Личное мнение потребителя ("Банковское дело в Москве", N 9, сентябрь 2006 г.)

Личное мнение потребителя

В июле нынешнего года компания BrandLab Research представила результаты ежегодного исследования "Банковские брэнды глазами потребителей". Проект посвящен изучению восприятия банковских брэндов частными лицами - москвичами.

Многие эксперты связывают перспективы дальнейшего развития банковской отрасли России с качественным и количественным ростом розничного сектора финансовых услуг. Локомотивом этого процесса, без сомнения, является московский регион. Очевидно, что по мере насыщения рынка и удовлетворения потребительского спроса конкуренция между банками будет возрастать, а услуги - унифицироваться. В этой ситуации будут выигрывать те банки, которые активно инвестировали средства в развитие своего брэнда. Сильный брэнд позволяет не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых. Однако создать полноценный брэнд за короткие сроки невозможно, на это требуются годы. Помимо временного, нужно учитывать и информационный фактор - для успешного планирования развития брэнда и подготовки коммуникационных программ необходимо иметь определенную базу информации. В частности, следить за развитием представлений целевой аудитории о конкретном банке и его конкурентах, иметь сведения об основных ценностях потребителей и отслеживать смену их приоритетов.

Как это делается

Проект "Банковские брэнды глазами потребителей" включает в себя комплекс количественных и качественных исследований. Сначала выявляется целевая аудитория, а затем - критерии восприятия, по которым дальше и проводится оценка конкурентных брэндов.

Наше исследование исходит из того, что банковские брэнды воспринимаются потребителями в двух основных качествах: брэнд как организация и брэнд как личность. При этом брэнд как личность может быть и "личностью сотрудника банка", и "личностью клиента банка". В этом случае восприятие банковских брэндов изучается по трем направлениям: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиентов.

Исследование "Банковские брэнды глазами потребителей" проводится ежегодно, начиная с апреля 2004-го, и представляет собой опрос нескольких тысяч респондентов(в последней волне - 2250) о пятнадцати самых крупных банковских брэндах, действующих на розничном рынке Москвы. Каждый респондент оценивает только один банк, что позволяет получить независимые оценки.

В последней волне исследовались брэнды следующих банков: Альфа Банк Экспресс, Банк Москвы, БИНБАНК, Внешторгбанк 24, ИМПЭКСБАНК, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Международный Промышленный Банк, Райффайзенбанк, РОС-БАНК, Русский стандарт, Сбербанк России, Ситибанк и УРАЛСИБ. В 2006 году проект был расширен, добавился блок восприятия логотипов исследуемых банков.

Что они думают

Согласно данным последней волны исследования (сбор данных проводился с декабря 2005-го по январь 2006-го), за последний год общее восприятие банков потребителями улучшилось. Эксперты связывают это как с развитием рынка розничных услуг в целом, так и с улучшением образа банковской сферы за прошедший после "кризиса доверия" год (предыдущий этап исследований был проведен в ноябре 2004-го).

По сравнению с предыдущими этапами исследования, значительно выросла важность фактора "надежности и масштаба" для потребителя. При этом сама характеристика "надежности" часто ассоциируется с участием государства в капитале банковского учреждения - самые высокие оценки по этой характеристике получили именно госбанки. При этом ряду частных банков также приписывается "государственность", среди них УРАЛСИБ и Международный Промышленный банк.

Значительно возросла и требовательность клиентов к качеству обслуживания. Теперь потребители хотят иметь дело с "профессиональными" сотрудниками банков (раньше среди критериев оценки персонала лидировала "ответственность"). Вместе с тем, персонал банков теперь воспринимается более "честным", чем в ноябре 2004 года.

Наиболее яркие изменения в восприятии брэндов за год произошли с Внешторгбанком и ИМПЭКСБАНКОМ. Улучшение позиций первого связано прежде всего с развитием розничного сектора банка и его активной рекламной кампанией. По "надежности и масштабу" его можно сравнить с лидером - Сбербанком России, но в отличие от последнего Внешторгбанк 24 гораздо больше соответствует образу "современного западного банка" в глазах потребителей. Кроме того, потребители ожидают, что персонал Внешторгбанка - более "деловитый", работа его сотрудников ассоциируется с более высоким "качеством обслуживания", чем работа персонала Сбербанка, а его клиенты воспринимаются как обладающие более высоким социальным статусом.

