Ценообразование: дисконтная политика (А.С. Славич-Приступа, "Российские аптеки", N 11/1, ноябрь 2006 г.)

Ценообразование: дисконтная политика*(1)

Для скидок характерна определенная региональная специфика, обусловленная покупательской психологией. В некоторых регионах заметной части клиентуры присуща "базарная" покупательская установка: цена воспринимается не как собственно цена, а как "повод" для начала разговора о возможной скидке. В таких случаях приходится использовать скидку как элемент "регулярного" ценообразования, а порой и рассматривать ее как неизбежную часть эффективного бизнеса. Однако в России таких регионов мало, и общая тенденция - это формирование ситуации, в которой базовая цена воспринимается посетителями как данность, а скидка - как льгота, которую можно получить только в случае определенных параметров покупки (по размерам, в определенное время и др.).

Общие особенности и факторы применения объемных скидок

При анализе возможностей использования объемных (зависящих от размера покупок) скидок необходимо учитывать следующие особенности российского аптечного рынка:

- эпизодичность покупок большинства покупателей: средний покупатель делает в год около 10-30 аптечных покупок, хотя многое зависит от специфики местных потребительских привычек (например, в крупных городах покупок обычно больше);

- небольшие размеры покупок большинства покупателей: в среднем покупка составляет порядка 50-150 руб.;

- значительный разброс цен на 90% аптечных товаров, попадающих в ценовой сегмент до ~500 руб.: в большом городе он обычно составляет ?30-50% относительно средней городской цены.

В большинстве случаев объемные скидки эффективны в основном для аптек, которые воспринимаются клиентурой как привлекательные (по уровню базовых цен, ассортименту и др.). В противном случае скидки будут просто бесполезным снижением рентабельности.

Также при определении потенциала эффективности объемных скидок следует учитывать следующее:

- в большинстве "прилавочных" аптек 70-90% продаж приходится на ЛС и предметы медицинского назначения, т.е. товары, которые покупаются "по потребности", в количестве, слабо зависящем от скидок. В таких аптеках потенциал повышения лояльности посетителей, т.е. консолидации в аптеке покупок, "раздробленных" по нескольким аптекам-конкурентам, превалирует над политикой скидки. Именно такая консолидация, обеспечивающая не временное, а постоянное увеличение общего объема покупок в аптеке, наиболее эффективна. В противном случае скидки могут привести к убыткам;

- в аптеках самообслуживания и наиболее проходимых "прилавочных" аптеках, в которых около половины оборота могут составлять "товары качества жизни" (космецевтика, средства гигиены, витамины и т.п.), уместна политика скидок. Ее проработка позволяет достаточно заметно увеличить стоимостной объем продаж за счет товаров этой категории.

Не так уж редко встречается ситуация, когда маркетингового потенциала для эффективных объемных скидок в аптеке просто нет (например, для "спальной" аптеки). В таком случае большинство посетителей и так покупают в аптеке почти все, что им нужно, поэтому размер продаж с помощью скидок не поддается финансово-эффективному увеличению.

Как будет видно далее, важным фактором целесообразности объемных скидок являются также финансовые параметры аптеки.

Накопительная скидка

Накопительная скидка - это скидка, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период (как правило, не менее квартала).

Данная дисконтная модель весьма экономна: она начинает быть привлекательной для покупателя уже при ставках дисконта порядка 2-3%.

Для накопительной скидки необходима идентификация ее получателя, которая технически может быть осуществлена с помощью следующих основных носителей идентификационной информации:

- карта, идентифицируемая на кассовом терминале (штрих-кодовая или магнитная);

- бумажная "памятка" с индивидуальным штрих-кодом;

- купонная форма: купоны выдаются при покупках свыше определенной суммы, а после предъявления определенного количества купонов предоставляется разовая скидка.

Для посетителя наиболее удобен и привлекателен с имиджевой точки зрения карточный вариант. Однако он и наиболее дорогостоящий, поскольку эмиссия карт гораздо дороже, чем печать бумажных "памяток" или купонов.

