Клиент узнает вас из тысячи подобных (И.В. Сироткина, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 8, август 2006 г.)

Клиент узнает вас из тысячи подобных

Логотип - это знак, по которому потребители и партнеры будут узнавать ваш бизнес. Логотип - это символ, обозначающий ваше предприятие или брэнд. Он представляет собой графическое описание названия компании или брэнда, зачастую дополненное какими-либо художественными изображениями. Цвета, в которых выполнен логотип, являются корпоративными и повторяются во всех элементах фирменного стиля предпринимателя.

Функции логотипа

Логотип выполняет следующие функции:

1. Идентификационная.

Она позволяет отличить предприятие или товар от подобных, а также указывает на происхождение данных предприятия или товара.

2. Информационная.

Логотип информирует потребителя о том, что именно за предприятие или товар перед ними. Кроме того, он задает стандарт качества и цены.

3. Рекламная или имиджевая.

Этот знак выставляется на упаковке товара, на этикетке или даже на самом товаре. В визуальной рекламе предприятия или товара также используется именно логотип. Он фигурирует на вывесках, табличках, униформе сотрудников. Логотип сочетает в себе фирменные цвета и передает характер брэнда.

Виды логотипов

Буквы и аббревиатура

В качестве логотипа может выступать графическое изображение названия брэнда. В данном случае характер брэнда передается с помощью особо подобранных шрифта и цвета. Например, логотипы "Coca-Cola", "L'Oreal", "Яndех", "mail.ru", "М.видео", "Bourjois". Такие знаки обычно выглядят довольно сдержанно и серьезно. Хотя в некоторых вариантах "игра" со шрифтом может сделать из обычного обозначения названия завершенный художественный элемент. Таким примером может быть логотип "MTV". Иногда логотип, выполненный в серьезной манере, дополняется художественным изображением, представляющим собой заглавную букву названия предприятия или брэнда либо аббревиатуру данного названия. Такое обозначение представляет собой цельный художественный элемент и, как правило, используется самостоятельно, а не в комплексе с полным названием. Примерами являются логотипы "Yves San Loran", "Max Factor", "Chanel".

Буквы и геометрические фигуры

Этот вид изображения представляет собой сочетание графического изображения и простых художественных элементов. Например, таких, как простые геометрические фигуры (круг, квадрат, овал), различные линии и другие подобные изображения. Они призваны придать логотипу художественную завершенность, но не несут явной смысловой нагрузки. Эти элементы и название представляют собой единое целое. В таком логотипе всегда присутствуют и графическое начертание, и элементы. В качестве примеров могут выступать логотипы "Ozon", "Milavitsa", "Europa Plus", "Garnier".

Картинки и слова

Данный вариант подобен предыдущему, но в качестве художественных элементов выступают более сложные объекты. Это могут быть изображения растений, животных или каких-либо предметов, определяющих характер брэнда. Примерами могут выступать логотипы "Дикая Орхидея" (цветок), "Veet" (растение), "Schwarzkopf" (очертание мужской головы, окрашенное в черный цвет), "Pantera" (животное).

Картинка как самостоятельный логотип

Этот способ также является похож на два предыдущих, но в данном случае художественный элемент может выступать отдельно от графического изображения названия, продолжая выполнять все функции логотипа. Именно такими являются логотипы "Nike" ("галочку", являющуюся символом брэнда, можно увидеть на всей продукции "Nike", а также в любой рекламе этого брэнда), "Lacoste" (изображение крокодила фигурирует на всей продукции, зачастую без самого названия), а также логотипы автомобильных брэндов, например, "Audi", "Toyota", "Hyundai", "Opel", "Honda" и других.

"Особо" художественные шрифты

В шрифтовое решение логотипа могут быть также включены художественные элементы. В таком случае в само написание названия вставляются дополнительные изображения. Эти рисунки заменяют или дополняют собой буквы (имея схожий внешний вид). Как примеры можно привести логотипы "Scandia" (буква "D" выполнена в виде парусника), "Alligator" (изображение двух букв "L" напоминает челюсти аллигатора или капкан).

Некоторые правила создания логотипов

Прежде чем заняться собственно созданием логотипа, важно помнить, что он должен отражать характер брэнда. Этого можно добиться с помощью особого шрифта и цветового решения. А также в логотипе можно использовать художественные элементы.

