Развитие маркетинговых исследований в высшей школе (Н. Зверева, "Управление персоналом", N 8, апрель 2007 г.)

Развитие маркетинговых исследований в высшей школе

В условиях рыночной экономики маркетинг широко внедряется и используется в самых различных областях и сферах человеческой деятельности, включая высшее образование. В функции маркетинга входят:

- формирование предложения;

- производство (оказание) и продвижение на рынке образовательных услуг и продуктов на рынке;

- формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;

- осуществление ценовой политики на платные услуги;

- организация и проведение маркетинговых исследований;

- прогнозирование, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления;

- определение объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;

- анализ и осуществление конкурентоспособности учебного заведения;

- разработка стратегии маркетинговой деятельности в вузе и организация ее реализации.

В образовании, науке, культуре, искусстве маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Маркетинг в образовании ориентирован в первую очередь на создание социального эффекта. Маркетинговая ориентация в высшем учебном заведении означает следующее:

- производятся только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке;

- ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества;

- цены на образовательные услуги формируются под воздействием спроса и предложения, с учетом конкуренции. При этом стержневым компонентом ценовой политики выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозированного эффекта, и требует дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая процессы их освоения;

- коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников;

- в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики;

- в организационной структуре формируются подразделения (от дел, служба, группа маркетинга), несущие ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающие полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Маркетинговые исследования в вузе представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, собственные возможности. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом маркетинговых исследований в вузе являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности вуза.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности вуза. Без таких данных невозможно принятие важных решений, связанных с выбором рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются структура рынка, его география и емкость, динамика развития, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, выявляются неосвоенные ниши, осуществляется сегментация.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательного учреждения (известность, специализация, местоположение, цены на образовательные услуги, программы, дополнительный сервис и др.). В качестве объектов выступают потребители (студенты, абитуриенты), их семьи, организации. Предметом исследований являются мотивация потребительского поведения на рынке образовательных услуг и определяющие факторы. Кроме того, анализируются процессы удовлетворения потребностей потребителей, то есть процессы оказания образовательных услуг. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. На это совершенно справедливо указывают Е. В. Бешкинская и М. Я. Иоффе [1, с. 13].

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (изменение цен, реклама, новые образовательные услуги). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение активных и пассивных стратегий в обеспечении преимущества за счет различных (ценовых или качественных) факторов.

Исследование образовательных услуг нацелено на определение соответствия их государственным стандартам в области высшего образования, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования образовательных услуг позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры услуги (цену, особую программу, гибкий график, качество, практику, хорошие условия, современные средства обучения, дополнительный сервис и др.) ему необходимы. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании. Объектами исследований являются свойства образовательных услуг вуза и образовательных услуг конкурентов, реакция потребителей на новые услуги и их перспективные требования, перечень образовательных услуг, их соответствие государственным стандартам. Результаты исследований дают возможность вузу разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями потребителей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла образовательных услуг, предложить новые виды услуг, выработать свой фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен на образовательные услуги, размера финансирования вузов. В качестве объектов исследований выступают затраты вуза, спрос и определение ценовой эластичности, цены конкурентов, соотношение цены и качества на предоставляемые услуги, методы определения размеров финансирования и установления размеров финансирования и установления цен на образовательные услуги. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат, цен и качества, вырабатывается собственная ценовая политика вуза.

Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования также одно из важнейших направлении маркетинговых исследований в вузе. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет вуза, создать определенный имидж, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение покупателей, эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с потребителями, учредителями, партнерами. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к вузу, сформировать имидж, определить методы формирования спроса на образовательные услуги вуза, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды вуза ставит своей целью определение реального уровня ее конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность вуза была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Маркетинговые исследования в вузах являются отправной точкой для формирования оптимальной стратегии и техники действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Все это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения вуза на рынке.

Маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития вуза и управления маркетингом [2, с. 7].

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели, помогающие выявить и конкретизировать проблему, выбрать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели, предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплекса; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем;

2. Отбор источников информации, среди которых: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей) и первичные данные (информация, специально впервые собираемая для данной цели). Начинать сбор маркетинговой информации следует с вторичных данных. И лишь в том случае, если этих данных оказывается недостаточно, переходят к сбору первичной информации.

Литература

1. Бешкинская Е.В., Иоффе М.Я. Образовательные услуги вуза (методология и практика исследования рынка). М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2000.

2. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. М.: "Вузовский учебник", 2005.

Н. Зверева

"Управление персоналом", N 8, апрель 2007 г.