В новый регион с глубокой экспертизой (М. Сухорукова, М. Румянцева, "Кадровый менеджмент", N 3, апрель 2007 г.)

В новый регион с глубокой экспертизой

Современный российский бизнес - структура очень динамичная. Темпы развития практически всех отраслей очень высоки: растут и развиваются российские компании, на рынок выходит все больше крупных иностранных компаний. При этом международные корпорации проявляют интерес к отечественному бизнесу не только в столице, как это было раньше, но и в регионах. Региональная экспансия как российских, так и иностранных компаний приводит к усилению конкурентной борьбы за персонал.

Некоторые международные компании, например крупные западные розничные сети, предпочитают начинать свою работу в регионах, где уровень конкуренции ниже и больше возможностей для получения хороших площадок. В целом выход на новые рынки происходит тремя способами. Открытие собственных дочерних предприятий (филиалов) в регионах, франчайзинг, а также слияния и поглощения, создание совместных предприятий.

Местные и чужаки: кто кого?

Выход на региональный рынок национальных компаний влечет определенные последствия. Локальным компаниям, которые уже работают в регионах, приходится пересматривать свои стратегии, потому что противостоять глобальным корпорациям с их стандартами в построении сетевого бизнеса достаточно сложно. Вместе с такими корпорациями в регион привносятся отработанные и адаптированные технологии, происходит приток капитала и растет спрос на квалифицированных специалистов. С одной стороны, региональная экспансия стимулирует рост спроса на специалистов, имеющих опыт работы с региональными проектами. С другой - растет спрос на персонал и в самих регионах. Территориальная распределенность компании заставляет ее руководство задумываться о создании новых логистических схем и распределительных центров. Для этого тоже нужны специалисты соответствующего уровня квалификации. Региональная экспансия изменила кривую спроса на специалистов, приостановив миграцию региональных специалистов в Москву, и спровоцировала обратный процесс: сегодня уже никого не удивишь тем, что столичный специалист уезжает в регион осваивать новое бизнес-пространство. В связи с тем что специалистов-региональщиков на рынке достаточно мало, еще меньше тех, кто готов уехать в регион, конкуренция за персонал между российскими и западными компаниями, которые активно штурмуют регионы, нарастает.

Сейчас на рынке труда существует колоссальный разброс зарплат, поэтому на начальном этапе исследования консалтинговые агентства предоставляют клиенту специалистов разного уровня, с разными ожиданиями, чтобы он смог установить для себя необходимую денежную вилку, сфокусировать поиск.

Наличие богатого международного опыта, а также хорошо отлаженных маркетинговых и логистических механизмов дает иностранным компаниям достаточно сильное конкурентное преимущество. Иностранные компании изначально серьезно подходят к процессу подбора персонала, создают хорошие условия для работы ("белая" зарплата, социальный пакет и пр.), а также активно вкладывают средства в обучение - все это повышает стандарты и требования рынка к работе с персоналом. Российские компании, стремясь не отставать от своих западных коллег, активно занимаются оптимизацией бизнес-процессов, поиском новых высокотехнологичных решении и уделяют пристальное внимание своим сотрудникам.

Знание - сила Исследуй и выигрывай

Безусловно, выходе регионы для компании является крайне серьезным и ответственным шагом, требующим максимальной концентрации сил и средств. Фактически инвестиции необходимы на каждом этапе этого трудоемкого процесса, при этом серьезную их долю составляют вложения в персонал. Не секрет, что в постиндустриальном мире инвестиции в персонал могут принести до 300% годовых при правильном распределении средств. Как показывает практика, для того чтобы средства, вложенные в собственных сотрудников, работали во благо компании, необходимы грамотно спланированная комплексная HR-стратегия и надежный партнер, способный вовремя предоставлять информацию обо всех изменениях в кадровой индустрии того или иного региона и той или иной отрасли. Стоит отметить, что сегодня рынок труда - это прежде всего рынок кандидатов: успешные соискатели имеют возможность выбирать работодателя, поэтому компаниям приходится уделять внимание выстраиванию собственного employ-бренда. Как известно, ни один качественный бренд не может быть построен без проведения комплексных исследований. В случае с брендом компании как работодателя существует несколько важнейших исследовательских проектов, которые действительно могут усилить конкурентоспособность компании, помочь грамотно выстроить HR-политику в целом, а также подготовить почву для выхода на региональный рынок и успешной, эффективной работы на нем.

Эффективные HR-исследования:

- профессиональные особенности и предпочтения специалистов;

- факторы удержания и привлечения в регионе;

- обзор HR-политики участников рынка;

- обзор политики в области Compensation & Benefits;

- кадровый потенциал рынка и др.