Очевидно, что при выборе шрифта для логотипов, скажем, магазина автозапчастей и магазина детской одежды, мы не будем рассматривать одинаковые варианты. В первом случае шрифт должен быть строгим, "мужским", во втором же случае - достаточно веселым, с мягкими очертаниями, с добавлением художественных элементов.

Для логотипа не обязательно создавать новый шрифт. Ведь это может очень дорого стоить и не оправдать вложений. Как правило, для дизайна логотипа применяются уже имеющиеся шрифты, но их используют не в "первозданном" виде, а дорабатывают и модифицируют.

При подборе цветов для логотипа важно помнить, что если вы выберете сложные цвета, то типография или другие исполнители не всегда смогут их повторить, даже если вы будете всегда делать заказ одним и тем же компаниям. Отличие в оттенках может быть очень существенным. Лучше всего использовать простые цвета (красный, белый, синий и другие), а также избегать излишней цветовой перегруженности. Идеально использовать для логотипа один, два, максимум три цвета. Такой знак будет легко восприниматься, а, кроме того, вам дешевле обойдется печать (например, бланков меню, прейскурантов и других элементов фирменного стиля). Полноцветная печать значительно дороже, чем одно-двухцветная.

Если вы решили использовать в своем логотипе художественные элементы, хорошо взвесьте все "за" и "против". Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

- действительно ли данный элемент подчеркнет характер брэнда?

- не перегрузит ли он логотип?

- органично ли вписывается данный элемент в общий вид логотипа?

- не помешает ли этот элемент выпуску под данным названием каких-либо других товаров?

Выбор цветов для логотипа

Подбирая цвета для логотипа, следует помнить, что выбранная гамма будет являться фирменными цветами вашего предприятия или товара. Зачастую подбору цветов уделяется недостаточно внимания, в то время как это один из важнейших элементов имиджа брэнда. На основе исследований удалось выяснить, что в первую очередь человек запоминает цвет, и впоследствии совершает покупки, опираясь на свою цветовую память.

Заходя в магазин, мы ищем товар на основе уже имеющегося в голове некоего образа. Например, если вы хотите купить "Sprite", то вы обратите внимание только на зеленые бутылочки. Помимо всего прочего каждый цвет несет в себе определенные психологические характеристики. На этом принципе основывается цветотерапия. Если вы учтете то, как различные цвета воздействуют на психику человека, вы сможете с помощью логотипа вызвать у покупателей именно ту реакцию, на которую рассчитываете.

Рассмотрим характеристики основных цветов.

Белый цвет

Это холодный, чистый цвет. Часто о нем даже говорят, как об отсутствии всякого цвета вообще. Белый - это ощущение свежести и нетронутости, совершенства и завершенности. Этот цвет олицетворяет самоотдачу, единство и свободу, открытость и равенство, легкость и коммуникабельность, правдивость и порядочность.

С другой стороны, как и любой другой цвет, белый обладает рядом негативных характеристик. Он ассоциируется с холодом и изоляцией, скукой, разочарованием и отрешенностью, а также с излишней чопорностью. Но это только в случае, когда его слишком много.

Черный цвет

Этот цвет противопоставлен белому. Он загадочен и таинственен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество, стильность и эффектность. Но избыток черного цвета ведет к доминированию его отрицательных характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность. Черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым.

Серый и серебряный цвета

Серый цвет объединяет в себе характеристики черного и белого, он стоит как бы на границе между ними. Серый цвет несет в себе больше отрицательных характеристик, чем положительных. Серый означает реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, скромность, интеллигентность и информированность. Отрицательными характеристиками серого являются меланхоличность и печаль, депрессивность и болезненность.

Серебряный означает свободу и желание, стремительность, освещенность и проникновение, высокую эмоциональность и современность, плавность и способность к отражению. Серебряный цвет - это цвет хай-тек, цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать иллюзорность и двуличность, а также лживость серебряного цвета, этот цвет не естественный, он означает самообман.

Золотой цвет

Золотой - это цвет роскоши и богатства, незаурядности, это концентрированное желание выделиться. Он, можно сказать, подчеркивает свою избранность. Но с другой стороны - это цвет патологии и недоверия.

Положительные моменты применения золотого цвета ясны, но его можно использовать, только очень хорошо подумав. Золотой имеет тенденцию выглядеть дешевой медяшкой или преувеличенно претенциозной дешевкой. Поэтому зачастую выгоднее сыграть на положительных чертах других цветов, и, не трогая при этом золотого, добиться не меньшего эффекта.

