Как избежать падения продаж и "эмоционального выгорания" сотрудников (С. Пашутин, "Управление персоналом", N 5, март 2007 г.)

Как избежать падения продаж и
"эмоционального выгорания" сотрудников

Человек не может постоянно работать с одинаковым энтузиазмом. Неприятные эпизоды, когда утром встаешь с ощущением, что внутренний завод кончился, случаются у каждого. Но иногда работоспособность падает настолько, что это становится проблемой. Для фармацевтов и провизоров, работа которых часто связана с негативными эмоциями и требует постоянной внутренней настройки, подобная проблема - чуть ли не профессиональная болезнь. Однако о том, как бороться с подобными недугами, знают далеко не все.

Прежде всего, необходимо разобраться, что скрывается за "аптечной профредностью" и почему деформируются отношения с окружающими клиентами. Одна из причин обусловлена физиологическими особенностями нашей ритмической структуры. Они таковы, что даже если весь день сидеть на стуле, ничего не делая, то к вечеру обязательно устаешь. А что уж говорить про аптечных работников, которые "крутятся" всю смену, но, как назло, основной поток посетителей приходится именно на те часы, когда у персонала наступает состояние психофизического утомления!.. Что происходит с человеком, который не склонен к общению, но вынужден испытывать его нагрузку? Он попросту стремится сводить общение к минимуму.

Вот и получает потребитель на все свои вопросы односложные ответы и нередко остается неудовлетворенным, а аптека, соответственно, лишается тех денег, которые она могла бы реально заработать.

Иными словами, избыток общения порождает негативизм и приводит к некоторой мизантропии или к отвращению, как сладким объелся. Причем это не зависит от степени профессионализма аптечного работника, его практического опыта или знаний, полученных на семинарах и тренингах по искусству продаж. Более того, у искушенного в психологии общения сотрудника наступает привыкание, или так называемый синдром эмоционального выгорания. Необходимость выдерживать большое количество контактов, при этом обеспечивая необходимое их качество, приводит к шаблонности общения и хронической отстраненности, т.е. к псевдоэмоциональным контактам. Действительные человеческие отношения заменяются техниками и приемами коммуникационного манипулирования. И делается это в целях экономии времени и собственной нервной энергии. Однако мнимая забота о покупателе и ложная вовлеченность в его дела с высокой вероятностью может приводить к психологическим проблемам, разладам с самим собой, к нервной утомляемости. А в отдельных случаях - к повышенной раздражительности, опустошенности, срывам, ухудшению здоровья, а в итоге - к конфликтному поведению.

Второй причиной падения трудоспособности является и сама специфика процесса общения, которая бывает настолько обезличенной, что вполне допускает не только равнодушие, но и чуть ли не снисходительно-хамское отношение к клиенту. Это в большей степени относится к крупным, расположенным в бойких проходных местах аптеках, сотрудники которых небезосновательно считают, что "неприятный" клиент никогда им больше не встретится. Понятно, что сотрудники аптеки у дома так себя вести со своими клиентами не будут - тут другие отношения, да и знакомы они между собой, так как живут рядом. Но при большом скоплении народа выявить потребности посетителя не получается даже у нормально замотивированного фармацевта. То есть предложить посетителям аптеки наилучшее решение их проблем в условиях жесткого лимита времени весьма затруднительно даже при обладании навыками грамотного и четкого задавания вопросов

Не менее важной причиной эмоционального истощения является негативный осадок из-за отказа от покупки по причине банальной "невнимательности" аптечного работника. К примеру, в аптечный супермаркет зашла молодая пара, желающая приобрести дорогую "продвинутую" детскую коляску. Консультант, расписывая ее достоинства, будет обращаться в основном к мужчине. Но женщина может обидеться, что ее не заметили. Пусть муж платит за покупку, но пользоваться-то ею в основном будет она! В данном случае продавец допустил ошибку на уровне психологии - не сумел понять, кто из этих двух принимает окончательное решение о покупке. Может быть и неверная интерпретация мотивов клиента. Одной из разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец "приписывает" свой взгляд на товар всем покупателям. Часто это происходит неосознанно. Консультанту ведь лучше всех известно, что в этом товаре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент мимо ушей. Для него важнее, условно, удобство применения, или он хочет избавиться от недуга с помощью исключительно дорогостоящей модной новинки.