Купонная форма требует гораздо меньших инвестиций, чем карточная (в частности, возможна вообще без электронной идентификации покупателя), но применяется довольно редко, поскольку имеет ряд существенных недостатков:

- менее удобна посетителям: во-первых, уже сами купоны менее удобны, чем карта, а во-вторых, скидка по достижении определенного суммарного порога в купонном варианте технически может быть предоставлена только разовая (в карточном варианте, например, при тех же условиях она постоянная);

- сложнее и дороже в текущем обслуживании: более вероятны злоупотребления со стороны персонала, сложности при учете, хранении и контроле при распределении купонов и т.д.

Рассмотрим наиболее эффективную, судя по опыту подобных проектов, карточную форму. Порог, начиная с которого действует скидка, обычно определяется в зависимости от платежеспособности клиентуры в интервале 400-800 руб. Однако, как показывает опыт, при желании значительная часть покупателей может без особых усилий за короткий срок временно увеличить свои покупки примерно до уровня 2-месячных за счет регулярно покупаемых товаров (при хронических заболеваниях, ряде видов парафармации и т.д.). Такая консолидация покупок во времени ведет к незначительному увеличению общего объема покупок в аптеке, т.к. большинство этих покупок все равно были бы сделаны, только позже. Скидки при такой ситуации идут аптеке в основном в убыток. Вместе с тем, этот порог должен быть достаточно быстро достижим для большинства посетителей. В противном случае карта не будет играть достаточно сильной стимулирующей роли.

После достижения порога размер скидки - 2-3% со всех покупок. Следует учитывать, что при более высокой скидке увеличиваются косвенные потери от скидки тем посетителям, кто покупал бы "выше порога" вне зависимости от скидки (по опыту анализа распределения клиентуры в ряде аптек, нередко на них приходится 15-30% оборота).

Целесообразно организовать бесплатную выдачу карт всем достаточно перспективным покупателям, купившим на сумму свыше 100-200 руб. Размер первой покупки зачисляется на индивидуальный карточный счет покупателя. Возможна и продажа накопительных карт, чтобы компенсировать затраты по их эмиссии, но это в большинстве случаев сильно снижает количество охваченной картами клиентуры. В случаях, когда покупатель подходит близко к уровню предоставления карты (100 руб.) или порогу скидки, "первостольники" должны предлагать превысить этот уровень для получения карты/скидки.

Срок действия карты - в пределах 6 месяцев. Конкурентная среда и прочие параметры аптечного рынка весьма динамичны. Поэтому нежелательно брать на себя долгосрочные обязательства, т.к. их нарушение негативно влияет на отношение клиентов к аптеке.

Инвестиции в накопительную дисконтную систему (эмиссия карт, система учета и т.д.) могут быть достаточно велики (для одиночной аптеки зачастую порядка 50 000-100 000 руб.), поэтому их необходимо тщательно соизмерять с рентабельностью проекта - для многих небольших аптек такой проект может оказаться малорентабельным.

В качестве первичного грубого критерия можно использовать то, что накопительная скидка с довольно высокой вероятностью может дать прирост оборота (и, соответственно, прибыли, поскольку ее рост, как правило, примерно пропорционален обороту) порядка 10%. Соответственно, относительно оптимистический срок окупаемости инвестиций в накопительную дисконтную систему можно приблизительно оценить следующим образом*(2): планируемый размер инвестиций в накопительную дисконтную систему / текущая годовая чистая прибыль х 0,1. Если такие расчеты показывают малопривлекательные сроки окупаемости (свыше 3-4 лет), то проект накопительной скидки обычно считается малоэффективным. Как видно из представленной выше формулы, эффективность карточного проекта сильно зависит от прибыли аптеки.

Следует также отметить, что накопительная скидка значительно эффективнее для крупной сети со значительным количеством "проходимых" аптек: вероятность консолидации большинства покупок многих покупателей в рамках сети значительно выше.