Желтый цвет

Золотой цвет выходит из желтого, но это не значит, что они обладают одинаковыми характеристиками. Желтый - это цвет жизни и солнца, который дарит радость творчества, энергию, счастье, веселье и свободу. Он олицетворяет сообразительность и уверенность в себе, оригинальность и ловкость. Как и белый, он означает справедливость и честность.

Этот цвет является одним из признанных лидеров по привлечению внимания потребителя, но у него есть один существенный недостаток - дешевые товары узнают именно по этому цвету. Кроме того, к отрицательным психологическим характеристикам желтого цвета относят следующие. Желтый цвет означает сарказм и язвительность, болтливость, нетерпимость, стремление критиковать других и рассеянность.

Оранжевый цвет

Оранжевый цвет близок желтому, но, тем не менее, отличается от него. Вся энергетика, сила и свобода, которые присутствуют в желтом цвете, нарастают и захлестывают вас в оранжевом колере. Этот цвет повышает аппетит, лечит бесплодие, согревает, он держит в тонусе и возбуждает. Это цвет заходящего солнца, спелых фруктов, блаженства, тепла, хорошего настроения, самоутверждения. Если разумно использовать энергетику оранжевого цвета, то можно добиться очень многого. Оранжевый цвет часто используется как символ движения и активной жизни. К отрицательным особенностям оранжевого цвета относят нарочитость и демонстративность.

Синий цвет

Синий цвет означает идеализм и организованность, силу духа и непреклонность. Он гармоничен и несет в себе внутреннюю силу, успокаивает и снимает стресс. Синий цвет олицетворяет покой, отдых, чувство удовлетворения. Он воплощает традиционность, классичность, педантичность. Многие фирмы выбирают синий в качестве своего корпоративного цвета. Но и у синего цвета есть отрицательные черты. Его избыток означает подчиненность, инертность и замкнутость.

Голубой цвет

Фактически голубой цвет несет в себе те же характеристики, что и синий, но в более ослабленном варианте. Он вызывает ощущение благополучия, ассоциируется с постоянством, верностью, надежностью и честью. Голубой цвет - это прохлада, холод, чистота и стерильность. Он снижает аппетит, а при избытке вызывает ощущение холода и меланхолии.

Зеленый цвет

Зеленый означает прогресс и стабильность, обязательность и уравновешенность. Он ассоциируется с природой и чистотой, экологичностью, свежестью и спокойствием, снимает боль и усталость. Так же, как и остальные цвета, зеленый обладает рядом отрицательных характеристик. Он означает эгоизм, ревность и болезненность.

Красный цвет

Красный - это цвет энергии, бодрости и динамичности, настойчивости и предприимчивости, сексуальности и возбуждения, лидерства и упрямства. Он означает борьбу и власть. Красный обладает ярко выраженным сладким вкусом. Отрицательной стороной красного является гипертрофированность некоторых его качеств. Тогда вместо возбуждения и чувственности появляется похоть и насилие, вместо динамичности и энергичности - жестокость и разрушение, вместо настойчивости - упрямство.

Розовый цвет

Это смягченный вариант красного. Розовый символизирует дружелюбность и доброту, женственность, романтичность и любовь. Этот цвет помогает выйти из кризиса и вызывает чувство удобства и комфорта. Розовый тоже имеет сексуальный подтекст, но гораздо меньше выраженный, чем у красного. Красный цвет - это зрелая, осознанная сексуальность, розовый - невинная и скромная. Если розового слишком много, то он может кричать о легкомысленности и показухе.

Фиолетовый цвет

Этот цвет своевольный и креативный, неординарный и независимый, это цвет-сюрприз и цвет-загадка, он эротичен и чувственен, экзотичен и интеллектуален. Фиолетовый - цвет интуиции, он предельно нелогичен. Этот цвет часто выбирают неординарные люди, беременные женщины и гомосексуалисты.

Коричневый цвет

Коричневый - это цвет надежности, натуральности, комфорта, здравого смысла, приземленности. Он означает средние стандарты, стремление не выделяться из общей массы. Коричневый цвет - это цвет традиционности.