Получается, что на первом месте должна стоять диагностика интересов клиента, искажение которой оборачивается непозволительными нервными перегрузками для работника и снижением объема продаж для аптеки. Кстати, это имеет прямое отношение и к адекватному распределению времени и внимания при обслуживании клиентов. Далеко не каждый посетитель, приходящий в аптеку, нуждается в квалифицированном совете - многим надо просто отпустить товар или предложить, в случае необходимости, адекватную замену. Другое дело, когда действительно необходимо помочь, уточнить пожелания или преодолеть смущение и неловкость. В этих случаях подход к клиентам должен быть дифференцированным, с учетом психологических особенностей восприятия ими окружающей действительности.

Считается, что всех людей можно разделить на визуалов - они предпочитают думать с помощью картинок, аудиалов, которые основывают свой опыт на слуховых образах и кинестиков - тех, кто "оценивает" окружающий мир с помощью ощущений, в том числе тактильных.

Конечно, человек в разных ситуациях пользуется всеми тремя способами общения с миром, но у каждого есть канал, который работает активнее всех.

Визуалы легко оценят интерьер аптеки, внешний облик продавца, и если общая картинка будет соответствовать их представлению, они приступят к выбору товара. Если же нет, то они, просмотрев товар, уйдут, так и не купив его. Визуалы схватывают информацию "на лету", быстро ее усваивают, но так же легко могут ее забывать. При работе с этой категорией покупателей следует уделять внимание показу самого товара. Покупатель должен увидеть его достоинства, рассмотреть дизайн/упаковку, сравнить с другим товаром.

Кинестику важно, чтобы окружающая обстановка и вещь, которую он приобретает, были комфортны. Он может не заметить отсутствия идеального порядка в аптечном салоне, ему не очень важен внешний вид, он не гонится за модой, но, если кинестик приобретает у вас товар, он не должен испытывать неудобств при обслуживании. Его не должны раздражать недостаток света или отсутствие читаемых ценников, духота или неприятные запахи. Вам предстоит убедить такого покупателя в абсолютном качестве товара и в том, что обойтись без него ему будет очень сложно, ведь продукт - абсолютное совершенство. При покупке такой клиент должен почувствовать товар, пощупать его руками, оценить качество исполнения, особенности дизайна, структуру материала и т.д.

Аудиалы любят слышать, да и сами отличаются многословием. Порой они могут и не внимать своему собеседнику - важно, чтобы они сами говорили и их слушали. Чем больше покупатель говорит, тем быстрее он осознает те плюсы, о которых вы уже рассказали. При продажах необходимо "разговорить" такого покупателя и постараться красочно описать все достоинства товара, ненавязчиво подталкивая клиента-аудиала к правильному выбору. Помните, этот покупатель увидит предлагаемый продукт только тогда, когда "услышит" его. При этом ваши голос и тон должны быть не тихими, заунывными, а самыми дружескими. Не забывайте, что такой клиент прежде всего покупает те модели/марки/наименования, которые нравятся продавцу. Энергия голоса продавца - это очень важно, особенно для аудиалов! Иначе говоря, если продавец, молча показывая товар на витрине, не дает его в руки покупателю, то он "работает" только на визуала. И если покупатель не визуал, а кинестик или аудиал, то продавец, считайте, ровным счетом ничего не сделал - не только для продажи, но и для демонстрации товара.

Понятно, что продавец не может, да и не должен, сразу определять, к какому типу относится покупатель, Важно помнить, что все мы очень разные. И чтобы каждый из посетителей вашей аптеки действительно получил представление о товаре или услуге, которую вы предлагаете, необходимо использовать одновременно все три приема. Тогда каждый клиент сможет выбрать наиболее полную информацию для себя сам. Он увидит, почувствует и услышит, а следовательно, и купит. Причем покупают и ведут себя в аптечном салоне люди тоже по-разному. Это зависит от того, к какому психотипу покупатель относится.

Гипертим - солидная осанка, задранный подбородок, модная одежда и аксессуары. Громогласен, при деньгах, любит демонстрировать себя и свое окружение, уверен в себе. Таким следует сразу предлагать самый качественный товар, подчеркивая, что он не каждому по карману, а только для очень солидных клиентов. Комплименты уместны, особенно если клиент в хорошем расположении духа. Раздражение покупателя, если таковое возникнет, целесообразнее не замечать, а на грубость лучше не реагировать.

