Реклама лекарств и профилактика болезней (Е. Вольская, "Ремедиум", N 7, июль 2006 г.)

Реклама лекарств и профилактика болезней

С 1 июля 2006 г. вступил в силу новый Федеральный закон "О рекламе" (от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ) (за исключением нескольких отдельных норм, касающихся продолжительности рекламы в телепрограмме, использования транспортных средств в качестве рекламных конструкций и наружной рекламы табачных изделий, которые начнут действовать несколько позже). Основные общие положения и специальные требования к рекламе лекарственных средств (ЛС), сконцентрированные в ст. 24 закона, приобретают силу действия уже сейчас. Мы уже отмечали ("Ремедиум" N 4, 2006), что закон содержит необходимый комплекс норм и требований, направленных на недопущение ненадлежащей рекламы (недостоверной, недобросовестной), на предупреждение безоглядной веры населения в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарственных препаратов, и в конечном счете - на предупреждение беспечного отношения к ЛС и их применению. Законодатели заложили в новый акт и нормы, которые должны содействовать честной конкуренции на российском рынке. Несмотря на то, что ряд общепринятых положений, в особенности касающихся рекламы, направленной на специалистов здравоохранения, остались за рамками закона, было бы несправедливо упрекать наших парламентариев в недостаточном внимании к столь специфической сфере, как реклама лекарственных продуктов: в обширном общем законодательном акте о рекламе им уделено немало внимания. И все же приходится констатировать, что в настоящий момент не исчерпаны все возможности, которые дает подобный закон в плане содействия обеспечению общественного здоровья. Попытаемся проанализировать этот аспект не с точки зрения критики нашего нового законодательства, а с позиций перспектив его развития на благо здоровья населения нашей страны.

Рекламе средств гигиены и профилактики - "зеленый свет"

Общеизвестно огромное значение профилактики инфекционных заболеваний в обеспечении здоровья населения. Чем серьезнее болезнь, тем важнее внедрять и пропагандировать меры ее предупреждения. Понимание важности профилактики отразилось и в тексте нового Закона "О рекламе". Например, если в п. 6 ч. 1 ст. 24, содержащей основные специфические ограничения рекламы ЛС, запрещается "способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования", то ч. 2 этой же статьи выводит рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний, из-под действия данного требования. В этом контексте логично разрешение использовать образы медицинских и фармацевтических работников, запрещенный в публичной рекламе потребительских товаров для населения, при рекламе средств личной гигиены (п. 4 ч. 5 ст. 5), которые ассоциируются со средствами профилактики ряда заболеваний (в частности, зубные пасты и т.п.). То есть, то суггестивное воздействие образа медицинского работника, подсознательно усиливающее рекламный эффект, которого следует бояться при рекламе лекарств, может оказаться полезным в продвижении средств гигиены, а вместе с ним - гигиенических привычек и здорового образа жизни.

Это примечательный посыл: рекламное законодательство стремится не только "не пущать" недобросовестную, недостоверную рекламу, не только оберегать доверчивых потребителей от внушений с помощью рекламных трюков, но и напрямую содействует интересам общественного здоровья, снимая запреты в области профилактики. Это говорит не только в пользу самого регулирования, но и косвенно свидетельствует о зрелости фармрынка, который способен использовать данный шанс к общей пользе.

Однако, отдавая должное необходимости рекламы и пропаганды средств, применяемых для профилактики болезней, новый Закон "О рекламе" в то же время закрывает возможности продвижения средствами рекламы наиболее важных с точки зрения профилактики серьезных заболеваний ЛС - иммунобиологических препаратов, вакцин, от того, что они попадают под действие ч. 8 ст. 24, запрещающей рекламу препаратов рецептурного отпуска иначе, чем для ограниченной целевой группы специалистов здравоохранения. И в данном случае исключений из этого запрета в пользу профилактической медицины не сделано. Таким образом, в законе обнаруживается противоречие между пониманием важности профилактики и недопустимостью публичной рекламы рецептурных иммунобиологических препаратов, вакцин.

