Банковский PR в вопросах и ответах (А. Кузнецова, "БДМ. Банки и деловой мир", N 5, май 2007 г.)

Банковский PR в вопросах и ответах

В начале нынешнего года агентство PR Partner решило выяснить, как видят настоящее и будущее финансового PR специалисты, отвечающие за связи с общественностью в московских банках. Результаты исследования оказались весьма интересными, и мы решили познакомить с ними наших читателей. В конце прошлого года похожее исследование провела в США профессиональная организация PRSA - Public Relations Society of America, поэтому любопытно было сравнить оценки российских и американских коллег.

Вместо предисловия, или портрет банковского пиарщика

Из двухсот банков, выбранных базой для исследования, в 18 не оказалось не только PR-службы, но и одного человека, отвечающего за общественные связи. Довольно многие отказались участвовать в исследовании, потому что "и так знают все о происходящем в сфере банковского PR", а тенденции рынка их не интересуют. Другие, как водится, сослались на катастрофическую нехватку времени. В результате участниками опроса стали 52 респондента, причем первым, кто ответил на наши вопросы, оказался представитель "Альфа-банка".

Зная по собственному опыту неспокойный режим PR-работы, мы предложили на выбор две формы участия в опросе: электронную и телефонную. Увы, порой не помогал даже столь либеральный подход. Начнем с того, что многие PR-менеджеры оказались недоступны - на сайтах банков мы не обнаружили ни их прямых номеров, ни электронных адресов. Приходилось прорываться через постоянно занятые общие и длинные добавочные телефоны. Между тем, одно из главных правил любого пиарщика - всегда быть на связи.

Не слишком приятным сюрпризом стала и необязательность коллег: вопреки всем "железным" обещаниям срыв dead-line оказался почти правилом, что навело нас на невеселые размышления. Если в банках так же общаются со СМИ, стоит ли удивляться низкому индексу цитируемости, на который так часто сетуют в пресс-службах? Особенно если учесть принятую во многих банках поистине безразмерную процедуру согласования материалов. Мы-то, предположим, могли и подождать визу, но станут ли ждать ее в ежедневной газете?

Для чего банку PR?

Прежде всего, мы решили выяснить, какую главную задачу ставят перед PR-службами их вышестоящие начальники: закрепить определенную репутацию, достичь более высоких финансовых результатов или расширить свою долю на рынке?

Как выяснилось, абсолютное большинство руководителей считает, что главная задача пиарщиков - работа на имидж. На втором месте оказался финансовый момент, и лишь на третьем - завоевание рынка.

Живем не на облаке

Второй вопрос касался "внешних влияний" на PR-индустрию в целом и на конкретную практику респондентов. Речь шла о тенденциях глобального масштаба, среди которых на первое место опрошенные поставили рост числа новых коммуникационных каналов, таких, как блоги или on-line СМИ. Примерно такое же влияние, по их мнению, оказывают на сферу общественных связей интегрированные маркетинговые коммуникации. Значительно меньшее значение участники опроса придают усиливающемуся процессу слияний и поглощений, а на последнем по влиянию месте у российских банковских пиарщиков оказалась глобализация - возможно, из-за языкового барьера и специфики национальной финансовой сферы. Заметим, что объективные факты рисуют иную картину: например, PR-поддержкой прошедшего в 2006 году Санкт-петербургского саммита "восьмерки" занималось агентство из США.

Но вот что интересно: мнения американских коллег распределились практически так же как и у россиян.

Любит - не любит...

Не секрет, что пиарщиков любят не все, и мы решили выявить какие-то наиболее негативно настроенные по отношению к этой работе группы общества. Тем не менее 70% респондентов считают, что таких групп просто не существует, с ними солидарно и большинство американских коллег. Но все-таки 17% опрошенных назвали главными "недоброжелателями": журналистов, 6% - различные правительственные структуры и 4% - представителей частного бизнеса.

Что в центре внимания?