О сочетаниях цветов

Безусловно, ни один цвет не существует в изоляции от других цветов. Создавая логотип, первое, с чем мы сталкиваемся, - это сочетания цветов (например, шрифти фон, цвет шрифта и обводки, цвет шрифта и художественного элемента). Все сочетания можно построить в виде списка, верхняя строка которого - самые запоминающихся сочетания, далее интенсивность восприятия снижается (см. Таблицу 1).

     Таблица 1 

Удачные цветовые решения

Сочетание цветов	Характеристика
Синий на белом	Это сочетание говорит о чистоте и холодности. Белый дает ощу- щение легкости, свободы, безграничности, синий намекает на некую традиционность, классичность, высокое качество. Обычно на белом фоне располагают синий логотип.
Черный на желтом	Это сочетание крайне яркое, его можно классифицировать как "опасное", оно фиксирует на себе внимание. Но всегда необхо- димо помнить, что желтый цвет намекает на дешевизну, а соче- тание в целом выглядит очень тревожно.
Зеленый на белом	В таком сочетании чистота и холодность белого вступает в союз со спокойствием и естественностью зеленого. Бело-зеленая гам- ма - это свобода в спокойствии, очень подходит, например, для аптек.
Черный на белом	Абсолютно традиционное сочетание. Черный текст на белой бума- ге. Максимум контраста, намек на классику из серии "зло - добро", "ночь - день". В рекламном макете такое сочетание мо- жет нести в себе некий намек на элитность, на элегантную простоту.
Желтый на черном	Даже черный на желтом - это тревожное сочетание, а желтый на черном производит впечатление крайне неспокойное, раздражаю- щее и угнетающее.
Белый на черном	От такого сочетания очень устают глаза, долго смотреть на та- кой текст физически невозможно.
Зеленый на красном	Это цвета-антагонисты, они создают явный контраст между энер- гией и спокойствием. В данном сочетании очень трудно найти нужный процент соотношения одного и другого цвета.
Красный на желтом	Весьма радостное сочетание, но слишком теплое. К тому же красный цвет выглядит на желтом фоне не очень четко, поэтому зачастую требуется черная или черно-белая обводка букв.
Белый на синем	Глубоко традиционное сочетание. Символизирует классику и пе- дантичность, верность качеству.
Красный на белом	Яркое сочетание, оно строится на противоречии. Очень часто используется для логотипов.
Синий на желтом	Такое сочетание создает эффект движения, оно обращает на себя внимание.
Оранжевый на черном	Сочетание крайне тревожно, но этой тревожностью оно и привле- кает к себе внимание.
Желтый на синем	Преобладание синего в таком сочетании (например, в отличие от белого) делает сочетание более живым и подвижным.
Оранжевый на белом	Очень веселое сочетание, яркое, светлое. Свобода и безбрежное веселье.
Белый на зеленом	Это сочетание намекает на экологическую чистоту, природное происхождение. Белый на зеленом - это спокойная, раскованная свобода.
Красный на зеленом	Все, что говорилось о сочетании зеленого с красным, верно и в этом случае. Сочетание это сложное, в нем трудно найти "зо- лотую середину" правильного восприятия.
Коричневый на белом	Это сочетание, говорящее о традиционализме. Очень приземлен- ный вариант, рассчитанный на глубоко консервативных немолодых людей. Однако идеально подходит для кофеен и кондитерских (коричневый - цвет шоколада).
Белый на коричневом	Все, что сказано для предыдущего варианта, верно и для этого.
Коричневый на желтом	"Земное" сочетание, очень теплое, но при этом неподвижное. Несмотря на использование желтого цвета не вызывает радости.
Желтый на коричневом	Неустойчивое сочетание, опять-таки теплое, но выраженных по- ложительных эмоций не вызывающее.
Белый на красном	Такое сочетание утомляет глаз. Оно крайне страстное и эмоцио- нальное.
Желтый на красном	Это сочетание сродни предыдущему, но за счет замены белого на желтый цвет теряется контрастность и эффект красного размыва- ется. Остается смазанно-веселый эффект с намеком на сексуаль- ность.

Помимо этих сочетаний давайте рассмотрим несколько иных (см. Таблицу 2). То, что они не попали в рейтинг эффективности воздействия, не значит, что от них нужно отказаться.

