Реклама: куда двигаться торговле? (Л. Зуйкова, "Новая бухгалтерия", выпуск 6, июнь 2006 г.)

Реклама: куда двигаться торговле?

Как известно, реклама - двигатель торговли. В каком направлении будет происходить это движение, теперь интересует многих. 13 марта 2006 г. Президент России подписал Федеральный закон N 38-ФЗ "О рекламе". Этот Закон вступает в силу поэтапно - с 1 июля 2006 г. до 1 января 2008 г. Прежний Закон о рекламе от 18.07.1995 N 108-ФЗ прекращает действие.

Кому на Руси стало жить хорошо, а кому - плохо...

Новая версия Закона о рекламе ужесточает требования к рекламе на телевидении и на транспортных средствах, содержит новые нормы в отношении наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари; детально регламентирует рекламу алкогольной продукции, пива и иных алкогольных напитков, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей.

Кроме того, в гражданско-правовой оборот Законом о рекламе введены новые понятия: "объект рекламирования", "товар", "социальная реклама", "антимонопольный орган" и "спонсор".

Впрочем, само понятие рекламы существенных изменений не претерпело. Под ней по-прежнему понимается "информация, распространенная любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке". И это означает, что споры о том, что считать "неопределенным кругом лиц", не прекратятся.

Главная интрига законопроекта, а ныне Закона о рекламе развернулась вокруг телевизионной рекламы.

С 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. реклама на телеканалах в рамках телепрограммы не должна превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% объема вещания в сутки (часть четвертая ст. 39 Закона о рекламе).

С 2008 г. допустимый объем рекламы в телепрограмме в течение часа будет уменьшен до 9 минут - т.е. не более 15% времени вещания (п. 3 ст. 14 Закона о рекламе), а длина рекламного блока в основных телепередачах (в т.ч. - в художественных фильмах) не должна превышать 4 минуты (п. 10 ст. 14 Закона о рекламе).

Причем под перечисленные ограничения подпадают и такие "специфические" виды рекламы, как телемагазины, бегущая строка или "наложение на кадр". В последнем случае реклама не должна занимать более чем 7% площади кадра или накладываться на субтитры (п. 2 ст. 14 Закона о рекламе).

По общему правилу реклама в радиопрограммах не может превышать 20% времени вещания в течение суток (п. 2 ст. 15 Закона о рекламе).

Уровень звука в таких радиопередачах не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой передачи.

Объем рекламы в периодических печатных изданиях, кроме тех, которые специализируются на рекламе, не может превышать 40% печатного номера (ст. 16 Закона о рекламе).

В новом Законе о рекламе детально регламентируется порядок распространения наружной рекламы (ст. 19), и в частности отношения между владельцем рекламной конструкции и собственником недвижимости, на которой эта конструкция размещается.

Основой таких отношений является письменный договор, на период действия которого владелец рекламной конструкции имеет право доступа и пользования указанным недвижимым имуществом (п. 8 ст. 19 Закона о рекламе).

Разрешение на установку рекламной конструкции выдается органом местного самоуправления, на территории которого размещается конструкция, сроком на 5 лет. Самовольно установленная рекламная конструкция подлежит демонтажу на основании предписания соответствующего органа местного самоуправления (п. 10 ст. 19 Закона о рекламе).

Для получения разрешения на установку рекламной конструкции ее владелец или собственник соответствующего недвижимого имущества подает в уполномоченный орган местного самоуправления заявление с приложением следующих документов:

- данные о заявителе - физическом или юридическом лице: паспортные данные или данные о государственной регистрации индивидуального предпринимателя (юридического лица);

- письменное согласие собственника или иного законного владельца недвижимого имущества на присоединение к этому имуществу рекламной конструкции.

За выдачу разрешения взимается госпошлина. Требовать иные документы, помимо установленных, равно как и взимать иные виды платежей за выдачу разрешения, запрещается (п. 1 ст. 19 Закона о рекламе).

Не нужно получать разрешение при размещении рекламы в витринах магазинов, в киосках, на лотках, передвижных пунктах торговли, уличных зонтиках (п. 23 ст. 19 Закона о рекламе).

Важной новацией является и то, что теперь принудительный демонтаж рекламных конструкций будет возможен местными властями лишь по решению суда (п. 22 ст. 19 Закона о рекламе). До сих пор достаточным основанием для демонтажа было предписание местных властей.

Во внесудебном порядке возможен лишь демонтаж самовольной рекламы (п. 10 ст. 19 Закона о рекламе).

