АБС и CRM: не борьба, а сотрудничество (Ю. Амириди, "БДМ. Банки и деловой мир", N 1, январь 2007 г.)

АБС и CRM: не борьба, а сотрудничество

Анализ ожиданий менеджеров от внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами в банках разного масштаба позволяет выделить два ключевых направления использования CRM. Во-первых, управление контактами, а во-вторых, управление клиентской базой: получение данных по клиентам и их счетам, обслуживаемым сразу в нескольких филиалах банка, отслеживание аффилированности клиентов разных филиалов, анализ и получение управленческих отчетов по клиентской базе, в том числе расчет доходности по клиентам.

Первое направление можно характеризовать как "учтеную или справочную" составляющую CRM-системы, второе - как "аналитическую", которая сегодня становится все более востребованной.

Действительно, АБС решает задачу хранения информации о клиентах. Но ИТ-инфраструктура многофилиального банка или банковской группы, как правило, гетерогенная - то есть в головном офисе, филиалах и дочерних банках могут применяться различные системы. И в этом случае важнейшее требование к реализации CRM - обеспечить интеграцию и согласование данных по клиентам из функционирующих в разных подразделениях банка учетных систем. На практике задачу получения единого непротиворечивого реестра клиентов, как правило, решает не АБС, а хранилище данных, предоставляя готовую технологию сбора данных о клиентах и фактической информации об операциях с клиентами из разнородных источников. Данные о клиентах, поступающие в хранилище из АБС филиалов и дочерних банков, подвергаются очистке: выявляется дублирование клиентов в одном филиале, обнаруживаются и связываются данные одинаковых клиентов в разных филиалах, выявляются и также связываются филиалы обслуживания клиента, автоматически устраняются ошибки в данных и так далее.

Результатом становится отдельная база с полными и непротиворечивыми данными о клиентах - так называемый "аналитический центр" CRM-системы на основе хранилища данных. Эти хранилища имеют универсальные инструменты для обработки больших массивов информации, позволяющие эффективно решать задачи анализа данных о клиентах и получать отчеты для принятия решений как по клиентской базе в целом, так и по любому ее сегменту и по каждому клиенту в отдельности.

Что касается конкуренции, то на рынке программного обеспечения для CRM предлагаются и системы для автоматизации рабочих мест клиентских менеджеров, и интегрированные CRM-решения. Последние позволяют объединить общим технологическим процессом CRM-модули для управления контактами (автоматизация фронт-офисных функций), АБС (автоматизация бэк-офисных функций) и хранилище данных (ведение единого реестра клиентов, анализ и выпуск отчетов).

Фронт-офисные системы обеспечивают работу клиентских менеджеров. Их основная задача - создавать информацию о контактах. Бэк-офисные модули АБС (главная книга, кредитный модуль, процессинговый центр и другие) обеспечивают подготовку и обработку данных об операциях с клиентами. Информация из фронт-офисных и бэк-офисных систем филиалов и дочерних банков (карточки клиентов, отчеты о переговорах менеджеров, данные по количеству обращений в call-центры, счета, проводки, сделки, договоры и так далее) поступает в хранилище данных - "аналитический" центр интегрированной CRM-системы банка. В хранилище ведется единый реестр клиентов, хранится детальная информация о каждом из них, об отношениях и операциях с ним, которая служит основой для анализа клиентской базы.

Сведения о клиентах, приведенные к единому формату, с выявленными и установленными связями между клиентами, предаются во фронт-офисные системы. В результате достигается стандартизация представления данных о клиентах в рамках всей IТ-инфраструктуры многофилиального банка, а клиентские менеджеры получают новую информацию (например, о клиентах из других филиалов).

Таким образом, интегрированный подход к построению CRM банка позволяет объединить различные программные продукты, в том числе и те, что уже эксплуатируются в банке (CRM-модули для управления контактами, АБС, хранилище данных), в рамках единого бизнес-процесса управления взаимоотношениями с клиентами. Если банк выбирает такой подход к созданию CRM, то речь идет не о конкуренции, а об оптимальном распределении CRM-функций между имеющимися программными модулями (причем даже от разных поставщиков), чтобы получить комплексное решение, повысить эффективность использования отдельных продуктов и сохранить вложенные в них средства.

Ю. Амириди,

заместитель генерального директора компании

Intersoft Lab по маркетингу и работе с партнерами

"БДМ. Банки и деловой мир", N 1, январь 2007 г.