CRM - клиентский подход в коммерческих банках (А. Байбурина, "Банковское дело в Москве", N 5, май 2006 г.)

CRM - клиентский подход в коммерческих банках

Общеизвестно, что удержать клиента много выгоднее, нежели привлечь нового. Как свидетельствует статистика, рост показателя "удержанных" клиентов всего на 5% способен увеличить прибыль как минимум на четверть, а как максимум - на 125%. И в то же время почти половина существующих клиентов остаются невыгодными по банальной причине - неэффективности работы банка с ними.

В ситуации, когда практически все банки предлагают примерно одинаковый пакет продуктов (с какими-то не слишком принципиальными нюансами), клиент получил долгожданную свободу выбора и может позволить себе "покапризничать" - то есть остановиться на том банке, который понравится ему больше. В это понятие входит в первую очередь качество сервиса, а судит о нем потенциальный клиент буквально с первого звонка в банк. И дело здесь, разумеется, не только в вежливости и обходительности оператора - человек звонит в кредитное учреждение, прежде всего с целью получить возможно более полную и точную информацию.

Одним из наиболее эффективных способов повышения качества обслуживания потребителей финансовых услуг является внедрение в банке систем управления отношениями с клиентами - Customer Relationship Management или, как принято их называть кратко, CRM-систем. Сегодня на Западе рынок управления взаимоотношениями с клиентами переживает настоящий бум. И хотя история российского CRM значительно короче, все же и у нас в стране ее внедрение в последние годы активизируется.

Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой набор модулей, предназначенных для автоматизации бизнес-процессов взаимодействия с заказчиком. Едва ли не главным преимуществом CRM-систем мировых лидеров в этой области является то, что в их бизнес-логику заложен опыт работы с клиентами в десятках лучших кредитных учреждений мира. Это значит, что CRM стоит воспринимать не просто как программный продукт, а именно как систему, позволяющую построить клиентское обслуживание, основываясь на уже апробированных технологиях, имеющих возможности гибкой настройки и способных приспосабливаться к специфике конкретного банка.

Основная задача CRM-систем - привлечение новых и развитие отношений с уже существующими клиентами. CRM включает в себя сервисы продвижения и позиционирования информации и услуг, систему обратной связи, персонализации и сегментации клиентов. Один из ключевых элементов CRM-систем - сервис по отслеживанию и анализу действий пользователя и выработка на его основе правил действий и решений.

Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить актуальных? Эта диллема в разные времена решалась по-своему. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке - веке массового производства - акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить себе предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировать деятельность на часть из этих групп. На рубеже веков информационные технологии снова дают нам возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу, ибо удержать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых.

Анализ первичных мотиваций клиента дает возможность более основательно понять каждый тип. Параллельно можно определить приемлемость этих мотиваций для компании.

Самая низкая цена предложения. Эта мотивация ведет к потребности лучшей сделки на основании ценового предложения. Для компании этот подход ценен, так как позволяет увеличить объем продаж. Эти организации одержимы стремлением получить лучшую сделку. Цена для них - момент определяющий, что ведет к рассмотрению купли-продажи как формы конфликта. У них всегда есть обновленные прайсы всех поставщиков. Такие клиенты не придают почти никакого внимания возможности развития отношений.

Потребность в новом. Ценность этой мотивации в том, что она подходит для реализации пилотных проектов. Шире всего представлена в быстроразвивающихся отраслях (мода, рынок ИТ). Желание инноваций переносит безопасность на второй план. Именно эта группа первой реагирует на новое предложение. Если все проходит удачно, к новинке начинают проявлять интерес и более консервативные покупатели. Чем менее консервативен рынок, тем больше эта группа и существеннее ее влияние. Но у нее, так же как и у первой, низка мотивированность на создание долговременных отношений.

Чувство причастности. У клиента возникает желание быть вовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются на состоянии компании. Эта категория чаще всего становится источником рекомендаций. Таким клиентам нужно ощущать свое вовлечение в бизнес. Данная группа клиентов представляет ценность благодаря своим знаниям и влиянию.