Собственно говоря, обязанность осуществить демонтаж возникает у владельца рекламной конструкции в двух случаях (п. 21 ст. 19 Закона о рекламе):

- при аннулировании разрешения;

- либо при признании разрешения недействительным.

Решение об аннулировании принимается соответствующим органом местного самоуправления по следующим основаниям (п. 18 ст. 19 Закона о рекламе):

- при отказе владельца рекламной конструкции от разрешения;

- при отказе собственника недвижимости от договора о размещении рекламной конструкции;

- если рекламная конструкция не установлена в течение года со дня выдачи разрешения;

- при использовании такой конструкции не по назначению.

В отличие от аннулирования признать разрешение недействительным может только суд только по иску соответствующего уполномоченного органа (п. 20 ст. 19 Закона о рекламе):

- по иску антимонопольного органа - при неоднократном или грубом нарушении распространителем рекламы действующего законодательства о рекламе;

- при нарушении технических регламентов - по иску уполномоченного органа;

- при нарушении правил безопасности движения транспорта - по иску органа, осуществляющего контроль за безопасностью движения транспорта;

- по иску органа местного самоуправления - при несоблюдении схемы территориального планирования или генерального плана либо в случае нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа.

Реклама на транспортных средствах размещается на основании договора между рекламодателем и владельцем транспортного средства (ст. 20 Закона о рекламе).

Закон о рекламе ввел запрет на использование специальных "рекламных" автомобилей, а также на применение звуковой рекламы на транспортных средствах.

Особые товары

Значительную регламентацию в Законе о рекламе получила реклама отдельных видов товаров.

Одни товары рекламировать попросту нельзя, например взрывчатые, наркотические или психотропные вещества, органы и ткани человека.

Другие товары получили детальную регламентацию. Рассмотрим это подробнее.

О вреде пьянства и курения

С 1 июля 2006 г. реклама алкоголя и табака покинет кино, телевидение и радиопрограммы; первые и последние полосы периодических изданий; наружные носители (крыши, стены и т.п.), а также транспорт общего пользования (п. 2 ст. 21; п. 2 ст. 23 Закона о рекламе).

А там, где она останется, предупреждению о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции должно отводиться не менее 10% рекламной площади (пространства).

Что касается пива и иных алкогольсодержащих напитков, то по телевидению такая продукция может рекламироваться лишь поздно вечером или в ночное время (п. 2 ст. 22 Закона о рекламе). В частности, запрещена реклама пива: в телепрограммах - с 7 до 22 часов местного времени, в радиопрограммах - с 9 до 24 местного времени, в кино- и видеофильмах - с 7 до 20 часов местного времени.

Кстати, к курительным принадлежностям помимо привычных трубок и зажигалок законодатель приравнял также экзотические кальяны (п. 1 ст. 23 Закона о рекламе), которые раньше, рассматривались скорее в качестве сувениров.

О пользе официальной медицины

Людям в белых халатах на экранах телевидения придется существенно потесниться. Так, реклама лекарственных средств, медицинской техники и т.п., адресованная неограниченному кругу потребителей, не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к их применению или создавать впечатление надежности обращения к врачу (ст. 24 Закона о рекламе).

Исключение сделано только в отношении рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, а также рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские работники.

Интересно отметить, что реклама ныне модных пищевых и биологически активных добавок (БАДов) больше не должна создавать впечатление, что они обладают какими-либо лечебными свойствами или являются лекарством (ст. 25 Закона о рекламе).

Азартные игры

Реклама азартных игр или пари (равно как и самих игорных заведений) в теле- и радиопрограммах допускается только ночью - с 22 до 7 часов местного времени (ст. 27 Закона о рекламе).

В зданиях вокзалов, аэропортов и метро азартным игрокам придется поскучать: теперь такого рода реклама должна будет размещаться непосредственно в игорных заведениях.

Очередной удар по финансовым "схемам"

Похоже, что финансовые услуги в сознании наших людей все больше ассоциируются с азартной игрой. Видимо, "эхо" финансовых пирамид все еще напоминает о себе.

Рекламе финансовых услуг посвящена ст. 28 Закона о рекламе. Она в первую очередь будет интересна участникам долевого строительства.

Так, реклама, связанная с привлечением денежных средств дольщиков для строительства многоквартирного дома, допускается только в рамках договора участия в долевом строительстве либо с использованием жилищных, жилищно-строительных или жилищно-накопительных кооперативов (п. 6 ст. 28 Закона о рекламе). Иные финансово-строительные "схемы" рекламировать больше не удастся.

