Маркетинг персонала: теоретический и методический аспекты (О. Мартыненко, "Управление персоналом", N 8, апрель 2007 г.)

Маркетинг персонала: теоретический и методический аспекты

Важнейшим ресурсом организации является коллектив людей, посредством которых осуществляется хозяйственная деятельность. Достижение целей организации и успешное решение поставленных задач возможно лишь при грамотном управлении этим коллективом - персоналом организации, при использовании системного подхода, применении современных достижений науки и техники.

Современный этап развития науки и техники, появление новых технологий привел к коренному изменению роли человека во всех отраслях деятельности народного хозяйства. Это объясняется тем, что в производстве товаров, особенно высокотехнологичных, быстро стала возрастать роль знаний, интеллектуального потенциала коллектива.

Маркетинг персонала является относительно новым понятием, в мировой практике управления человеческими ресурсами он нашел свое применение в начале 90-х годов прошлого столетия. В российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с кадрами.

Как при принятии потребителем решения о покупке, исходным фактором для процесса поиска работы является неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенные потребности являются мотиваторами для последующих действий. Покупатель собирает информацию, оценивает альтернативы и принимает свое покупательское решение. Сходным образом и на рынке труда неудовлетворенные потребности мотивируют людей, включающихся в процесс поиска работы.

Теория мотивации Маслоу дает классификацию потребностей. Маслоу исходит из того, что мотивация для определенного действия, например решения о начале трудовой деятельности, возникает через стремление людей удовлетворить потребности различных уровней, начиная с потребностей низшего звена, затем потребности в безопасности, социальных потребностей, потребности признания и наивысшей потребности самовыражения. Какие из этих неудовлетворенных потребностей особенно сильно влияют на решение о начале работы, зависит от личности и статусе целевой группы [1, с. 64].

Потребности, определяющие будущие действия по поиску работы, выражаются в системе ценностей.

Рынок труда - это сложная экономическая категория, которая находится во взаимосвязи со всем комплексом факторов, определяющих жизнедеятельность общества. Чтобы иметь возможность анализировать процессы на рынке труда и воздействовать на них, необходимо учитывать структуру и причины изменения элементов рынка труда в их взаимосвязи с другими факторами.

По нашему мнению, это связано с тем, что отношения, складывающиеся на данном рынке, носят ярко выраженный социально-экономический характер и затрагивают не только работников и работодателей, но и насущные интересы практически всего общества. Через механизм рынка труда устанавливаются уровни заработной платы и занятости населения.

Маркетинг на рынке труда рассматривают как систему деятельности, позволяющую его субъектам оценивать состояние рынка труда, тенденции его изменения и принимать обоснованные управленческие решения в сфере найма (трудоустройства) и содействия занятости. Следовательно, он выступает основой принятия стратегических и тактических решений субъектами рынка труда, обеспечивая эффективность их деятельности.

Технология управления персоналом предполагает организацию найма, отбора, приема персонала, его деловую оценку, профориентацию и адаптацию, обучение, управление его деловой карьерой и служебно-профессиональным продвижением, мотивацию и организацию труда, управление конфликтами и стрессами, обеспечение социального развития организации, высвобождение персонала и др. Сюда же следует отнести вопросы взаимодействия руководителей организации с профсоюзами и службами занятости, управления безопасности персонала.

Основные элементы системы управления персоналом представлены на рис. 1.

/-------------------\                 /-----------------------\                 /------------------\

|      Оценка       |                 | Управление поведением |                 |     Кадровое     |

|    работников     |                 |       персонала       |                 | делопроизводство |

\-------------------/                 \-----------------------/                 \------------------/

         \-----------------------------\          |          /----------------------------/

/-------------------\             /-------------------------------\             /------------------\

|     Кадровая      |------------|  Элементы системы управления  |------------|     Кадровое     |

|     политика      |             |          персоналом           |             |   планирование   |

\-------------------/             \-------------------------------/             \------------------/

         /-----------------------------/          |          \----------------------------\

/-------------------\                     /-----------------\                 /-----------------------\

|      Подбор и     |                     | Адаптация новых |                 |   Профессиональная    |

|  отбор персонала  |                     |   работников    |                 | подготовка и развитие |

\-------------------/                     \-----------------/                 |       персонала       |

                                                                              \-----------------------/

В условиях рыночной экономики управление персоналом приобретает важное значение.

Управление персоналом - это совокупность принципов, методов, средств целенаправленного воздействия на персонал, обеспечивающих максимальное использование интеллектуальных и физических способностей работников при выполнении трудовых функций для достижения целей организации [1, с. 35].

Персонал - это личный состав организации, включающий всех наемных работников, а также работающих собственников и совладельцев. Основными признаками персонала являются:

- наличие его трудовых взаимоотношений с работодателем, оформляемых трудовым договором;

- обладание определенными качественными характеристиками (профессией, специальностью, квалификацией, компетентностью и др.), наличие которых определяет деятельность работника на конкретной должности или рабочем месте;

- целевая направленность деятельности персонала, то есть создание условий работнику для достижения целей предприятия.

