Виды рекламных акций
В последнее время одним из наиболее распространенных способов выделить свой бизнес на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей к продукции (работам, услугам) является устроение различных рекламных акций с раздачей призов.
Рекламные акции - это рекламные мероприятия, призванные повысить покупательский спрос на продукцию рекламодателя. Рекламные акции помогают рекламодателю эффективнее реализовывать свой товар и услуги.
В соответствии с действующим законодательством Российской Федерации подобные раздачи призов могут проводиться в следующих формах:
- публичное обещание награды (гл. 56 Гражданского кодекса Российской Федерации, далее - ГК РФ);
- публичный конкурс (гл. 57 ГК РФ);
- лотерея стимулирующего характера (Федеральный закон от 11.11.03 г. N 138-ФЗ "О лотереях", далее - Федеральный закон "О лотереях").
Публичное обещание награды. Согласно п. 1 ст. 1055 ГК РФ лицо, объявившее публично о выплате денежного вознаграждения или выдаче иной награды (о выплате награды) тому, кто совершит указанное в объявлении правомерное действие в указанный в нем срок, обязано выплатить обещанную награду любому, кто совершил соответствующее действие, в частности отыскал утраченную вещь или сообщил лицу, объявившему о награде, необходимые сведения.
Например, акция "Зебра" в сети магазинов "Перекресток": "Сделай покупку на определенную сумму, получи наклейку, собери максимально возможное число наклеек за определенный период, получи приз из нескольких вариантов предложенных".
Публичный конкурс. Согласно п. 1 ст. 1057 ГК РФ лицо, объявившее публично о выплате денежного вознаграждения или выдаче иной награды (о выплате награды) за лучшее выполнение работы или достижение иных результатов (публичный конкурс), должно выплатить (выдать) обусловленную награду тому, кто в соответствии с условиями проведения конкурса признан его победителем.
Например, публичный конкурс в боулинг-клубе: "В период с... по... прими участие в конкурсе на звание лучшего игрока в боулинг и получи приз".
Лотерея стимулирующего характера. Согласно п. 1 ст. 2 Федерального закона "О лотереях": "лотерея - игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой одна сторона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призового фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи. Договор между организатором лотереи и участником лотереи заключается на добровольной основе и оформляется выдачей лотерейного билета, квитанции, другого документа или иным предусмотренным условиями лотереи способом".
Например, лотерея в ночном клубе. "Закажи три бутылки пива Корона и прими участие в розыгрыше призов, главный приз - поездка в Мексику".
Из перечисленных акций наиболее сложной является лотерея как с точки зрения правового оформления, так и с точки зрения техники проведения. Отличительной особенностью лотереи от форм раздачи призов в виде публичного обещания награды и публичного конкурса является обязательное наличие розыгрыша призового фонда, т.е. процедуры, проводимой организатором лотереи или по его поручению оператором лотереи с использованием лотерейного оборудования, основанной на принципе случайного определения выигрышей, с помощью которой определяются выигравшие участники лотереи и подлежащие выплате, передаче или предоставлению этим участникам выигрыши (ст. 2 Федерального закона "О лотереях").
Рекламный характер
Для целей налогообложения важно рассматривать выдачу призов при проведении подобных акций в качестве рекламных расходов, т.е. необходимо определить, в каких случаях проведение акций с выдачей призов в любой из рассмотренных форм является акциями рекламного характера.
Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Федеральный закон "О рекламе"): "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".
В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и защите информации" понятие "информация" представляет собой сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления, а распространение информации - действия, направленные на получение информации неопределенным кругом лиц или передачу информации неопределенному кругу лиц.
В отношении проведения стимулирующей лотереи все просто. Расходы на ее проведение в любом случае относятся к рекламным, поскольку основная цель проведения такой лотереи - стимулирование потребителей какого-либо определенного товара или услуги путем распространения информации о них. В данном случае условие о рекламном характере информации соблюдается.
Акция в форме публичного обещания награды носит рекламный характер в том случае, если в качестве призов будут раздаваться, согласно нашему примеру (см. ранее), товары с логотипами магазинов "Перекресток" и/или компании "Зебра" в зависимости от целей рекламирования. В случае, когда в качестве призов раздаются, например, бокалы, конфеты, косметика и прочее (что и происходило конкретно в процессе акции "Зебра"), то отнесение акции к разряду рекламных будет спорным вопросом, поскольку в данном случае необходимо соблюдение условия о распространении информации об организаторах акции, товарных знаках или брэндах.
Та же ситуация и с публичным конкурсом. Однако в данном случае есть особенность: согласно п. З ст. 1057 ГК РФ публичный конкурс может быть открытым (когда предложение организатора конкурса принять в нем участие обращено ко всем желающим путем объявления в печати или иных средствах массовой информации) либо закрытым (когда предложение принять участие в конкурсе направляется определенному кругу лиц по выбору организатора конкурса). То есть, если конкурс закрытый, он не может являться акцией рекламного характера, поскольку предназначен не для всех. А это прямо противоречит одному из условий, составляющих понятие рекламы - она должна быть адресована неопределенному кругу лиц.
