Налогообложение расходов субъектов естественных монополий на рекламу (Л.Ю. Живулина, "Финансовые и бухгалтерские консультации", N 10, октябрь 2004 г.)

Налогообложение расходов субъектов естественных монополий на рекламу

В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Таким образом, для того чтобы считаться рекламной, информация не только должна формировать и поддерживать интерес к юридическому лицу, но и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

При этом понятие рекламы следует рассматривать в рамках, в которых регулирует отношения сам Закон о рекламе: "отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг".

Безусловно, организация, действующая в условиях конкурентной среды, нуждается в рекламе. "Реклама - это средство коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Реклама - основная составляющая маркетингового давления"*(1).

Вместе с тем субъект естественной монополии функционирует в особых условиях хозяйствования.

Согласно положениям ст. 3 Федерального закона от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях" "естественная монополия - состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на этот товар, чем спрос на другие виды товаров".

Каждый участник (субъект) рынка при возникновении у него потребности в получении соответствующих услуг должен будет установить отношения именно с субъектом естественной монополии (далее - субъект ЕМ). Таким образом, у субъекта ЕМ нет экономической необходимости формировать и поддерживать интерес к своей деятельности и осуществлять мероприятия, способствующие реализации продукции, в той же степени, в какой это необходимо организации, действующей в условиях конкурентной среды.

Из изложенного следует, что субъект естественной монополии может столкнуться с существенными ограничениями при признании затрат на рекламу в целях обложения налогом на прибыль.

В соответствии с п. 1 ст. 252 НК РФ расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты, осуществленные (понесенные) налогоплательщиком. При этом под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.

Можно предположить, что контролирующие органы будут ставить вопрос о экономической оправданности каждого расхода на рекламные цели. В связи с этим субъекту ЕМ следует быть готовым показать экономический эффект от осуществления расхода.

Если субъект естественной монополии помимо основной деятельности осуществляет отдельные виды предпринимательской деятельности, применение рекламных средств в отношении которых будет способствовать их реализации, то такие расходы можно будет признать рекламными. При этом должен прослеживаться потенциальный положительный эффект от их использования.

Информация, публикуемая в прессе субъектами естественных монополий и часто признаваемая налоговыми и другими контролирующими органами рекламной, по своей сути несет в себе иное предназначение, чем реклама как таковая.

К примеру, одной из проблем организаций - поставщиков коммунальных услуг является проблема неплатежей населения.

Причинами неплатежей населения могут являться как негативное отношение к организации коммунальной сферы вообще, так и к конкретному поставщику услуг; недовольство увеличением тарифов и невнимание отдельных коммунальных служб к проблемам каждого отдельного потребителя услуг. Один гражданин может не платить по причине недовольства коммунальной реформой, а другой - потому что считает, что это может пройти безнаказанно.

Статьи в прессе, способствующие формированию положительного мнения о поставщике коммунальных услуг, описывающие новые технологии, достижения организации, изменения в системе работы и обслуживании, не могут, как правило, способствовать сбыту товаров (работ, услуг), что является конечной целью любой рекламы, но способствуют повышению сбора платежей, снижению негативной реакции потребителей на повышение тарифов, уменьшению убытков организации от списания безнадежной дебиторской задолженности.

На основании информации, получаемой от потребителей, посредством организации соответствующих каналов коммуникации улучшается качество обслуживания потребителей.

Работа по уведомлению потребителя о размере его задолженности также может способствовать уменьшению размера неплатежей населения.

Увеличение процента поступлений платежей от населения делает возможным снижение потребности организации в заемных средствах, что способствует снижению расходов на их привлечение или более успешной реализации организацией инвестиционных программ, поскольку позволяет своевременно оплачивать кредиторскую задолженность.

Следует иметь в виду, что должен прослеживаться положительный эффект от того или иного информационного мероприятия и должен соблюдаться принцип: расходы на организацию того или иного мероприятия не должны превышать положительный эффект от них.

Если, например, организация-монополист разошлет потребителям красочные дорогие буклеты, рассказывающие, как разумно она расходует средства, поступающие от потребителей, вероятно, ожидаемых изменений объема неплатежей может не наступить.

Хочется еще раз отметить, что в любом случае организация-монополист рискует, осуществляя (и признавая в налоговом учете) расходы по информационному воздействию на общественное мнение, поскольку налоговые и другие контролирующие органы могут потребовать обосновать экономическую целесообразность таких расходов. Поэтому организации следует быть готовой доказывать их эффективность.

В судебной практике существуют прецеденты по вопросам квалификации информации, изложенной в публикациях.

В Постановлении ФАС Центрального округа от 25 марта 2003 г. по делу N А14-9138-02/303/25 в отношении вопроса неуплаты акционерным обществом налога на рекламу со стоимости публикации в прессе статьи суд вынес решение не в пользу налоговой инспекции, пытавшейся признать данные расходы рекламными с доначислением налога на рекламу:

"Суд исследовал публикации и сюжеты, которые Инспекция считает рекламной продукцией, и установил, что они предназначены для информирования потребителей, общественности о причинах роста цен, сложном финансовом положении Общества, необходимости увеличения тарифов на электроэнергию с целью снижения негативной реакции населения.

Поскольку основным в отнесении расходов на публикации и сюжеты в средствах массовой информации к рекламной информации является цель информации, а судом установлено, что в данных случаях целью не являлась возможность улучшить сбыт, увеличить реализацию электроэнергии, то выводы суда о неправомерности доначисления налога на рекламу, пени и штрафов по ст. 122 и ст. 119 Налогового кодекса Российской Федерации являются законными и обоснованными".

Л.Ю. Живулина,

аудитор-консультант КГ "Михайлов и партнеры"

"Финансовые и бухгалтерские консультации", N 10, октябрь 2004 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - С. 511.