Правило "чем дороже - тем качественнее" не абсолютно. Но все-таки правило. Пускай и с исключениями.

Чем престижнее медианоситель, чем "рейтинговее" место и время рекламы, чем профессиональнее агентство и талантливее креативный разработчик, тем качественнее и результативнее получится рекламный продукт. А за это нужно платить. И не скупиться.

Анализ показал, что понимание и готовность к этому у банков есть. Инвестиции по статье "реклама" за последние три года неуклонно росли: в 2004 году они увеличились на 76% по сравнению с предыдущим, а за 10 месяцев прошлого года "приросли" на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2004-го.

Прошлогодние исследования подтвердили, что пики рекламной активности наблюдаются дважды: меньший - в марте-апреле, больший - в сентябре-декабре. Суммарные инвестиции второго полугодия значительно превышают затраты первого. Самыми "нерекламными" получаются начальные и летние месяцы. Сезонные колебания обусловлены большей или меньшей востребованностью банковских услуг в тот или иной период.

Самая весомая доля рекламных инвестиций приходится на телевидение. На втором месте - пресса, далее идут наружная реклама и радио. Крупнейшие банки, как уже отмечалось в предыдущих публикациях, предпочитают ТВ. С печатной периодикой охотнее сотрудничают средние и мелкие. При этом, чем "скромнее" банк, тем выше для него значимость прессы как рупора предлагаемых услуг.

Правило "количество переходит в качество" применительно к рекламе также не бесспорно. Нередко назойливое навязывание бренда или услуги только отталкивает клиента. Но, умело повторяя информацию, можно достичь трансформации количества в качество.

За исследованный период в масс-медиа было размещено 248,4 тысяч рекламных сообщений об услугах банков. Из них 86,9 тысяч приходится на наружную рекламу, 67,4 тысяч - на радио, 53 тысячи - на телевидение и 32,4 тысячи - на печатные СМИ. (Реклама в кинотеатрах составила 8,7 тыс., но после 2003 года практически сошла на нет).

Обратим внимание, что "нелидеры" по числу выходов - телевидение и пресса - в 2005 году сохранили динамику роста по этому показателю. По части же привлеченных средств они - первые. Значит, банки не только больше платят за рекламу "своему" медиапартнеру, но и стремятся чаще (но в меру) "засветиться" на его поле. А несовпадение места, занятого медиакатегорией по инвестициям, с ее же местом по количеству "выпусков в свет" объясняется различной стоимостью единицы выхода рекламы.

"Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы банков по видам медианосителей"

Круто - ты попал на TV!

Реклама на телевидении в прошлом году, как и ранее, была "визиткой" узкого круга банков. Самыми активными стали CitiBank, лидирующий по этому показателю в 2005 году, Внешторгбанк, стабильно входящий в тройку ТВ-рекламодателей с 2003-го, и Импэксбанк, опередивший, кстати тех, кто задавал тон прежде: "Уралсиб", "Авангард", Home Credit, Сбербанк России, Альфа-Банк и другие.

Сохранился приоритет каналов, к которым чаще всего обращаются банки: Первый канал, Россия, НТВ. Акцент делается на "московском" вещании, поскольку столица аккумулирует львиную долю банковских услуг.

Основным жанром остаются ролики - то есть прямая телереклама. Короткие пятисекундные сюжеты появлялись в эфире в 29% случаев (чаще других такую блиц-рекламу использовал Содбизнесбанк). Пятнадцатисекундные клипы заняли 22% рекламного времени; тридцатисекундные - 15%, десятисекундные - 14% и, наконец, 20-секундные версии - 10% выходов. Длинные, полуминутные ролики предпочитали Home Credit и Внешторгбанк, средние, по 20 и 15 секунд - Красбанк, промежуточные 10-секундные - Спартак-банк.

Проведение спонсорских мероприятий, поддержка интересных и социально важных проектов - реклама непрямая. Она лучше формирует доверие, лояльное отношение потенциальных клиентов к банку, улучшает его имидж. Удельный вес спонсорства за обозреваемый период увеличился и составил 25% от общего числа рекламных сообщений на ТВ. Такую форму пропаганды себя практикует из года в год банк "Авангард".

Основные инвестиции на телерекламу традиционно приходятся на осень и декабрь. Некоторое повышение активности наблюдается также весной.

"Относительное распределение рекламных инвестиций банков по ТВ-каналам"

Как слово ваше отзовется?

Печатные СМИ - самый спросовый рекламный полигон, в том числе и для банкиров. Главными рекламодателями газет и журналов на протяжении трех прошедших лет были Банк Москвы, CitiBank, "Глобэкс", Внешторгбанк и Сбербанк России.

Пресса представлена широчайшим спектром изданий - и это закономерно, поскольку она является наиболее сегментированным рекламоносителем.