В большинстве случаев целесообразен "пилотный" (пробный) проект со следующими основными параметрами:

- срок действия карты 3 месяца, чтобы не раздражать посетителей в случае необходимости отказа от скидки или существенной коррекции ее условий. При хороших результатах этот срок может быть продлен без изменения параметров скидки;

- "пилотный" тираж карт в размере 1 000-2 000 экземпляров, чтобы охватить достаточно большую (порядка 20-50%) и репрезентативную группу посетителей.

Основной эффект (прирост продаж на одного клиента) может быть достаточно надежно отслежен в рамках "пилотного" проекта посредством сравнительного анализа средней покупки обычных покупателей в сравнении со средней покупкой владельцев карт.

Простая оптовая скидка

Простая оптовая скидка - это скидка при покупке свыше определенного размера.

Порог предоставления простой оптовой скидки должен быть ориентировочно не ниже двойной среднедушевой месячной "аптечной" потребности - т.е. в большинстве регионов не ниже 200-400 руб. Иначе, как уже отмечалось, значительная доля постоянных покупателей будет просто консолидировать покупки в данной аптеке во времени, что не ведет к увеличению общего объема покупок и резко снижает эффективность скидки.

Особенностью простой оптовой скидки является необходимость ее довольно высокого уровня - чисто психологически большинство клиентуры начинает на нее реагировать с дисконта примерно 5%. В силу своего по необходимости высокого порога простая оптовая скидка в принципе привлекательна далеко не для всех покупателей. У большинства клиентов спрос настолько лимитирован конкретной ограниченной потребностью, которая зачастую имеет эпизодический характер (например, покупки при не хронических заболеваниях) и низкой платежеспособностью, что простая скидка в любых разумных (не превышающих рентабельность) размерах не влияет на размер их покупки. Расчеты также показывают, что при значении скидки порядка 5% она зачастую оказывается финансово неэффективной.

Типичные размеры прироста оборота (и, соответственно, прибыли, поскольку ее рост, как правило, примерно пропорционален обороту) в результате использования скидки редко превышают ~10%, что для частных аптек с чистой рентабельностью ~10% примерно эквивалентно "чистому эффекту" в размере ~1% оборота. При этом прямые потери от скидки составляют порядка ~10% х 5% = ~0,5% оборота.

Обычно больше прямых потерь - косвенные потери от скидки тем посетителям, кто покупал бы "выше порога" вне зависимости от скидки (~25% оборота - оценка по данным о распределении продаж ГЛС по ценовым сегментам и опыту анализа распределения клиентуры в ряде аптек). Эти потери составляют ~25% х~5% = ~1% оборота.

Таким образом, для большинства аптек с относительно невысокой рентабельностью суммарные прямые и косвенные потери от простой оптовой скидки часто превышают выигрыш от нее. Вместе с тем для аптек с чистой рентабельностью порядка 10-15% и выше, а также небольшим удельным весом дорогих покупок простая оптовая скидка может быть экономически оправданна.

Нередко эффективна простая оптовая скидка также для муниципальных аптек, где прибыль обычно минимизируется, а роль целевого показателя наряду с различными выплатами от поставщиков во многом играет фонд зарплаты, составляющий зачастую порядка 20-30% оборота. В подобных случаях простая оптовая скидка может обеспечить заметный прирост фонда зарплаты.

Некоторые аптеки, интуитивно чувствуя зависимость эффективности простой оптовой скидки от уровня рентабельности, идут по пути заведомого завышения цены с тем, чтобы иметь возможность давать с нее скидку. Однако в большинстве случаев такой подход малоэффективен: некоторое привлечение спроса за счет скидки перекрывается оттоком клиентуры, не "дотягивающей" до скидки и неудовлетворенной базовым уровнем цен.

