"На репутации компании сказывается каждое решение, принятое
сотрудником" (интервью С. Бедбери (Scott Bedbury), президентом
бренд-консалтинговой компании Brandstream)
Вопрос: Как бренд компании влияет на потенциальных сотрудников? Меняется ли что-нибудь в этой области в последние годы?
Все больше людей, ищущих работу, при выборе компании обращают внимание на ее бренд - репутацию, надежность и известность. Сейчас кандидатов интересует не только заработная плата. Так, жители США за всю свою карьеру в среднем меняют по 7 мест работы, при этом в некоторых компаниях человек может занимать поочередно несколько должностей. Все больше и больше людей переходят с работы на работу.
Общая тенденция заключается в том, что соискатели обращают больше внимания на социальную ответственность того или иного работодателя. И хотя трудно полностью узнать бренд компании, не являясь ее сотрудником, известность, надежность и хорошая репутация всегда помогают удерживать персонал. Например, сеть Starbucks предоставила своим сотрудникам, в том числе тем, кто работает неполный день, дополнительную медицинскую страховку и право покупки акций по льготной цене. Это решение позволило компании значительно уменьшить уровень текучести кадров, и сейчас он составляет примерно 25% от среднего показателя в этой отрасли.
Вопрос: В какой степени сотрудники ассоциируют себя с компанией и ее брендом? Как работает эта связь?
Все зависит от самой организации. Люди, работающие в компаниях с ясной и устойчивой системой корпоративных ценностей, например в Apple, гордятся своей должностью. Корпорация Microsoft постоянно критикуется в прессе, иногда заслуженно, иногда нет. И я знаю, что постоянная критика отрицательно сказывается на сотрудниках Microsoft. Но большинство компаний еще не имеют серьезного бренда. Имидж компании в большей степени влияет на работу персонала, когда он испорчен, ведь людям свойственно чаще обсуждать отрицательные стороны.
Вопрос: Вы работали во многих компаниях с серьезными брендами. Есть ли у них сходные принципы управления персоналом?
Nike и Starbucks - это компании, имеющие очень серьезную репутацию, и их кадровые службы всегда тесно сотрудничали с отделами по связям с общественностью. Руководители организаций должны признать, что понятие бренда для их сотрудников не ограничивается маркетинговой политикой. Им следует убедиться, что HR-департаменты доносят суть бренда и корпоративные ценности до всего персонала.
Вопрос: Вам когда-нибудь приходилось заниматься кадровым менеджментом в компании, находящейся в процессе смены бренда? Если да, то что Вам больше всего запомнилось?
Все проекты, которыми я занимался, так или иначе включали управление персоналом. Например, когда я работал с компанией Kaiser Permanente, третьей по величине в США организацией в сфере здравоохранения, нам потребовалось несколько лет, чтобы выработать правильное позиционирование бренда. При этом во внутреннюю политику мы вкладывали не меньше усилий, чем во внешние связи. Взаимодействуя со всеми своими клиентами, я с первого дня начинаю внутренний аудит на всех уровнях организации, чтобы увидеть, как сотрудники воспринимают бренд компании.
Вопрос: Кто должен заниматься разработкой и внедрением нового бренда: только соответствующие отделы или все сотрудники?
Любая стратегия построения бренда не будет эффективной, если разрабатывается исключительно маркетинговым департаментом: необходимо затрагивать всю организацию. Отдел маркетинга может стать катализатором, движущей силой развития бренда, но все сотрудники должны принимать участие в его окончательном оформлении. Важная роль при этом принадлежит первому лицу компании - ему необходимо обеспечить поддержку данного процесса на всех уровнях организации.
Вопрос: Какие типы корпоративной культуры больше всего способст