Лидером по рекламным денежным сборам стал журнал "7 Дней". Сохранили свои позиции бизнес-издания: газеты "Ведомости" (опередившая, кстати, всех по количеству публикаций) и "КоммерсантЪ", журналы "КоммерсантЪ-деньги" и "Профиль".

Не изменилось принципиальное соотношение рекламной информации о банках, напечатанной в различных типах изданий. Первенство - за ежедневными газетами (57% публикаций), далее следуют еженедельники: журналы (20%) и газеты (16%). Рекламные издания и ежемесячные журналы интересовали банкиров в 4% и 3% случаев соответственно.

Наибольший же "урожай" инвестиций (42%) собрали еженедельные журналы, у которых цена рекламных полос выше, чем в ежедневных газетах. Ежедневная пресса привлекла 36% средств, еженедельные газеты - 13%, ежемесячные журналы - 7%, а рекламные издания всего 2%.

Цветные модули потеснили черно-белые, заняв 64% рекламных площадей.

Сезонность рекламы банков в периодике аналогична телевизионной с поправкой на то, что летний спад в прессе менее заметен.

"Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между изданиями"

"Кто говорит?" - "Говорит банк!"

Радиореклама эффективна тогда, когда удачно перекликается с телевизионной, печатной, наружной. Аудио-клип напоминает о банке, "оживляет" в умах его образ, созданный иными медиасредствами.

Однако потенциал радио как сравнительно "недорогого" партнера, используется не очень активно. На него приходится лишь 9% от всего массива банковской рекламы. И все-таки инвестиции в пропаганду финансовых услуг на радио год от года растут: за январь-октябрь 2005 года они составили 103% от затрат всего 2003-го. Симпатию к этому рекламоносителю за обозреваемый период проявляли прежде всего CitiBank, "Авангард", Импэксбанк, "Возрождение", Банк Москвы и Внешторгбанк.

Информация о них (и не только) чаще всего звучала в эфире Авторадио, Русского Радио, радиостанции "Европа Плюс".

Предпочтение отдавалось рекламным роликам (85%), популяризация банковских услуг через спонсорские акции заняла 15% коммерческого эфира.

Реклама на радио распределяется более или менее равномерно в течение года. Сезонная активность наблюдалась в марте 2004-го, марте-апреле и сентябре-октябре 2005 года. Пик аудиорекламы случается, как правило, в конце каждого года.

"Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями"

Щит мой, зеркало, скажи...

Наружная реклама, если она броская, яркая, хлесткая и панорамная, "играет" на лучшее запоминание названия банка, его логотипа. Информация на внешних носителях по сути своей напоминающая, а некоторые элементы конструкций указывают месторасположение банка. Сезонности наружная реклама подвержена минимально.

Инвестиции в этот вид рекламы в 2003 году постепенно росли, а с 2004-го по октябрь 2005-го распределялись практически равномерно.

Из конкретных носителей самым популярным (51%) оказался billboard (щит размером 3 х 6 м). Тип neon roof sign (световое панно на крышах зданий) использовали 13% рекламодателей, painted wall (брандмауэр - крупноформатный плакат на торце зданий) - 9%, unipole (трехсторонняя вращающаяся конструкция) - 6%. К моделям trivision (щит из равносторонних трехгранных призм, позволяющих трижды менять изображение) и lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) обращались по 5% заказчиков. Наименее востребованным стал light box (сити-формат, размер щита 1,2 х 1,8 м) - всего 1% сегмента наружной рекламы.

Уроки на дом для банкиров

И - несколько коротких обобщений по итогам трехлетних наблюдений.

Реклама банковских услуг сезонна. Причем активные и пассивные фазы у разных типов медианосителей не совпадают.

Реклама предметна (на профессиональном языке - "продуктовая"), то есть каждый отдельно взятый модуль или сюжет чаще всего пропагандирует конкретный банковский продукт. Не предлагайте одномоментно "все в одном флаконе". Не запомнится.

Реклама носит напоминающий характер. Следовательно, она должна быть долгосрочной и комплексной, работающей на "разных площадках".

О выборе информпартнеров. Обратите внимание, что банки, бюджет которых это позволяет, рекламируются на телевидении. Они стремятся в идеале к росту как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей. Не только через отдельные средства массовой агитации, но и через их медиамикс. Так эффективнее.

Самое большое количество рекламодателей используют прессу (деловые издания прежде всего) и наружные формы. Которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд. Но не советуем при этом забывать о радио. Клиент увидит, прочитает, услышит - запомнит! Осмыслит, сравнит с условиями конкурентов. И выберет ваш банк.

А разве это не самое главное, к чему вы стремились?