В тех случаях, когда по предварительным оценкам можно ожидать достаточной эффективности простой оптовой скидки, ее внедрение целесообразно в качестве "пилотного" проекта на 3 месяца. По итогам "пилотного" проекта необходимо сравнить прибыль от всех покупок свыше порога до введения скидки и за период эксперимента. Если "пилотный" проект окажется прибыльным (~ на 30% прирост количества чеков свыше 500 руб.), тогда стоит в следующих циклах попробовать увеличить на 100-200 руб. порог ее предоставления и проанализировать прибыльность уже этого варианта.

Льготные цены при заказе отсутствующих
в обычном ассортименте товаров

Использование льготных цен при заказе отсутствующих в ассортименте товаров позволяет дополнительно увеличить количество покупателей за счет ориентированных на оптимизацию цены. Для этого целесообразно установление цены при заказе отсутствующих препаратов на уровне заметно ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков. Это вполне возможно с экономической точки зрения, поскольку при продаже по заказу резко снижается себестоимость операций за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке.

Механизм ценообразования при заказе отсутствующих в ассортименте товаров специфичен, хотя, по сути, он является элементом дисконтной (скидочной) политики. Его обычно технически неэффективно реализовывать в форме скидки, поскольку это предполагает формирование базовой (без скидки) цены - что, очевидно, нецелесообразно для отсутствующего в обычном ассортименте товара. Поэтому в большинстве случаев процедуру формирования цены при заказе отсутствующих в ассортименте товаров целесообразно реализовывать посредством специальных пониженных наценок (в т.ч. с учетом того, что решение о цене в большинстве случаев желательно принимать достаточно быстро, в течение малого количества минут).

В большинстве случаев эффективна наценка: в ценовом сегменте до ~5 000 руб. - 50-80% от обычной наценки, а свыше ~5 000 руб. - 30-60% от обычной наценки. Многое при выборе наценки зависит от ценовой конкурентной ситуации (в частности, наличия в городе аптек-дискаунтеров). В "супердорогом" ценовом сегменте (свыше ~10 000 руб.) нередко оправданна очень низкая, порядка 5% наценка.

Скидки в периоды невысокой посещаемости

Для "спальных" аптек со значительными пиками посещаемости часто также эффективны скидки порядка 3-5% в определенное, наименее загруженное между часами "пик" время. Эффект данной скидки проявляется в привлечении в наименее загруженное время более свободной и вместе с тем чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек и др. В ряде случаев оказывается достаточно значительным уже этот прямой эффект: несмотря на снижение рентабельности, прибыль в периоды скидок может возрасти за счет увеличения продаж. Однако обычно не менее и даже более значительно в этом случае сказывается косвенный эффект: более равномерное распределение спроса в течение дня и снижение пиков посещаемости, что, в конечном счете, способствует повышению посещаемости более обеспеченной, экономически активной части клиентуры.

Вместе с тем следует учитывать, что данные скидки оказываются эффективными далеко не всегда даже в "спальных" аптеках с ярко выраженными пиками посещаемости. Внедрению скидок данного типа должен предшествовать анализ очередей, их состава, количества посетителей, отказывающихся от покупки из-за очередей.

В случае предварительного вывода о перспективности скидок в периоды невысокой посещаемости обычно целесообразен пилотный проект длительностью 2-3 месяца, по результатам которого и делается окончательный вывод о принципиальной целесообразности скидки и ее уровне.

А.С. Славич-Приступа,

бизнес-консультант

www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis

"Российские аптеки", N 11/1, ноябрь 2006 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Данная статья - вторая из двух статей автора, посвященных ценообразованию (начало - "Российские аптеки" N 10/1, 10/2, 2006 г.). В публикациях использован материал книги автора "Практический маркетинг для аптек", выпущенной Информационно-издательским агентством "Ремедиум". Заказать книгу можно в редакции по тел. (495)780-34-25.

*(2) Специалисты с финансовой квалификацией, разумеется, могут использовать более корректный расчет с использованием дисконтирования, а не показателя "инвестиции/прибыль". Но такой финансовой методологией, к сожалению, владеют немногие аптеки, а ошибка, по большому счету, не так велика.