Каждый из представленных исследовательских проектов несет в себе стратегическую ценность, поскольку позволяет сориентироваться на рынке, определить собственную нишу в конкурентной среде, а также грамотно построить работу с персоналом на основе реальных данных, а не абстрактных представлений об HR-среде региона.

Анализировать рынок нового региона нужно по комплексу параметров, чтобы получить максимально полное и объективное представление о нем. Владимир Иванов, исполнительный директор HELIOPARK Group, предлагает такой алгоритм действий: "В первую очередь необходимо понять демографическую ситуацию в регионе, выяснить, какова численность населения, каков процент трудоспособного населения. Далее оценить степень занятости, области экономики и конкретные предприятия, на которых трудятся местные жители. После того как в общих чертах будет составлен портрет потенциальных работников, важно определить адекватный уровень их заработной платы. Для этого анализируются средние показатели по зарплате и доходам региона, составляются группы по суммам и возрасту. Важно знать, как именно в этом населенном пункте ищут работу, с помощью каких конкретных СМИ, служб занятости, ярмарок вакансий. Эту информацию можно получить, например, с помощью маркетингового опроса местных жителей. С учетом уже сформированного списка требуемых сотрудников, содержащего сведения о профессии, возрасте, квалификации, доходе и пр., в целевые СМИ выдается информация об открытых вакансиях. Дальнейшее - стандартная процедура найма сотрудников". Таким образом, компании прежде всего нужно четко сформулировать цели и задачи, которые она намерена решить с помощью трудовых ресурсов данного региона, определить, в каких специалистах она нуждается, а затем найти регион, максимально соответствующий всем сформулированным запросам.

Что можно сделать самим

Некоторое время назад большинство исследований проводилось самостоятельно, практически без затрат бюджетных средств. Некоторые компании до сих пор стараются обходиться собственными силами, как правило, исследуются стандартные параметры. К ним, по словам Владимира Швабауэра, консультанта ASIA Consulting Group, в первую очередь относятся активность рынка, наличие требуемых кадров, среднерыночный уровень заработных плат в регионе, уровень предложений заработных плат на схожие вакансии. Важно также найти компании, которые могут стать потенциальны ми "донорами" для Headhunting'a, и определить канал при влечения кандидатов в регионе. Многие сведения можно получить из открытых источников: федеральные и региональные порталы содержат аналитическую информацию такого рода, часть информации есть и в печатных СМИ. Например, статистика по численности и структуре населения приведена на интернет-сайтах Госкомстата, а емкость рынка труда можно оценить, обратившись к региональным СМИ. "Такой анализ даст общее представление о том, какой персонал возможно найти на месте, а какой придется перемещать из других городов, - говорит Владимир Юдкин, генеральный директор компании Manpower Россия, - как далеко расположены эти города, какой у них уровень экономического развития, уровень доходов населения и насколько кандидаты готовы ездить на работу в другой регион. При выходе в регионы национальных образований придется учитывать и национальную специфику, а зачастую и религиозную составляющую". Существуют и другие способы анализа рынка труда. "Дополнительную информацию можно получить активным путем, - рассказывает Мария Козачина, заместитель директора по персоналу управления коммерческой недвижимости и девелопмента холдинга "МИЭЛЬ-Недвижимость", - например, дать объявление о наборе новых сотрудников в компанию на различные должности и по результатам звонков и присланных резюме провести анализ. Еще один вариант - связаться с местными кадровыми агентствами и выяснить, на каких условиях они смогут предоставить вам специалистов. Эффективным способом является личное общение с руководителями компании данной отрасли или сотрудниками на конференциях и других публичных мероприятиях. Таким образом, из всего массива информации можно получить те данные, которые помогут принять окончательное решение". Любовь Чубенко, руководитель отдела персонала компании Blackwood, советует не забывать и о собственных сотрудниках: многие из них также приехали из регионов и могут достоверно рассказать о ситуации в своем родном городе.

Компания, которая впервые выходит на рынок нового региона, меняет расположение основных игроков этого рынка. Положение новичка дает определенные преимущества, поэтому у компании появляется возможность снять сливки.

Специалисты рекомендуют обращать внимание и на учебные заведения региона. Во многих городах России существуют крупные престижные вузы, готовящие высококлассных специалистов. Завязав сотрудничество с этими вузами, можно практически "горячими" заполучить хороших сотрудников без завышенных амбиций и за очень умеренные деньги.

