Распространение рекламы на телевидении (А. Масленникова, "Закон", N 10, октябрь 2006 г.)

Распространение рекламы на телевидении

Комментарий изменений, введенных Законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ
"О рекламе"

Телевизионное сообщество с нетерпением ожидало вступления в силу нового Закона "О рекламе" от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (далее - новый Закон). Практика применения старого Закона "О рекламе" от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ (далее - старый Закон) выявила очевидную потребность во внесении изменений в законодательство о рекламе. В новом Законе учитываются некоторые спорные вопросы, которые стали явными во время действия старого Закона "О рекламе". Можно сказать, что новый Закон должен был явиться в некотором роде компромиссом между интересами потребителей рекламы и рекламодателей с рекламораспространителями. Тем не менее многие нововведения вызвали споры и разногласия. К тому же не ясно было, как будут применяться многие новые нормы на практике. Закон вступил в силу 1 июля 2006 г., но множество вопросов, касающихся рекламы на телевидении, по сей день остаются до конца не решенными.

Наиболее острой проблемой для всех российских каналов стала норма нового Закона: "продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа". В целях обеспечения более плавного перехода распространителей рекламы на новые правила с 1 июля 2006 г. до 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать двадцати процентов времени вещания в течение часа и пятнадцати процентов времени вещания в течение суток.

В старом Законе закреплялось временное ограничение на распространение рекламы в радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях рекламы - максимум двадцать процентов эфирного времени. Таким образом, время рекламы в течение часа и суток сократилось, что естественным образом привело к увеличению цен на рекламное время. Данная норма призвана удовлетворить интересы потребителя рекламы, которого в большинстве случаев может раздражать слишком большой объем рекламы на телевидении.

Приятным нововведением для потребителя рекламы стало и правило о прерывании рекламой спортивных соревнований исключительно в перерывах спортивных соревнований или во время их остановок. Если же в соревновании не предусмотрены остановки, то прерывание рекламой должно осуществляться таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере существенной информации о спортивном соревновании.

Зрителя должно порадовать, что в соответствии с новым Законом иные телепрограммы, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания не превышала четыре минуты.

Для рекламодателей и телеканалов выгодной видится возможность, закрепленная новым Законом, прерывать спонсорской рекламой в начале и непосредственно перед окончанием религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцати секунд. Также стало допустимым распространение рекламы в детских и образовательных телепередачах - в зависимости от продолжительности телепередачи возможно размещение рекламы до трех минут непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием телепрограммы.

Полезной для телеканалов явилась и норма, закрепляющая, что ограничения, установленные новым Законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, не распространяются на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или записи, за исключением специально созданных для трансляции остановок. Эта норма позволяет тележурналистам не переживать каждый раз из-за рекламы, которая находится на месте события не по инициативе телеканала.

Новый Закон решил и давно волновавшую телевизионное сообщество этическую проблему распространения рекламы в дни траура. Раньше каждый телеканал решал эту проблему самостоятельно, и в дни траура некоторые телеканалы отказывались от рекламы, а некоторые продолжали ее транслировать, рискуя навлечь на себя недовольство телевизионного сообщества и зрителей. С введением в действие нового Закона в дни траура, объявленные в Российской Федерации, не допускается распространение рекламы. Это нововведение требует внесения соответствующих изменений в договоры с рекламодателем - видимо, теперь объявление траура следует или добавлять в форс-мажорные обстоятельства, или же указывать обязательства телеканала компенсировать рекламодателю непоказанную из-за траура рекламу в другие дни.

В новом Законе законодатель попытался решить проблему борьбы с завуалированными нарушениями в сфере распространения рекламы некоторой категории товаров. Такую задачу призвана осуществить норма о запрете так называемых "зонтичных брендов". В новом Законе прямо закреплено, что недобросовестной признается реклама, которая представляет собой "рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования или ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара".

Данная норма вызвана желанием прекратить распространенную практику рекламирования спиртных напитков, завуалированную под другие товары с тем же товарным знаком. Представляется, что это может стать "палкой о двух концах". С одной стороны, норма вполне сможет выполнить свое назначение и сократить рекламу алкоголя, скрытую под рекламу минеральной воды, журналов и других товаров с таким же товарным знаком. С другой стороны, данная норма может быть использована и как средство недобросовестной борьбы с конкурентами. То есть товарный знак товара, реклама которого разрешена без каких-либо ограничений, может быть зарегистрирован конкурентом как товарный знак, например, алкогольной продукции. В этом случае реклама разрешенного товара может быть признана антимонопольным органам как осуществляемую "под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования или ограничения".

Еще одна новаторская норма нового Закона касается официального разрешения так называемого "product placement" в произведениях искусства. В последние годы в художественных фильмах часто используется скрытая реклама популярных товаров. Она интегрирована в сюжет фильма, и часто зритель даже не понимает, что это реклама. В соответствии с новым Законом его действие не распространяется "на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера". Важность введения данной нормы продиктована необходимостью законодательства идти в ногу со временем. Рекламодателю и рекламораспространителю данная норма упрощает возможность оформления их отношений - просто в гражданско-правовых договорах.