Изменения в имидже ИМПЭКСБАНКА имеют противоположный характер. На фоне развития розничной сети и рекламной активности других банков прошлогодний подъем имиджа ИМПЭКСБАНКА фактически сошел на нет по группе характеристик "надежность и масштаб", хотя и не претерпел существенных изменений по фактору "соответствия современному западному банку".

Если говорить в общем, банки как организации воспринимаются потребителями с точки зрения двух основных факторов: "надежности и масштаба" (более масштабные и надежные - менее масштабные и надежные) и "соответствия современному западному банку" (в большей степени - в меньшей степени). Наиболее "надежными и масштабными" воспринимаются Сбербанк, Внешторгбанк 24, Банк Москвы, Альфа Банк Экспресс. Наименее "надежными и масштабными" потребители считают ИМПЭКСБАНК и БИНБАНК.

Лидером в категории "соответствует современному западному банку" является Райффайзенбанк. Среди других банков также вполне соответствуют образу современного западного банка Ситибанк, Международный Промышленный Банк и ИМПЭКСБАНК. В наименьшей степени "соответствующим современному западному банку" потребители считают Сбербанк. По сравнению с результатами 2004 года, Альфа Банк Экспресс стал восприниматься как менее "соответствующий западному банку", так и менее "надежный и масштабный", что, в свою очередь, связано с выделением розничного сектора в отдельный банк (ранее анализировался брэнд АльфаБанка).

Следует отметить, что факторы "надежности" и "западности" в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Более весомым для формирования имиджа банковского брэнда является фактор "надежности и масштаба" (значение этого фактора на общее впечатление о банке примерно в четыре раза больше, чем "соответствие современному западному банку").

Самое важное для потребителей при формировании общего впечатления о брэнде банка в лице работников банка - "качество обслуживания". Потребители ожидают от персонала квалифицированной консультации, точности и скорости выполнения операций, а также высокой культуры общения.

Например, Внешторгбанк 24 и Банк Москвы воспринимаются потребителями как банки с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брэндами. На другой стороне шкалы - Инвестсбербанк и Сбербанк России, обслуживание в которых респонденты считают наименее качественным. По мнению потребителей, наиболее "деловой" персонал - в Райффайзенбанке, наименее "деловой" - в Сбербанке и Банке Москвы.

В категории "молодость персонала" лидером потребители считают Ситибанк, а аутсайдером - Сбербанк, где, по мнению респондентов, работает наиболее зрелый персонал.

Кроме того, исследование "Банковские брэнды глазами потребителей" дает возможность оценить имидж самих потребителей розничных банков. Впечатление потребителей о клиентах того или иного банка формируется по двум факторам: "социального статуса" (высокий - низкий) и "активности" (активные - неактивные).

Что касается конкретных банков, Внешторгбанк 24 воспринимается банком для клиентов с более "высоким статусом". Сбербанк, напротив, считается банком для клиентов с более "низким статусом". Ситибанк ассоциируется с банком для более "активных" клиентов. По данному фактору к нему близки банки Русский Стандарт, Альфа Банк Экспресс и БИНБАНК. А клиенты Сберегательного банка воспринимаются как менее "активные".

Соответственно, на основе исследования можно вывести "формулу идеального банка". Потребители готовы назвать идеальным "надежный и масштабный" банк, с качественным обслуживанием (эти характеристики имеют самый высокий приоритет у респондентов). Более низкий, но весомый вклад в образ идеального банка делают характеристики "соответствия современному западному банку", "деловитости" (персонал) и социального статуса (клиенты). В последнюю очередь "банк мечты" будут оценивать по "молодости" персонала и мнению об "активности" клиентов.

Кто как "смотрится"

В ходе исследования "Банковские брэнды глазами потребителей" протестированы также логотипы банков. Респондентам предъявлялись только изображения логотипов без указания имени банков (кроме банка "ТРАСТ" и Ситибанка, где логотип представляет собой уникальное написание названия банка). Всего было протестировано 18 логотипов (15 банков, оцениваемых в ходе основного исследования, и три дополнительных: "ТРАСТ", "НОМОС" и Промстройбанк). Потребителям был задан вопрос: "Какие ассоциации вызывает у вас это изображение? Какими словами вы охарактеризовали бы данное изображение?" Каждому респонденту поочередно предъявлялись логотипы (по три в каждой анкете) - всего каждый логотип оценивало 375 потребителей.