Таблица 2

Удачные цветовые решения

Сочетание цветов	Характеристика
Золото и красный	Сочетание, говорящее о крайней роскоши, богатстве, великоле- пии, бьющем по глазам. Сочетание золотого и красного - это манифест богатой и кичащейся своим богатством жизни с намеком на восточный колорит.
Желтый и зеленый	Очень радостное сочетание. Долгое время оно не воспринималось как возможное, но сейчас становится весьма популярным.
Коричневый и зеленый	Эта комбинация говорит о земле и приземленности. Экологич- ность и традиционность.
Светло-зеленый и розовый	Сочетание, намекающее на романтичность, нежность, застенчи- вость.
Розовый и белый	Нежное сочетание, бледное и несколько эфемерное.

Какой он, хороший логотип?

При создании логотипа нужно помнить, для каких целей вы собираетесь его использовать. Его размещают на всех элементах фирменного стиля: визитных карточках, бейджах, фирменных бланках, факсовых сообщениях, конвертах, папках. Далее следует помнить, что ваш логотип может использоваться в рекламных макетах (для газетной, журнальной, наружной и другой рекламы), при создании вывесок и табличек, для нанесения на сувенирную продукцию (от крохотного логотипа на ручках до довольно большого на футболках).

Из всего вышеизложенного следует, что хороший логотип отвечает таким требованиям:

1. Отражает характер брэнда.

2. Представляет собой завершенный и достаточно небольшой элемент.

3. Одинаково хорошо читается как в увеличенном, так и в уменьшенном вариантах (визитная карточка или брандмауэр, ручка или огромный воздушный шар).

4. Он ничего не потеряет ни с информативной, ни с эстетической стороны при переводе в черно-белый вариант (факсовое сообщение или макет для газеты), что также делает возможным его исполнение с помощью тиснения фольгой.

5. Выполнен в простых цветах.

6. Не перегружен ненужными элементами.

В любом случае работу над логотипом следует доверять только профессионалам, в таком случае вы получите действительно качественный дизайн.

Фирменный стиль

После того как у вас придумано название предприятия (брэнда), выбран корпоративный цвет и разработан логотип, следует позаботиться о фирменном стиле. Фирменный стиль - это комплекс цветовых, графических и дизайнерских элементов. Он делает брэнд отличным от других и несет в себе информацию о его имидже. Проще говоря, фирменный стиль - это имя брэнда, логотип, фирменные цвета, модульная сетка, фирменный шрифт, слоган и другие элементы, графически выполненные в фирменных цветах.

Объектами (носителями) фирменного стиля, в которых и используются его элементы, являются визитки, фирменные бланки, факсовые сообщения, конверты, папки, буклеты, брошюры, проспекты, листовки, плакаты, рекламные модули, а также фирменная одежда, сувенирная продукция, пакеты, интерьер магазина, офиса, вывеска. Кроме этого, носителями фирменного стиля будет вся рекламная продукция, которую вы когда-либо станете делать.

Главная идея заключается в том, что все объекты фирменного стиля должны представлять собой единое целое и быть лицом вашего предприятия (брэнда). Очень важно, чтобы при взгляде на визитки, факсы и письма от вас, на вывеску магазина, было ясно, что все это, несомненно, принадлежит одному предприятию.

Фирменный стиль - это своеобразный этикет. Как вас узнают по вашей фотографии, манере говорить и одеваться, так и ваше предприятие (брэнд) должны легко узнавать по объектам фирменного стиля. Все объекты фирменного стиля выполняются одинаково (в одних цветах, с одними и теми же графическими элементами, все письма и факсы набираются на фирменных бланках одним и тем же шрифтом).

Фирменный стиль несет информацию о вашем бизнесе, которая передается визуальным путем. Несомненно, стиль должен соответствовать вашей целевой аудитории. Графические элементы фирменного стиля усиливают действие названия, логотипа и слогана.

Безусловно, разработку фирменного стиля нужно поручать профессионалам, которые специализируются на этом виде услуг. Тогда есть гарантия, что вы получите стиль, который будет отвечать специфике вашего брэнда, отражать его характер и являться его отличительной чертой.

Одним из элементов фирменного стиля может являться слоган, который будет наилучшим образом продвигать ваше предприятие или ваш товар. О том, как его разработать, мы поговорим в следующем номере журнала.

И.В. Сироткина,

руководитель имидж-агентства "Ген Гениальности",

заместитель генерального директора компании "Блик"

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 8, август 2006 г.