Лекарство от очередей (В. Насочевский, А. Зырякова, "Банковское дело в Москве", N 7, июль 2006 г.)

Лекарство от очередей

Сегодня вряд ли найдется банкир, который будет оспаривать, что главный секрет прибыльности банка в работе с физическими лицами - лояльность клиента, приводящая к повторным покупкам услуг банка. Каждый банк заинтересован в том, чтобы сформировать собственную клиентскую базу для продажи все новых и новых банковских продуктов: кредитов, депозитов, банковских карт и других.

Удивительно, но сегодня редкий коммерческий банк использует вполне доступные возможности систем дистанционного самообслуживания для создания и укрепления лояльности, удовлетворяя насущные потребности своих клиентов в оплате регулярно потребляемых услуг (телекоммуникационных и коммунальных), тогда как более половины наших сограждан-плательщиков мечтают о более удобной альтернативе, чем оплата этих услуг в Сбербанке или почтовом отделении. Сейчас, когда банки рассматривают обслуживание физических лиц как полноценный и самостоятельный бизнес (а не как сопутствующий сервис, необходимый для имиджа или обслуживания персонала своих корпоративных клиентов), простота, доступность и удобство услуг становятся все более важными факторами конкуренции за частную клиентуру. Чем чаще клиент вынужден посещать банковский офис, тем сложнее организовать его быстрое и качественное обслуживание: в операционных залах возникают очереди! Надо сказать, многие клиенты розничных банков жалуются на постоянные очереди к операционистам и в кассу, которые "съедают" столь дорогое сегодня время. Понятно, что каждый из них предпочел бы потратить его на что-то менее скучное и обязательное, чем очередной визит в банк. Сегодня, когда клиент волен выбирать банк, этот выбор основывается не только (и даже не столько) на формальных показателях: тарифы, комиссионные, реклама, но часто и на личных, субъективных впечатлениях от удобства взаимодействия с банком, приветливости и грамотности персонала, спектра предлагаемого комплекса продуктов и вариантов обслуживания. В борьбе за клиента выигрывает та кредитная организация, которая обслуживает быстрее и удобнее. А системы дистанционного обслуживания - это один из тех инструментов, с помощью которых банк может заметно повысить свою привлекательность и конкурентоспособность. Поставщики банковского программного обеспечения представляют расчеты, согласно которым себестоимость операции при дистанционном обслуживании клиента оказывается в 16 раз ниже, нежели при его обслуживании в отделении банка. Так что использование автоматизированных систем самообслуживания для банков экономически оправдано: для обслуживания потока клиентов, соразмерного тому, что проходит через отделения банка, требуются как меньшие ежемесячные трудозатраты, так и меньший объем инвестиций в инфраструктуру. Пропускная способность сетей дистанционного обслуживания гораздо выше - за счет значительного сокращения времени на обслуживание одного клиента, доступности сервиса и отсутствия ограничений по времени использования (интернет банк-клиент, либо банкомат/терминал работают, как правило, в режиме 24/7).

Большинство российских граждан по-прежнему предпочитают использовать для расчетов наличные деньги и регулярно (причем все чаще) сталкиваются с необходимостью совершения тех или банковских операций. А как следствие - с очередями и потерей личного времени в отделениях банков. К привычным платежам "за квартиру и свет" добавилась оплата мобильной связи, охраны, услуг интернет-провайдеров, подписки на спутниковое ТВ. Все больше людей пользуются кредитами - добавим сюда и ежемесячные платежи в погашение ссуды и оплату процентов: Словом, медленно, но верно банковские услуги проникают в повседневную жизнь, а в банковских офисах столь же неизбежно растут очереди. Поэтому, как говорится, если бы дистанционного банковского обслуживания еще не было, его следовало бы немедленно придумать.

К счастью, такое обслуживание есть, и современные технологии позволяют выполнять большинство банковских операций из любого места - был бы под рукой персональный компьютер с подключением к Интернету или даже просто мобильный телефон. Но: Компьютеров становится все больше, количество мобильных телефонов перегнало уже численность российского населения, а между тем "армия" пользователей дистанционных сервисов ничтожно мала даже по сравнению с числом держателей банковских карт. Чем объяснить такой феномен?

Как ни странно, объяснить эту ситуацию несложно. Если в торговле действует закон трех главных факторов успеха - "место, место и еще раз место", то в продаже новой услуги, каковой является дистанционный платежный сервис, этот же закон можно переформулировать, как "простота, простота и еще раз простота". Пока банки не сумели предложить массовому клиенту по-настоящему простого, доступного и очевидно необходимого ему дистанционного платежного сервиса. А раз нет действительно хорошего продукта - нет и продаж. По существу, достижения банков сводятся главным образом к предоставлению клиентам информационных услуг: выписок по карточным счетам на интернет-сайте банка и sms-уведомлений по карточным транзакциям. Если же, помимо обычных sms-уведомлений, клиент имеет возможность запросить баланс и заблокировать карту, такую услугу уже гордо именуют sms-банкингом.