Эпилептоид - сдержан, аккуратен. Очень придирчив и недоверчив. Задает много вопросов. Товар выбирает долго и тщательно. Ищет скрытые недостатки и дефекты, с удовольствием общается с продавцом и задает множество вопросов. С таким клиентом следует набраться терпения и отвечать на все вопросы. Показать товар в полном объеме, дать профессиональные советы, показать преимущества выбранной марки. Обязательно убедить, что такой качественный товар он может приобрести только у вас!

Истерик - модная, а чаще экстравагантная одежда; вычурность поведения, повышенная эмоциональность. С удовольствием общается с продавцами, манерно демонстрируя окружению свои знания или финансовые возможности. Много говорит, кидается от одной марки к другой. Старается всем сразу понравиться, и продавцам тоже. Как правило, именно этот тип покупателей покупает самые дорогие товары, легко и охотно тратит деньги. Чем больше они видят, тем больше покупают. Создайте комфорт в общении, предлагайте яркие и "навороченные" новинки. Лесть допустима, т.е. фраза: "...только такой тонкий ценитель может приобрести данный продукт" - в самый раз для него.

Шизоид - неброская одежда, но оригинальная по цвету и фасону. Холоден, отстранен. Старается не привлекать к себе внимание. Общаться с продавцом не любит. Только в случае затруднения обращается за советом. Считает, что ему могут навязать товар. Идеально чувствует себя только в аптеках с открытой формой торговли. Такому посетителю, главное, не мешать. Ненавязчиво подведите к нужной витрине, используйте прием сравнения. Убедить его приобрести тот или иной товар легче, чем предыдущих, но сохраняйте с ним дистанцию. Он должен сам изъявить желание купить что-то именно у вас. Нужно, чтобы он расслабился и пошел на нормальный человеческий контакт. Теплая эмоциональная волна практически гарантирует покупку.

Астеник - скромная одежда. Говорит, словно извиняясь. Непривередлив, не умеет и не будет возражать, даже если приобретет явный брак. Стесняется общаться с продавцом и задавать вопросы. Купить аптечную продукцию хочет как можно скорее, доставляя как можно меньше хлопот. Очень не уверен в себе. Поэтому главное - не спугнуть и очень аккуратно предлагать товар, обрисовывая все плюсы выбранной торговой марки. Он боится брать на себя ответственность. Убедите его, что успех гарантирован, а его покупка не только доставит радость ему, но понравится и знакомым. Если покупатель пришел не один, ищите поддержку у сопровождающего лица.

Получается, что полезно и выгодно, невзирая на собственные эталоны поведения и стереотипы, подыграть таким разным покупателям: восхититься способностью клиента расстаться с крупной суммой денег, похвалить нерешительного клиента за смелый выбор, дать щегольнуть познаниями тому, кто в знак благодарности купит еще "пол-аптеки". Правда, не всем работникам это удается. И не в связи с неспособностью к лицедейству, а по причине классового, а скорее социального, противостояния, что закономерно сопровождается появлением целого букета негативных эмоций, которые, в свою очередь, и приводят к ощутимому снижению работоспособности.

Наиболее типичная лобовая реакция продавца строится на презрении к "нищему" клиенту. И вовсе не обязательно, чтобы она была первичной. Как раз чаще всего бывает наоборот, когда зависть и неприязнь покупателя адресованы продавцу, а ответом является уже "вторичное" презрение и надменность "работника прилавка", чей статус оказывается выше, чем таковой у малоимущего покупателя. Но это еще хоть как-то поддается исправлению.

Гораздо серьезнее, когда статус нищей умницы-продавщицы оказывается ниже, нежели статус покупателя. Фактически это происходит каждый раз при визите в аптеку любой избыточно обеспеченной особы, независимо от пола. Причем агрессивные импульсы могут проявиться и в виде скрытого противостояния, дабы не навлечь на себя гнев со стороны директора аптеки.

К примеру, совершенно очевидно, что продавец должен уверенно владеть знаниями о своем продукте - грамотный специалист для того и нужен, чтобы консультировать клиента, развеивать все его сомнения и вселять в него уверенность. Но вот всегда ли демонстрация компетентности направлена на решение именно этой задачи? Ведь на фоне интеллектуального превосходства продавца отчетливо проявляется ничтожная сущность нувориша, поднявшегося на грязных деньгах. Такого унижения обычно не прощают, и даже если все обходится без раздувания скандала, то богатый покупатель, как правило, не покупает ничего в том месте, где над ним так тонко поглумились.

С. Пашутин

"Управление персоналом", N 5, март 2007 г.