В результате на практике мы видим настойчивую рекламу профилактических средств. Производители лекарств призывают население "укреплять иммунитет", "усиливать защитные силы организма", уверяют, что в период эпидемии гриппа "вы забудете о больничном", обещают "защиту от вирусов". Наряду с ними активно рекламируются гомеопатические препараты, обещающие защиту от инфекций и простудных заболеваний. Не отстает в теме профилактики реклама БАД, например, в прошлом году широко пропагандировалась одна из них, как сказано в рекламе, оказывающая "мощное иммуностимулирующее, противовоспалительное, противовирусное и антиоксидантное действие", кстати, "... успешно используется при иммунодефицитах" - где уж тут устоять жаждущим защиты от инфекций!

Ниша специфической иммунопрофилактики осваивается частными медицинскими организациями, небольшими объявлениями которых пестрят популярные журналы о здоровье: "Вакцинация против гриппа детей и взрослых (различными вакцинами) с выездом на дом и в организации", "Все виды вакцинаций для взрослых и детей (в клинике и на дому)", "Вы не забыли сделать прививку от гриппа? Защитите себя, своих близких, детей, сотрудников Вашей организации. Лечение стоит дороже, чем вакцинация!" и т.д. Кажется, что только реклама медицинских услуг продвигает идеологию профилактических вакцинаций.

В то же время рекламная информация об основных средствах вакцинации против гриппа, гепатитов, других серьезных инфекций не разрешается и справедливо рассматривается нами как нарушение действующего рекламного законодательства. Логично ли это?

Возможно ли разрешить противоречие между насущной необходимостью пропаганды профилактики инфекционных заболеваний и запретом на рекламу специфических средств иммунопрофилактики?

Исключение из правил

Исходя из мирового опыта рекламного регулирования в сфере обращения ЛС, на поставленный вопрос приходится ответить положительно. Наиболее простой путь избрали США: там уже несколько лет разрешена (при определенных условиях) публичная реклама ЛС рецептурного отпуска, в т.ч. вакцин.

Иное решение нашли страны - члены ЕС. Они сделали исключение из норм о запрете рекламы ЛС рецептурного отпуска "для кампаний вакцинации, проводимых производителями фармацевтической продукции и одобренных компетентными уполномоченными органами государств-членов ЕС" (ст. 88 Евродирективы 2001/83/ЕС). Столь либеральный шаг вовсе не в духе достаточно жестких норм этой Директивы и нормативных актов членов ЕС в области рекламы ЛС. Достаточно вспомнить шесть показаний (в некоторых национальных законодательствах перечень детализирован и расширен), по которым реклама лекарств вовсе запрещена (туберкулез; заболевания, передаваемые половым путем; другие опасные инфекционные заболевания; злокачественные новообразования и другие онкологические заболевания; хроническая бессонница; сахарный диабет и другие нарушения обмена веществ). А вот пропагандировать кампании по вакцинации (при условии их одобрения регуляторными органами) и упоминать при этом соответствующие иммунобиологические препараты не запрещается, Директива ЕС оставляет решение - воспользоваться такой возможностью или нет - на усмотрение национальных законодателей и регулирующих органов.

Такое исключение из общих правил по продвижению ЛС рецептурного отпуска симптоматично: оно подчиняется основной цели рекламного регулирования - способствовать сохранению и улучшению общественного здоровья, защищать интересы пациентов-потребителей ЛС.

Для нашей страны такой подход, как представляется, мог бы оказаться полезным. Он мог послужить решению нескольких задач:

- повышению уровня информированности граждан о возможностях профилактической медицины;

- пропаганде идеологии профилактической вакцинации;

- повышению уровня осведомленности о средствах вакцинации;

- осознанному выбору иммунобиологических препаратов (при определенных условиях).

Перспективы

Закон "О рекламе" только что вступил в силу. Вряд ли было бы правильно ожидать в скором времени каких-либо его изменений или дополнений. Если и есть реальная перспектива решения коллизии с рекламой вакцин, то они должны быть связаны с обсуждающимся в настоящее время проектом технического регламента "О лекарственных средствах". Этот проект предлагает решение проблемы в духе Директивы 2001/83/ЕС (в редакции 2004/27/ЕС).

Е. Вольская,

ММА им. И.М. Сеченова

"Ремедиум", N 7, июль 2006 г.