Исследовать рынок труда помогает работа с конкурентами, которая может осуществляться по-разному. "Выгодно сотрудничать с конкурентами, - говорит Ольга Литвинова, главный консультант департамента HR компании Cornerstone, - получать данные на основе дружеского обмена информацией. Бывают ситуации, когда компании готовы обмениваться информацией. Такая практика существует, к примеру, в обзоре заработных плат. Есть компании, которые делятся информацией на постоянной основе. Более того, подчас компании узкого рынка, где все специалисты наперечет, договариваются не переманивать специалистов другу друга. Однако конкуренты не всегда идут на информационный контакт. В этом случае применяется конкурентная разведка.

Сотрудники компании звонят конкурентам и под видом потенциальных кандидатов узнают компенсации на те или иные позиции, процедуры отбора и т.д. Если нужна более детальная информация, они могут прийти и на собеседование с придуманным резюме".

Чем помогут профессионалы

С усилением конкурентной борьбы за персонал и увеличением темпов развития компаний возросла значимость исследовательских проектов. Компании все чаще начали прибегать к более глубоким исследованиям, подключая к этой задаче провайдеров, обладающих экспертизой в той или иной отрасли или регионе, а также владеющих полным набором технологий проведения подобных исследований. В этом нет ничего удивительного. Ведь для выполнения сложной бизнес-задачи целесообразнее использовать HR-исследования, проведенные по индивидуальному заказу с учетом стратегических планов и целей компании, ее основных потенциальных конкурентов в регионе. Если позволяет бюджет, можно заказать профильное исследование консалтинговых компаний, компаний big4, а также кадровых агентств, которые предлагают дополнительные услуги по анализу заработных плат специалистов.

Необходимую информацию можно найти в открытом доступе. Достаточно провести мониторинг федеральных и городских сайтов о работе, печатных СМИ региона и кадровых агентств. Наиболее известные федеральные сайты, посвященные трудоустройству и найму персонала: www.job.ru, www.joblist.ru, www.zarplata.ru, www.rabota.ru, www.e-xecutive.ru, www.superjob.ru, rosrabota.ru, headhunter.ru.

"Узкоспециализированное исследование незаменимо, если компании необходима свежая, конкретная информация о принятых соцпакетах, заработной плате и т.д., объясняет Ольга Литвинова. - В идеальном варианте стоит заказать смешанное исследование у регионального агентства, которое укажет на все нюансы и местные тонкости работы, и у столичной компании, которая сможет дать глобальную общую информацию. Такой способ даст комплексную, всеобъемлющую картину". Сегодня информация, полученная исключительно на основе вторичных источников (данных Госкомстата, прессы, интернета и др.), может не отражать в полной мере ситуации и представлять лишь "среднюю температуру по больнице". Это обусловлено ситуацией на рынке труда: сейчас успешные кандидаты зачастую не публикуют свои резюме в открытых источниках, предпочитая работать с рекрутинговыми компаниями или ждать предложений напрямую от работодателей, а компании не всегда открывают данные по заработным платам. В таких условиях лучше всего обращаться к провайдеру и четко обрисовывать цели и задачи исследования, а также определять пул компаний и позиций, по которым - необходима информация. В этом случае информация, полученная в ходе исследования, будет наиболее полно отражать реальную ситуацию. Как правило, подобные исследования проводятся в несколько этапов. Например, исследование ситуации на кадровом рынке в той или иной сфере бизнеса в конкретном регионе может быть построено на основе анализа данных из открытых источников, внутренних данных провайдера и расширенных экспертных интервью. Такой комплексный подход позволяет более точно определить ситуацию на рынке и учесть региональные особенности отрасли. Стоит отметить, что проведение специализированных HR-исследований получает все большую популярность, постепенно их значимость приближается к роли и значимости маркетинговых исследований. Как известно, доля маркетинговых исследований составляет около 10% от рекламного бюджета компании. На сегодняшний день доля HR-исследований в бюджете служб персонала гораздо меньше, однако постепенно ситуация меняется. Рынок диктует свои правила, и конкуренция вынуждает компании играть по ним. Совершенно очевидно, что сегодня без точной, достоверной информации выжить в конкурентной борьбе за персонал и построить прочный employ-бренд практически невозможно. Поэтому роль исследовательских проектов постоянно растет, и обладатели эксклюзивных знаний о рынке труда, его ключевых игроках и кандидатах получают возможность быть на два шага впереди своих конкурентов, привлекать и удерживать лучших и наиболее безболезненно преодолевать кадровый голод. Конечно, исследование не является панацеей и не может решить всех задач, стоящих перед HR-департаментами. Однако недооценивать этот инструмент тоже нельзя. Ведь использование исследований может существенно снизить затраты и уменьшить риски.

М. Сухорукова,

начальник отдела работы с персоналом регионов "Пробизнесбанка"

М. Румянцева,

журналист

"Кадровый менеджмент", N 3, апрель 2007 г.