Банки выбирают по "одежке" (А. Майоров, "БДМ. Банки и деловой мир", N 2, февраль 2007 г.)

Банки выбирают по "одежке"

Считается, что идея фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему таковой в начале двадцатого века для немецкого электромеханического концерна AEG. Сегодня наличие фирменного стиля стало нормой не только для крупных, но практически для любых компаний. Это понятие отнюдь не исчерпывается логотипом и набором визиток. Фирменный стиль - сложная система коммуникации, призванная донести до потребителя информацию о ценностях компании, ее миссии и ключевых особенностях. Для банков, как предприятий, не производящих материальной продукции, строгое соблюдение стиля, пожалуй, единственная возможность визуально отличаться от конкурентов.

Имидж - все

Существование банка без разработанного фирменного стиля сегодня уже нонсенс. По словам Андрея Пуртова, генерального директора студии Art Graphics, специализирующейся на разработке фирменного стиля, "там, где продукцию или услуги нельзя предварительно "потрогать", роль фирменного стиля особенно велика. В этом случае впечатление о компании человек получает в первую очередь по определенной системе знаков, наиболее полно воплощаемых в фирменном стиле".

Банк предоставляет не просто услуги, которые "нельзя пощупать руками", он отвечает за финансовые операции - то есть сферу, к выбору которой люди относятся особо щепетильно, обращая внимание на малейшие нюансы.

Президент "Бинбанка" Михаил Шишханов подчеркивает, что "раньше банки конкурировали филиальными сетями и технологиями. Однако сейчас региональный охват у многих приблизительно одинаков, сравнялось и качество услуг. Поэтому конкуренция переходит на уровень брендов, на которые будут ориентироваться клиенты при выборе банка".

Таков итог общей рыночной тенденции, когда различия между продуктами становятся все менее заметными, и тогда - на сцену выходит конкуренция брендов. Их эмоциональное наполнение и становится решающим. Это особенно хорошо видно в сегменте телекоммуникационных компаний: крупнейшие сотовые операторы России недавно провели ребрендинг и организуют массовые кампании по продвижению своего нового фирменного стиля. Аналогичная ситуация ждет и банковскую сферу.

По мнению консультанта московского консалтингового агентства Privy Council Натальи Мчедашвили, "фирменный стиль - прежде всего знак или последовательность знаков, которые доносят до клиента некий "посыл" банка. Например, надежность, консервативность или, наоборот, инновационность, стремление предлагать новые услуги". Тем самым фирменный стиль позволяет обращаться к самому простому типу мышления - наглядно-образному, который присутствует даже у ребенка. Знаки всегда более доступны и понятны, нежели устное объяснение или текст. Это максимально быстрый способ передачи информации (вы можете произнести длинную "психологическую" речь, а можете слегка поморщиться, и гримаса окажется более красноречивой).

Н. Мчедашвили приводит такой пример: известно, что синие и серебристо-серые тона подсознательно ассоциируются с надежностью и спокойствием. Поэтому потенциальный клиент соответствующим образом воспринимает оформление здания банка, в котором используется синий цвет. Один взгляд - и сознание зафиксировало визуальную информацию и возникший образ надежности.

Стиля много не бывает

Чем большее отражение находит фирменный стиль во внутренней отделке помещений банка, тем больший эффект он оказывает на посетителей и сотрудников. Классический вариант: максимальное использование в интерьерах корпоративных оттенков. Однако допустимы и нестандартные решения. Например, в оформлении интерьера филиала "Сбербанка" в Новосибирске применяли алюкобонд - материал, обычно используемый при отделке фасадов.

По словам Михаила Михалева, директора компании "Арбат Дизайн", реализующей данный проект, "алюкобонд красив внешне, обладает широкой цветовой гаммой. Он хорошо сочетается с другими материалами - деревом, стеклом, различными пластиками, нержавеющими металлами. Поэтому было решено использовать его в здании "Сбербанка".

Основной задачей при разработке этого проекта было гармонично совместить современные интерьерные тенденции (чтобы дизайнерские решения не "состарились" за время строительства, как порой бывает) и фирменный стиль самого банка. По мнению заказчика, это вполне удалось.

А специалисты компании "Астарта престиж", занимающейся обустройством офисных и других помещений, в том числе отделений банков с помощью систем перегородок, считают, что таковые хорошо подходят для реализации фирменного стиля в интерьере.

Например, каркас офисной перегородки с помощью порошковой технологии, хорошо освоенной в промышленности, может быть окрашен более чем в двести так называемых "чистых" цветов. Кроме того, краски можно смешивать, что дает интересные цветовые комбинации.

С помощью технологии ламинирования полимерными пленками можно добиться особых цветовых и фактурных эффектов, тогда внешне поверхность профиля не будет отличаться от текстуры дерева или камня.

В фирменном стиле можно оформить и стеклянные перегородки. В частности, "Астарта престиж" практикует гравировку на стекле перегородки логотипа заказчика или соответствующей текстовой и визуальной информации.

Семь одежек - и все с логотипом

Банк - место сосредоточения самого различного оборудования: сейфы, шкафов, банкоматов и прочего. И практически все это можно оформить в фирменном стиле. Например, в самарских отделениях "Росбанка" в фирменные цвета решили окрасить банкоматы. К слову, кампания по смене фирменного стиля "Росбанка" в результате его объединения с группой "О.В.К." может быть названа примером комплексного подхода к ребрендингу в банковской сфере.

Говоря о причинах изменений, председатель "Росбанка" Александр ПОПОВ заметил, что "прежний фирменный стиль был очень хорош для корпоративного банка, но для работы с населением нужен менее строгий".

С начала объединения произошла замена вывесок на всех отделениях "О.В.К.", ставшая первым шагом к переходу на единый фирменный стиль банков группы. До конца нынешнего года планируется оформить в едином стиле помещения всех отделений. В числе прочего предусмотрено и введение единой фирменной одежды для персонала.

Вполне логично, чтобы фирменный стиль в интерьере был "поддержан" соблюдением определенных норм и в одежде. По мнению специалистов, грамотное использование единого стиля в одежде сотрудников предприятия, работающего в сфере услуг, способно увеличить продажи на 10-15%.

По словам руководителя рекламного агентства "Про-Образ" Л. Карина, "в европейских компаниях невозможно встретить девушек в приемной в разномастных кофточках или бесформенных пуловерах. Вы увидите обязательные шейные платки, сдержанную гамму фирменных цветов, аккуратные украшения. А у нас даже в банках так бывает не всегда. Международному Московскому банку мы предложили интересное решение корпоративного стиля в одежде: сделали фирменные шейные платки из натурального шелка с дизайнерской ручной росписью и ненавязчивой символикой. Выглядит дорого, не уступает известным маркам, автоматически требует подтянутого стиля".

В "СКБ-банке" (Екатеринбург) также решили создать фирменные костюмы для сотрудников, работающих с клиентами. Этот шаг - лишь часть общей программы по продвижению нового фирменного стиля, в рамках которой оформляются все офисы банка, а теперь изменения коснутся и персонала.

Самые разнообразные методы реализации фирменного стиля используются и у нас в стране. Похоже, что руководители и владельцы российских банков уже осознали его значение не только как составляющей имиджа, но и как важнейшего инструмента продвижения на рынок.

А. Майоров

"БДМ. Банки и деловой мир", N 2, февраль 2007 г.