Есть ли у ритейлового банка шанс выжить без колл-центра? (В. Уроженко, "Банковское дело в Москве", N 5, май 2006 г.)

Есть ли у ритейлового банка шанс выжить без колл-центра?

Вопрос этот возник вследствие затянувшейся дискуссии с представителем розничного банка, убеждавшим, что колл-центр, конечно же, очень нужен, но так и не сумевшим объяснить, почему при всей необходимости его банк не прикладывает усилий по его созданию. Точнее, как выяснилось позже, колл-центр является не первым приоритетом в задачах менеджеров банка. Финалом дискуссии стал вопрос: "Как может банк сегодня жить без колл-центра и сможет ли развиваться в будущем?".

Казалось бы, ответ однозначен - без колл-центра банк развиваться не может. Но, оказывается, он все еще требует аргументации...

Сначала определимся, что подразумевается под термином "колл-центр" в ритейловом банке. В своей книге А. Самолюбова так трактует это понятие: "Call Center представляет собой структуру для обслуживания входящих и исходящих вызовов на основе их равномерного распределения между операторами". Из него и будем исходить.

Как правило, большая доля вызовов поступает по телефону, хотя во многих случаях возможно обращение и через Интернет, факс или электронную почту (так называемый контакт-центр).

Для банка колл-центр - один из каналов продаж и обслуживания клиентов, другие каналы - отделения, Интернет, банкоматы и так далее. Посредством колл-центра банк может совершать множество операций: информировать клиентов об условиях и тарифах, принимать заявления на покупку продукта (анкета на кредит), сообщать остаток по счету, блокировать банковские карты и прочее. Собственно, все эти операции с тем же успехом можно выполнить и в отделении банка, просто клиенту придется приехать в офис.

Тогда зачем нужен колл-центр?

Во-первых, чтобы привлечь клиента, который будет выбирать на рынке тот банк, где обслуживаться ему наиболее удобно, учитывая и цену продукта, и время, затраченное на его приобретение, и его потребительские свойства. Интересно, кстати, посмотреть на того, кто станет убивать свой досуг на поездку в банк, если можно узнать об условиях кредита по телефону...

Во-вторых, для снижения издержек банка при выполнении массовых операций. Удельная стоимость операции по телефону в разы ниже, чем "офисной" - факт, многократно проверенный практикой.

В-третьих, чтобы увеличить число и объемы продаж. Цепочка рассуждений такая: клиент позвонил с целью получить информацию, предположим, об автокредите. Ему все подробно рассказали, он остался доволен ответом и среди прочих выбрал именно ваш банк. С позиции здравого смысла идея имеет право на жизнь. Вот только как прогнозировать объем подобных продаж? Без данных реального опыта невозможно объяснить, почему в день можно предпродать сто кредитов, а, скажем, не 500...

Резюмируя сказанное, можно утверждать, что колл-центр помогает банку повысить конкурентноспособность и прибыльность. И тем не менее, многие банки все еще таких центров не имеют. Почему?

Начнем с того, что не очевиден экономический эффект. Первоначальные затраты на создание средних размеров колл-центра: приобретение техники, налаживание бизнес-процессов, наем и обучение персонала - могут составить около $500 тысяч, и еще столько же требуется на ежегодное его содержание. А "классический" банкир, как известно, принимает решение лишь сравнив доходы и расходы. Если разность между ними - со знаком "минус", это для банкира - не эффект, не стоит и начинать... Когда речь идет о колл-центре, расходы считать легко, сложнее с доходной частью, поскольку экономия издержек при внедрении колл-центра является скорее индикативной оценкой, нежели реальной цифрой.

Не слишком очевидна и польза для клиентов. Если в банке нет механизма обратной связи с клиентурой, его руководство может так никогда и не узнать, довольны люди сервисом или негодуют... Разумеется, истина в конце концов открывается - когда уже нельзя не заметить, что клиенты "побежали". Но есть и более сложная ситуация. Скажем, в банке принята практика консультирования клиентов по телефону, и потому внедрение какого-то колл-центра кажется им совершенно ненужной роскошью. Только вряд ли это мнение разделят клиенты, которым приходится дозваниваться по загруженному номеру, а потом "стоять в очереди", пока освободится или будет разыскан нужный специалист.

Итак, получается, что колл-центр нужен, но... есть проблемы с его созданием. В таком случае банк может выбрать один из двух выходов:

собирать статистику, готовить экономическое обоснование, считать NPV проекта, защищать проект перед правлением, дорабатывать его и повторять все сначала;

либо, сославшись на зарубежный опыт, внедрять колл-центр поэтапно.

...Впрочем, банк может обойтись и без колл-центра. При двух условиях: его знает каждый житель любого города страны и приходят в его офисы хорошо информированные потребители с уже сформированными ожиданиями.

Пока известен лишь один отвечающий этим условиям банк, Сберегательный... Всем остальным, видимо, без колл-центра в конкурентной борьбе не выжить.

В. Уроженко,

директор дирекции по развитию электронных услуг ФК УРАЛСИБ

"Банковское дело в Москве", N 5, май 2006 г.