Налогообложение рекламных акций
Налог на добавленную стоимость. Согласно подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ, в целях гл. 21 НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ, оказание услуг на безвозмездной основе признается реализацией товаров (работ, услуг) и подлежит налогообложению. Таким образом, раздачу призов в ходе проведения рекламной акции для целей НДС следует рассматривать как безвозмездную передачу товаров.
Учитывая изложенное, налогообложение НДС указанных призов производится в общеустановленном порядке. При этом согласно п. 2 ст. 154 НК РФ налоговую базу по НДС следует определять исходя из рыночных цен безвозмездно передаваемых призов.
Что касается вычета по НДС, то в данном случае вычету подлежит только часть "входного" НДС, которая приходится на стоимость призов, в пределах норматива, установленного для налога на прибыль, согласно абз. 2 п. 7 ст. 171 НК РФ.
С 01.01.2006 в п. 3 ст. 149 НК РФ добавлен подп. 25, на основании которого освобождается от налогообложения передача в рекламных целях товаров (работ, услуг), расходы на приобретение (создание) единицы которых не превышают 100 руб.
Следует отметить, что эта норма относится в большей степени к недорогостоящим призам. При этом необходимо подтвердить, что стоимость единицы приза не превышает 100 руб. Сделать это можно, приложив специальный расчет к приказу о проведении рекламной кампании, либо документы, подтверждающие стоимость призов при покупке.
При этом организация, осуществляющая операцию по раздаче призов, не подлежащую налогообложению, в соответствии со ст. 170 НК РФ обязана восстановить принятый ранее к вычету НДС и учесть его в стоимости передаваемых призов.
Что касается раздачи в рамках рекламных акций дорогих призов, то уплаты НДС с их стоимости избежать уже не удастся.
Налог на прибыль. Согласно ст. 252 НК РФ в целях уменьшения налогооблагаемой базы по налогу на прибыль налогоплательщик уменьшает полученные доходы на сумму произведенных расходов (за исключением расходов, указанных в ст. 270 НК РФ).
Согласно подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся:
- расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг);
- расходы на рекламу деятельности налогоплательщика;
- расходы на рекламу товарного знака и знака обслуживания (включая участие в выставках и ярмарках).
С учетом положений п. 4 ст. 264 НК РФ, если стоимость призов учтена как рекламные расходы, то ее исключают из налогооблагаемой прибыли организации.
Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ стоимость призов и бесплатно розданных товаров в рекламных целях - расходы нормируемые. При расчете налога на прибыль их учитывают лишь в размере, не превышающем 1% от выручки предприятия (ее считают нарастающим итогом с начала года). При этом организация должна позаботиться о документальном подтверждении рекламного характера акции. В противном случае согласно п. 16 ст. 270 НК РФ учесть стоимость призов при налогообложении прибыли будет невозможно.
Налог на доходы физических лиц. Призы, выдаваемые участникам различных рекламных акций, согласно налоговому законодательству Российской Федерации признаются доходами физических лиц и подлежат обложению НДФЛ. У получателя приза налогооблагаемый доход возникает только со стоимости приза, превышающей 4 000 руб., по ставке 35% согласно п. 2 ст. 224 НК РФ.
Что касается статуса организаций, выдающих призы, то согласно п. 1 ст. 226 НК РФ они являются налоговыми агентами и обязаны удержать у налогоплательщика исчисленную сумму налога (согласно ст. 224 НК РФ) и уплатить ее с учетом особенностей, предусмотренных ст. 226 НК РФ.
Согласно п. 2 ст. 226 НК РФ исчисление сумм и уплата налога производятся в отношении всех доходов налогоплательщика, источником которых является налоговый агент, за исключением доходов, в отношении которых исчисление и уплата налога осуществляются в соответствии со ст. 214.1, 227 и 228 НК РФ с зачетом ранее удержанных сумм налога.
Согласно подп. 5 п. 1 ст. 228 НК РФ исчисление и уплату налога производят, в частности, физические лица, получающие выигрыши, выплачиваемые организаторами лотерей, тотализаторов и других, основанных на риске игр (в том числе с использованием игровых автоматов), исходя из сумм таких выигрышей. То есть фактически это говорит о том, что организации, выдающие (выплачивающие) призы по итогам конкурса или публичного обещания награды, являются налоговыми агентами и согласно ст. 226 НК РФ обязаны исчислить, удержать у налогоплательщика и уплатить сумму налога, исчисленную в соответствии со ст. 224 НК РФ с учетом особенностей, предусмотренных ст. 226 НК РФ.
Однако налогоплательщики, получающие выигрыши, выплачиваемые организаторами лотерей, тотализаторов и других основанных на риске игр (в том числе с использованием игровых автоматов), самостоятельно исчисляют суммы налога, подлежащие уплате в соответствующий бюджет, в порядке, установленном ст. 225 НК РФ, исходя из сумм таких выигрышей. А российские организации, выплачивающие такие при