Например, логотип Альфа Банк Экспресс (подчеркнутая заглавная буква "А" красного цвета) вызывал целый спектр ассоциаций: "первая буква алфавита", "дорога", "первый, лидер". Помимо этого, он нес для респондентов позитивные эмоции ("забавный", "привлекает внимание", "симпатично", "успех и продолжение успеха") и символизировал "стабильность".

Сине-голубой логотип

БИНБАНКа ассоциировался с чайкой, морем и парусом. Вызывал он определенные эмоции - респонденты упоминали "гармонию", "спокойствие", "душевность", "уравновешенность". Кроме того, были выявлены ассоциации с "уверенностью", "независимостью" и "развитием". Логотип Внешторгбанка24 вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией и канцелярскими товарами, а также символизировал для респондентов "движение вперед", "целенаправленность" и "открытое пространство".

В то же время логотип ИМПЭКСБАНКа (остроконечные треугольники красного и синего цвета) провоцировал в большинстве случаев ассоциации другой тональности: "разрыв", "разделение", "осколки", "части целого", "стык", "противоположности", "что-то острое", "молния", "движущееся" вплоть до "борьбы" и "агрессии".

А логотип Сбербанка (усеченный круг зеленого цвета) вызывал ассоциации с яблоком, зеленью, деревьями и деньгами ("копилка для денег", "открытый кошелек"), ассоциируясь с благонадежностью и патриотичностью. При виде логотипа Банка Москвы (стилизованная буква "М" красного цвета) респонденты вспоминали кремлевскую стену, метрополитен, Москву, архитектуру и букву "М". Этот логотип несет в себе, по мнению потребителей, надежность, солидность и общий позитивный настрой ("положительные эмоции", "весело", "гармоничный", "привлекательный"). Отдельно отмечалось, что логотип - "знакомый", "народный", "русский".

Логотип Промышленно-строительного банка" вызывал неоднозначные ассоциации - от "лабиринта", "дороги", "развязки", "перевернутого лица" и даже "мужских гениталий" до ассоциаций со словами "странно", "абстрактно", "неприлично" и "слишком сложно".

Логотип РОСБАНКа напомнил респондентам логотип машины, лабиринт или головоломку, печать либо эмблему, иероглиф, тайный знак, камень либо глаз.

Логотип банка "Траст" из-за цветового решения (оригинальное написание названия банка белыми буквами на черном фоне) вызывал у потребителей следующий ассоциативный ряд: "мрачный", "строгий", "страшный", "темный" - вплоть до "отталкивающего". А кроме того, потребители указывали, что этот логотип, например, ассоциируется с Россией, напоминает этикетку с одежды либо марку одежды, автомобильный номер или лейбл джинсов.

В исследовании нашли отражение и самые оригинальные ассоциации с логотипами. Например, у кого-то логотип Международного промышленного банка ассоциировался с батоном хлеба, логотип Альфа Банк Экспресс - с кабинетом окулиста, а в логотипе Райффайзенбанка увидели лошадей на роликах.

Зачем все это нужно

Классика маркетинга советует делить потребителей на клиентов, которые знают про вас и покупают у вас; клиентов, которые знают вас, но не делают у вас покупок; клиентов, которые про вас еще не знают. И спрашивать: у первых, почему они у вас покупают, а у вторых - почему они у вас не покупают. Полученные ответы позволяют удерживать клиентов из первого сегмента, "переключать" вторых с конкурентов на себя и разрабатывать приемы привлечения третьих.

По мнению исследователей из BrandLab Research, проект "Банковские брэнды глазами потребителей" ставит своей задачей обеспечивать банки столь необходимой для управления брэндами и корректировки коммуникационных стратегий информацией. Исследование позволяет выявить актуальные ценности и ожидания потребителей, определить текущее состояние брэндов и отследить их динамику, понимать их сильные и слабые стороны. Периодичность замеров позволяет и оценивать эффективность рекламных коммуникаций, поскольку фиксирует точки "входа" и "выхода". Кроме того, подобное комплексное решение позволяет включить в исследование любой новый банк.

Идеальный банковский брэнд

Восприятие банковского брэнда	Фактор	Значимость фактора
Брэнд как организация	Надежности и масштаба	высокая
	Соответствия современному западно- му банку	средняя
Брэнд через образ сотрудников	Качества обслуживания	высокая
	Деловитости	средняя
	Молодости	низкая
Брэнд через образ клиентов	Социального статуса	средняя
	Активности	низкая

"Банковское дело в Москве", N 9, сентябрь 2006 г.