Рекламные инвестиции за 10 месяцев 2005 года в категории
"Услуги банков" по видам медианосителей

N п/п	Банк/Медиа	ТВ	Радио	Пресса	Нужная реклама	Всего
	Всего	30 640 572	12 661 358	30 672 125	18 855 647	92 829 702
1	СITIBANK	4 459 632	1 571 649	2 976 660	1 809 680	10 817 621
2	ВНЕШТОРГБАНК	6 102 367	377 723	1 807 255	691 780	8 979 125
3	ИМПЕКСБАНК	6 096 541	1 105 430	407 275	380 030	7 989 276
4	СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ	4 576 631	639 181	1 226 287	1 485 700	7 927 799
5	БАНК МОСКВЫ	103 771	635 058	2 318 395	223 760	3 280 984
6	РУССКИЙ СЛАВЯНСКИЙ БАНК	2 695 618	92 272	47 011	97 950	2 932 851
7	АВАНГАРД БАНК	142 541	2 292 765	330 660	80 750	2 846 716
8	HOME CREDIT	2 676 699	24 960	60 565		2 762 224
9	МОСКОВСКИЙ ДЕЛОВОЙ МИР	103 874	813 996	1 475 592	188 600	2 582 062
10	РОСБАНК	803 709	337 151	812 358	481 500	2 434 718
11	ГЛОБЭКС		92 975	2 027 378	35 000	2 155 353
12	СОЮЗ (БАНК)		218 719	1 435 580	209 510	1 863 809
13	МЕЖДУНАРОДНЫЙ МОСКОВСКИЙ БАНК		361 607	833 339	668 080	1 863 026
14	ПЕТРОКОММЕРЦБАНК	1 647 232		46 887	158 900	1 853 019
15	ЮНИАСТРУМ БАНК	427 265	380 743	370 100	1 663 942
16	ВОЗРОЖДЕНИЕ БАНК	0	852 537	505 067	72 910	1 430 514
17	СОБИНБАНК	0	611 298	174 257	510 300	1 295 855
18	УРАПСИБ	167 158	52 795	697 145	259 535	1 176 633
19	КОРОБОЧКА			1 156 843		1 156 843
20	ЗОЛОТАЯ КОРОБОЧКА			1 135 216		1 135 216
21	БИН БАНК	187 992	101 287	739 209	5 700	1 034 188
22	АЛЬФА БАНК ЭКСПРЕСС		390 750	602 882	30 460	1 024 092
23	МИЛЛИОН В КАРМАНЕ			859 719	859 719
24	БАНК ЖИЛИЩНОГО		49 497	675 012	62 690	787 199
25	НАША ПОБЕДА (ВКЛАД)		92 975	647 203		740 178
26	РОСЕВРОБАНК		133 924	310 762	257 400	702 086
27	ЗЕНИТ БАНК		102 356	448 177	103 800	654 333
28	BSGV		365 117	190 889	63 040	619 046
29	ПРОМЫШЛЕННО- СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК			413 072	188 800	601 872
30	ИНВЕСТСБЕРБАНК	0		374 740	183 900	558 640
31	СЕВЕРНЫЙ МОРСКОЙ ПУТЬ			530 430	13 300	543 730
32	RAIFFEISENBANK AUSTRIA		16 106	127 113	369 380	512 599
33	РЕНЕССАНС КАПИТАЛ (БАНК)		68 400	439 277		507 677
34	АЛЬФА-БАНК	1 651	227 207	173 751	100 680	503 289
35	НОМОС-БАНК			87 840	404 200	492 040
36	МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК		80 490	325 444	41 450	447 384
37	AMERICAN EXPRESS			405 083		405 083
38	ЖИЛИЩНЫЙ ПРОЕКТ		401 940			401 940
39	КОНВЕРСБАНК	7 363		6 072	385 750	399 185
40	DELTA BANK		173 885	137 593		311 478
41	ЛИДЕР (ИНВЕСТСБАНК)			297 348		297 348
42	ВНЕШЭКОНОМБАНК	0		55 160	239 250	294 410
43	CMBANK (С-ПБ)			176 066	115 885	291 951
44	СЛАВЯНСКИЙ БАНК			280 500		280 500
45	СУДОСТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК	2 290	23 148	194 120	48 450	268 008
46	ТРАНСКРЕДИТБАНК			244 601	21 660	266 261
47	МОСКОВСКИЙ БАНК РЕКОНТ- РУКЦИИ И РАЗВИТИЯ			64 345	197 800	262 145
48	АВТОБАНК-НИКОЙЛ			227 364	17 150	244 514
49	ГУТА БАНК			85 450	155 060	240 510
50	ЖИВЫЕ ДЕНЬГИ (ВКЛАД)			150 459	90 000	240 459

А. Крылов,

заместитель генерального директора РГК "Оскар"

Е. Череватая,

специалист по маркетинговым исследованиям

"Банковское дело в Москве", N 5, май 2006 г.