Вопрос вызывает словосочетание "органично интегрировано" в произведение искусства. Видимо, речь идет о том, что в случае если в кадр произведения вставлен товар, который не имеет никакого отношения к сюжету, и исключение такого кадра не нарушит целостность произведения, такой кадр может быть признан ненадлежащей рекламой. Особенно, наверное, это будет касаться интеграции информации об алкогольной продукции. Без сомнения каждый случай такой "органичной интеграции" при возникновении подозрения о нарушении законодательства должен быть оценен индивидуально.

Необходимостью учитывать современную практику вызвано и то, что новый Закон ввел понятия спонсора и спонсорской рекламы как субъекта и объекта рекламной деятельности. Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (лице, предоставившем средства либо обеспечившем предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности). Практически на всех телевизионных каналах идет множество телепрограмм, основанных на спонсорской рекламе (кулинарные программы, программы о дачной жизни звезд и т.п.). Спонсорство позволяет существенно сократить расходы на производство телепрограммы, при том что качество телепрограммы все равно может оставаться высоким. Рекламодателю такая реклама даже выгоднее прямой, потому что она в гораздо меньшей степени раздражает потребителя рекламы, так как не прерывает трансляцию телепрограммы и усваивается зрителем гораздо лучше. Также размещение спонсорской рекламы в большинстве случаев помогает создавать телевизионные продукты, рассчитанные на ограниченную целевую аудиторию (например, интеллектуальные игры, документальные программы, проведение выставок, фестивалей и т.д.).

В старом Законе не содержалось определения спонсорской рекламы. Однако спонсорская реклама подпадала под общее определение рекламы - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Отличие регулирования спонсорской рекламы в телевизионных программах от обычной прямой рекламы в соответствии с новым Законом не велико. Прерывание программы спонсорской рекламой не должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы. То есть спонсорская реклама интегрирована непосредственно в телепрограмму. На этом "послабления" для распространения спонсорской рекламы для рекламораспространителя заканчиваются.

Законодатель включил спонсорскую рекламу в общий объем эфирного времени, разрешенного для трансляции рекламы. Данная норма может толковаться неоднозначно. С одной стороны, можно предположить, что вся спонсорская реклама, представленная в телепрограмме, должна учитываться и оформляться как реклама. Это конечно не выгодно рекламораспространителю и рекламодателю. В телепрограммах, основанных на спонсорской рекламе, объем спонсорской рекламы в течение трансляции программы, вполне может превышать пятнадцать или двадцать минут времени вещания в течение часа. Хотя бы потому, что спонсор программы чаще всего предоставляет весь необходимый антураж телепрограммы. Зачастую без использования продукции с логотипом спонсора невозможно создание программы, и изъятие такой рекламы из телепередачи нарушит ее содержательную часть и художественную ценность. Законодатель не уточняет, следует ли хронометрировать все кадры, когда появляется товар спонсора в эфире, или же только наиболее явные объявления спонсора телепрограммы.

Исходя из буквального толкования нормы нового Закона о допустимом времени распространения рекламы в эфире, представляется возможным сделать вывод о том, что перечисленные способы распространения рекламы в телепрограммах и телепередачах, а именно прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, т.е. остановка трансляции для демонстрации рекламы, совмещение рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы, являются исчерпывающими при хронометрировании рекламы. На практике телеканалы хронометрируют только существенные прерывания телепрограммы рекламой, а также распространение информации способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы. В договорах с контрагентами на распространение рекламы в эфире телеканала, в эфирных справках, как правило, отражается только время "явного прерывания" телепрограммы спонсорской рекламой. Компания Gallup AdFact, данными которой пользуются большинство телеканалов, также хронометрирует только "явные прерывания" телепрограммы спонсорской рекламой. Судебная практика или разъяснения антимонопольного органа, касающиеся правил хронометрирования спонсорской рекламы, на настоящее время отсутствуют.

В этой же связи встает вопрос: нельзя ли к использованию спонсорской рекламы в телепрограммах применить норму о возможности "органично интегрировать" информацию о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце? Здесь остается уже упомянутая проблема: что можно считать органично интегрированным упоминанием о товаре? А также не совсем ясно, является ли телепередача, по мнению законодателя, произведением искусства. В действующем законодательстве отсутствуют официальные определения и "органичной интегрированности", и произведения искусства. Таким образом, является ли телепрограмма произведением искусства и насколько в нее органично интегрирована информация, например, о спонсоре будет решаться в каждом конкретном случае антимонопольным органом. В любом случае перечисленные вопросы до появления каких-то официальных разъяснений дают телеканалам возможность не включать время органично интегрированной в телепередачи спонсорской рекламы в объем разрешенной общей продолжительности рекламы в течение часа.

Представляется, что большинство нововведений послужит развитию положительных тенденций в сфере распространения рекламы на телевидении. А пробелы и неясности законодательства будут устранены после появления результатов применения нового Закона на практике.

А. Масленникова,

начальник управления корпоративных отношений

ОАО "Телекомпания НТВ"

"Закон", N 10, октябрь 2006 г.