Стабильность. Клиент хочет быть уверенным. Для компании - это пример постоянства. Довольно значительна группа клиентов, мотивация которых заключается в неприятии риска. Часто это компании с большим опытом работы и хорошей репутацией. К недостаткам группы можно отнести пассивность в установлении отношений с поставщиком. Реакция таких клиентов будет негативной, если их ценность не признается поставщиком.

Банк как организация публичная обязан давать клиентам необходимый объем информации. При разработке концепции работы с клиентской базой этому моменту необходимо уделить особое внимание: предполагается поиск новых подходов, возможностей использования прогрессивных технологий и способов информирования клиентов.

Мировой опыт продаж систем CRM показывает, что среди тех, кто проявляет активный интерес к ним, одно из первых мест занимают финансовые структуры, и в частности - банки. Подразделения и специалисты банка преследуют разные цели, получая от внедрения CRM свои преимущества.

CRM-стратегия - не просто план внедрения новой программной платформы, но изменение менталитета менеджеров и реорганизация всех бизнес-процессов банка с ориентацией их на клиента. Каждый менеджер, как правило, ведет базу своих контактов: в Outlook, в Excel, в записной книжке... Несовершенство такой работы с данными обусловлено отсутствием специализированной структуры информации и развитых средств поиска. Но главное неудобство в другом: ведь с клиентом в банке работает не только его менеджер - маркетинговая служба рассылает информацию, специалисты других подразделений отвечают на вопросы: И, как правило, сложно отследить все запросы своего клиента в различные службы банка и получить всю информацию, которая была ему направлена. Если же в банке внедрена CRM-система, менеджер может узнать обо всех внутрибанковских контактах клиента.

Основным преимуществом для руководителя становится здесь то, что процесс передачи клиента от одного менеджера другому происходит гораздо быстрее и безболезненнее. Новый менеджер будет сразу обладать полной информацией об истории взаимоотношений с клиентом и сможет гораздо проще войти в работу. Для руководителей же клиентских подразделений CRM - мощное средство управления.

Эффект от внедрения CRM-решений будет выше, если банк располагает развитой информационной инфраструктурой, которая должна включать следующие компоненты:

современная учетная система с развитыми аналитическими функциями и система расчетно-кассового обслуживания юридических и физических лиц;

система электронного документооборота;

система поддержки принятия решений;

системы электронного обслуживания клиентов;

развитые кредитные и депозитные системы;

системы работы с ценными бумагами и операциями на финансовых рынках.

По мнению многих банковских ИТ-специалистов, CRM-система наиболее эффективна при условии ее интеграции с разными банковскими приложениями: АБС, системами поддержки принятия решений, call-центром и так далее.

Во-первых, основным фактором, на основании которого принимаются те или иные управленческие решения, остается динамика продаж (все хотят получать от своей деятельности прибыль). То, как мы работаем с клиентами, тоже обязательно отражается на этой динамике. Все, что мы делаем для них, в конечном счете направлено на рост объема продаж. И CRM - тоже средство управления продажами для увеличения их объема. Поэтому обязательно должен быть механизм, который покажет, как работа менеджеров (число звонков, поздравлений, рекламаций, рассылок) повлияла на объемы продаж тех или иных продуктов или услуг.

Во-вторых, основная идея клиентоориентированности не только в том, чтобы "помнить" о клиенте все, поздравлять с праздниками, вовремя звонить (хотя это, разумеется, важно), а в том, чтобы предложить именно тот товар или услугу, которые ему нужны в данный момент. Тут как раз и поможет интеграция CRM с системой анализа продаж.

В-третьих, мониторинг действий конкурентов, "защита" своих клиентов от их воздействия - тоже часть CRM-технологии.

Успех внедрения CRM-систем зависит не только от размеров инвестиций в технологии, но и от способности и готовности банка произвести реинжиниринг соответствующих бизнес-процессов банка. Если ориентация на обслуживание клиентов станет важнейшей частью стратегии банка, внедрение CRM-систем способно значительно повысить эффективность этих процессов.

А. Байбурина,

менеджер группы розничных продаж филиала ОАО "Банк УралСиб" в Уфе,

аспирантка УГАТУ

"Банковское дело в Москве", N 5, май 2006 г.