Вот краткий анализ систем дистанционного обслуживания, которые действительно предоставляют клиентам банковские услуги по переводу средств и проведению наиболее востребованных платежей. Анализ наличия дистанционных услуг у ТОП-20 банков, лидеров по обороту средств по банковским картам, дал следующие результаты:

20 банков имеют информационные sms-сервисы для держателей банковских карт;

15 банков имеют информационные www-или e-mail сервисы для держателей банковских карт;

11 банков предоставляют физическим лицам услуги интернет-банкинга, в том числе возможность совершения платежей;

7 банков предоставляют банковские услуги по телефону, из них три - с возможностью совершения платежей;

5 банков предоставляют держателям карт возможность совершать платежи с мобильного телефона.

Стоит обратить внимание, что лишь три банка используют sms-сообщения для предоставления латежного сервиса. К сожалению, воспользоваться дистанционными сервисами для выполнения платежей не так и просто для обычного клиента. Больших успехов в распространении платежной компоненты мобильного банкинга не удалось достичь ни одной кредитной организации (услугой пользуется незначительное количество клиентов), хотя сама идея "банк в мобильном телефоне" выглядит чрезвычайно привлекательной. В чем же причина? Банки сами создают клиентам непреодолимые для среднестатистического потенциального пользователя барьеры. Так, в Московском банке реконструкции и развития мобильное приложение реализовано совместно с компанией МТС, но для его использования необходим визит в офис оператора - для замены SIM-карты. Опыт показывает, что число клиентов, желающих потратить время на необходимые формальности, весьма мало. Сервис "Альфа-Мобайл" Альфа-Банка независим от мобильного оператора, он реализован в виде Java-приложения, а, значит, замена SIM-карты не требуется. Но опыт показывает, что количество клиентов, способных самостоятельно установить и настроить это приложение в телефоне практически также мало, как и количество желающих заменить SIM-карту.

Где же выход?

Платежный сервис нужно строить на механизмах, которые, безусловно, сумеет использовать абсолютное большинство потенциальных пользователей услуги. На данный момент единственно возможным вариантом является использование для передачи банку распоряжений об оплате посредством SMS-сообщений. За последние годы операторы сотовой связи и контент-провайдеры провели грандиозную по своим масштабам образовательную работу по обучению абонентов отправке сообщений на короткий номер, которая дала прекрасные результаты. И теперь трудно найти человека, который не знает, что такое "эсэмэски" и не умеет их принимать или отправлять.

Платежная система "Рапида" разработала и предлагает банкам для внедрения услугу "АнтиОчередин" (www.antiocheredin.ru), которая использует только SMS-сообщения и требует от клиента минимальных навыков. Чтобы воспользоваться услугой, клиенту не нужно заменять SIM-карту либо устанавливать и настраивать программное обеспечение. Простота услуги также достигается максимальной стандартизацией. Например, для обслуживания абонентов всех сотовых операторов используется единый сервисный номер 1879. В результате оплата собственного телефона выглядит, как отправка на номер 1879 суммы платежа в рублях.

В услуге "АнтиОчередин" соблюден необходимый баланс полезности и сложности: оплата сотовой связи необходима очень многим клиентам, а выполняется максимально простым образом. Кроме оплаты собственного телефона, клиенты банка, используя сотовый телефон и банковский счет, смогут выполнять и другие платежи (коммунальные, за связь, услуги интернет-провайдеров или подписку на спутниковое ТВ, платежи по кредитам и др.), а также направлять в банк запросы и получать от него информацию (в том числе, и по инициативе банка) - в любое время и в любом месте. Клиенты банка также могут использовать интернет-сервис "АнтиОчередин Плюс", самостоятельно пройдя регистрацию на https://oper.rapida.ru и предавторизовав пополнение платежного баланса в интернет-сервисе со счета банковской карты с помощью услуги "АнтиОчередин".

Таким образом, коммерческие банки могут успешно противостоять Сбербанку и небанковским сетям приема платежей в конкурентной борьбе за право обслуживать регулярные платежные потоки от населения к поставщикам.

В. Насочевский,

председатель правления ООО НКО "Платежная система "Рапида",

А. Зырякова,

директор по развитию отношений с банками ООО НКО

"Платежная система "Рапида"

"Банковское дело в Москве", N 7, июль 2006 г.