Маркетинг персонала является органической частью управления персоналом и включает в себя следующие виды деятельности:

- анализ рынка и прогнозирова ния его конъюнктуры;

- подержание соответствия спроса и предложения персонала предприятия;

- взаимосвязь с внешними источниками, обеспечивающими предприятие кадрами;

- анализ кадрового потенциала и уровня его использования;

- формирование рыночных стратегий управления персоналом;

- коммуникационная деятельность;

- управление маркетингом кадрового обеспечения.

Маркетинг итоговая деятельность персонала включает в себя цели персонала, цели маркетинга, маркетинговые решения, анализ рынка, покупателей, конкурентов.

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач [2, с. 65].

В основе концепции маркетинга персонала лежат принципы ясности цели, решительности действий и терпимости к результату [3, с. 187].

Целенаправленность маркетинга персонала должна исходить из общей стратегической цели организации и быть подчинена ее реализации.

Стратегической целью маркетинга является обеспечение потребности в персонале необходимого количества и качества.

Классическая схема маркетинга применительно к персоналу преломляется следующим образом:

- создание продукта - формирование трудового коллектива;

- распределение продукта по каналам товародвижения - распределение трудового коллектива и перераспределение;

- обмен между участниками рынка - обмен услугами между сторонами трудовых отношений.

Как и в традиционной схеме классического маркетинга, так и в маркетинге персонала функциями обеспечения этой задачи являются: сегментирование рынка труда, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование организации-работодателя на рынке труда, а также позиционирование персонала. Информационной базой выполнения этих функций выступает исследование маркетинговой среды, конъюнктуры рынка, конкурентоспособности трудовых ресурсов сегмента рынка и персонала организации, а также исследование ее имиджа.

Таким образом, функции маркетинга персонала включают в себя:

- управление маркетингом персонала;

- сегментирование рынка труда и выбор целевых сегментов;

- позиционирование организации на рынке труда.

Применение маркетинга персонала ориентированно на долгосрочное обеспечение организации квалифицированными кадрами, создание максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению эффективности труда, развитию в каждом работнике партнерского отношения к организации.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в области управления человеческими ресурсами.

Представляя маркетинг персонала как более осознанный или новый взгляд среди занятых и потенциальных работников, его реализация должна не только фокусироваться на службе персонала, а являться задачей всех сотрудников, несущих ответственность за персонал или представляющих организацию во внешней среде.

Основная задача по формированию маркетинга персонала заключается в том, чтобы вызвать интерес привлекающего организацию кандидата, желание остаться в ней работать. При этом сама организация должна выглядеть таким образом, чтобы уже имеющиеся и будущие сотрудники искренне желали не только работать на данном предприятии, но и внести свой посильный вклад в его совершенствование.

Производственный и управленческий персонал как по своей численности, структуре, так и профессионально-квалификационному составу формируется под влиянием внешних и внутренних факторов.

Под внешними факторами понимаются условия, которых организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации.

Модель развития персонала предполагает использование системы показателей. Эти показатели приведены в табл. 1.

Таблица 1. Показатели использования персонала в условиях
маркетинговой деятельности

N	Наименование показателей	Составные элементы формулы	Пояснение формул
1	2	4	5
1	Коэффициент обеспеченнос- ти кадрами (КК)	Где: ФР - фактическая численность работников (чел.); ТР - численность работников по шта- тному расписанию	При значении КК<1 коэффициент показывает долю недостающего персонала. При КК>1 -долю рабо- тников, принятых сверх штатного расписания. При КК=1 организа- ция полностью укомплектована персоналом
2	Коэффициент обеспеченнос- ти специалистами (КС)	Где: ФС - фактическая численность специалистов; ТС - численность специалистов по штатному расписанию	При значении КС<1 организация не доукомплектована специали- стами. При КК>1 фактическая чи- сленность превышает штатное ра- списание. При КК=1 организация полностью укомплектована
3	Дополнительная потре- Где: ФР - фактическая численность бность в персонале (ДПП) работников (чел.); ТР - численность работников по шта- тному расписанию
4	Для торговой организации. Объем товарооборота на одного рабочего (Р1)	Где: Т - объем товарооборота (руб.); СЧ - среднесписочная численность (чел.)
5	Для торговой организации. Объем товарооборота на один рубль фонда оплаты труда (Р2)	Где: Т - объем товарооборота (руб.); ФОТ - фонд оплаты труда
6	Для торговых организаций. Где: Т - объем товарооборота (руб.); Объем товарооборота на КОЧ - количество отработанных чело- один отработанный челове- веко-часов ко-час (РЗ)
7	Объем прибыли на одного работника (Р4)	Где: СП - сумма прибыли (руб.); Ч - количество работников (чел.)

Литература

1. Вундер Р. Маркетинг персонала - искусство создания благоприятных условий труда // Проблемы теории и практики управления. 1992.

2. Маусов Н.К. Организация эффективного управления экономическими инновациями. М.: МИНХим. Г. В. Плеханова, 1991.

3. Словарь по экономике (СоШпз): Пер. с англ. СПб: "Экономическая школа", 1998.

О. Мартыненко

"Управление персоналом", N 8, апрель 2007 г.