Кроме того, подобная реклама допускается только после получения разрешения на строительство (п. 8 ст. 28 Закона о рекламе). В случае приостановления застройщиком своей деятельности, на этот период должна "приостанавливаться" и реклама (п. 9 ст. 28 Закона о рекламе). Реклама в долевом строительстве также должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации.

Всем заинтересованным лицам застройщик должен предоставить возможность ознакомиться со своими намерениями в СМИ, в том числе в сети Интернет. Без этого реклама, связанная с долевым строительством, не допускается (п. 11 ст. 28 Закона о рекламе).

Все сказанное полностью распространяется и на случаи уступки прав требований по договору участия в долевом строительстве (п. 10 ст. 28 Закона о рекламе).

Что касается собственно "банковской" или "страховой" рекламы, то она должна воздержаться от каких-либо гарантий или обещаний в будущем, касающихся доходности таких вложений (п. 2 ст. 28 Закона о рекламе), если последняя не может быть определена на момент заключения договора.

Это в основном справедливо и для рекламы ценных бумаг (п. 7 ст. 29 Закона о рекламе). В частности, реклама ценных бумаг не допускается до регистрации их проспекта и не должна содержать обещания выплаты дивидендов по акциям или доходам по иным ценным бумагам либо прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг (п. 5 ст. 29 Закона о рекламе).

Станут, по-видимому, тише и бодрые радио- и телеголоса, приглашающие одиноких пенсионеров передать свои квартиры в ренту "надежным и заботливым" фирмам. По новым правилам реклама услуг по договору пожизненного содержания с иждивением не должна указывать на их преимущества перед завещанием жилого помещения, не должна осуждать членов семьи таких потенциальных клиентов или "заманивать" их подарками (п. 1 ст. 30 Закона о рекламе).

От рекламы - к налогам

Налог на прибыль

Новый Закон о рекламе интересен тем, что содержащиеся в нем понятия напрямую связаны с налогом на прибыль, поскольку расходы на рекламу учитываются при налогообложении прибыли по особым правилам.

Так, не ограничивается размер расходов на такие виды рекламы, как рекламные мероприятия через СМИ телекоммуникационные сети; световую и иную наружную рекламу; участие в выставках, ярмарках или экспозициях; оформление витрин, выставок-продаж и т.п., изготовление рекламных брошюр и каталогов. Расходы на все остальные виды рекламы учитываются при налогообложении прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации (п. 4 ст. 264 НК РФ).

Поэтому главным условием по-прежнему остается соответствие расходов установленным в Законе о рекламе признакам рекламы, в том числе:

- распространение любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- адресация рекламной информации неопределенному кругу лиц;

- привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В этой связи будет интересно знать, что срок хранения рекламных материалов, составляющий согласно ст. 12 Закона о рекламе один год со дня последнего распространения рекламы, не следует путать со сроком хранения документов в целях налогообложения прибыли.

Согласно подп. 8 п. 1 ст. 23 НК РФ такие документы являются одним из оснований для учета расходов на рекламу (ст. 252 НК РФ) и должны храниться в организации как минимум в течение четырех лет.

Единый налог на вмененный доход

Деятельность по распространению и размещению наружной рекламы и рекламной информации на транспорте по решению местных органов власти может быть переведена на ЕНВД.

Порядок распространения наружной рекламы определен в ст. 19 Закона о рекламе. Эта деятельность предполагает использование щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения. Между тем, по мнению налоговых органов, к стационарным рекламным объектам относятся технические средства, которые установлены на объектах недвижимого имущества: земля, здания, строения, сооружения. Кроме того, конструкции не предназначены для перемещения в течение всего срока размещения рекламной информации (см. письмо ФНС России от 07.04.2005 N 22-2-14/520).

Будут ли налоговые органы руководствоваться ст. 19 нового Закона - покажет время.

Что касается рекламы на транспорте, то по новым правилам ее размещение возможно лишь на основании договора рекламодателя с собственником транспортного средства или с иным уполномоченным лицом (п. 1 ст. 20 Закона о рекламе).

При этом плательщиком ЕНВД будет считаться именно собственник транспортного средства, поскольку он доводит информацию рекламодателя до потребителей (ст. 346.27 НК РФ). Рекламодатель плательщиком ЕНВД не признается, так как размещение информации о своих товарах к предпринимательской деятельности не относится. Такой позиции придерживается, в частности, Минфин России в письме от 16.12.2004 N 03-06-05-05/39.

Л. Зуйкова,

АКДИ "Экономика и жизнь"

"Новая бухгалтерия", выпуск 6, июнь 2006 г.