Собственно, вопрос звучал несколько сложнее: мы предложили участникам исследования выбрать из перечня то, что нуждается в их повышенном внимании. Так вот, 45% респондентов считают, что главное - выработать единые критерии оценки эффективности вложений в PR, дабы доказать их ценность, а 27% назвали соблюдение высоких этических норм профессии. У американских пиарщиков на первом месте оказалась этика, а унифицированная оценка эффективности - на втором.

15% опрошенных придерживаются мнения, что необходимо поддерживать авторитет профессии в условиях размытости границ между PR, рекламой и журналистикой, и только 12% сочли главным "вызовом" профессии уровень образования. Что, честно говоря, во-первых, не радует, а во-вторых, отчасти объясняет не слишком высокий уровень современного банковского PR. Известно, что в службах общественных связей очень мало сотрудников с профильным образованием. В лучшем случае здесь работают журналисты, но чаще - экономисты, психологи, маркетологи и так далее. Не удивительно поэтому, что один из респондентов не выбрал ни одного из предложенных вариантов ответа, а заметил, что главное - знание "предмета", который продвигается в рамках конкретной кампании.

Много ли нас?

Как выяснилось, армия пиарщиков не так уж и велика - в большинстве банков связями с общественностью занимаются от двух до пяти сотрудников - это подтвердили 56% опрошенных. Почти в четверти банков вся эта работа поручена одному человеку, а в каждом пятом их - более шести.

... И сколько мы стоим?

На деликатный вопрос о зарплате ответили всего 36 опрошенных, большинство из которых (83,3%) назвали сумму в $1000-2000. Меньше тысячи получают 8,3% респондентов, больше $2000 - примерно столько же.

Для сравнения приведем цифры из американского исследования: в среднем PR-менеджер, имеющий в подчинении одного-двух сотрудников, зарабатывает в месяц $6000.

Кто пиарщику начальник?

Как и в США, большинство российских специалистов по общественным связям подчиняются руководителю - в нашем случае, председателю правления банка. У 12% опрошенных руководителем является глава департамента маркетинга, у 10% - руководитель департамента по связям с общественностью.

К вопросу о бюджете

На вопрос, изменился ли отведенный на PR бюджет, по сравнению с прошлым годом, 73% респондентов констатировали, что в их банке этот бюджет увеличился, у 19% остался прежним и лишь у 8% - уменьшился.

Результаты американского опроса показывают большую стабильность: в 52% случаев бюджет остался неизменным, сократился у 11% опрошенных и у 37% вырос.

Разница эта легко объяснима: история PR в нашей стране насчитывает немногим более десятка лет и находится пока в процессе развития, иными словами, не устоялась. И нам пока еще предстоит прийти к той прогнозируемости и стабильности, которые характерны для этой отрасли на Западе. Простой пример: в США стоимость услуг в различных агентствах практически одинакова. В России же разница в цене на одну и ту же услугу у двух агентств может различаться на $2000 и более.

Во что обходится PR?

Вопрос касался объема бюджета и, как и следовало ожидать, ответили на него лишь 28 респондентов. Поскольку в иследовании участвовали самые разные банки: от крупных до средних, от ипотечных до инвестиционных - ответы мы получили тоже различные. Четверти опрошенных приходится довольствоваться суммой менее $50 000, в 21% случаев это $50 000 - 99 000. Однако 18% респондентов назвали сумму от $100 000 до 299 000, и столько же распоряжаются бюджетом, превышающим миллион.

Возможно, вы удивитесь, но американское исследование показало очень похожую ситуацию - в 54% случаев бюджет не достигает и $50 тысяч, зато сумму, превышающую миллион, имеют всего 6% компаний.

Куда уходят деньги?

Согласно нашему исследованию в минувшем году более четверти PR-бюджета банков, 26%, израсходовано на проведение мероприятий. На втором месте, с 23%, оказалась плата за публикации, то есть во многих банках еще не научились отделять PR от рекламы и считают нормой оплаченные статьи в медиа. 18% составили расходы на оплату услуг PR-агентств. А вот на мониторинг ушло всего 7% средств возможно, потому, что часто им занимается обслуживающее банк агентство. Остальные статьи расходов занимают 5-8% в бюджете и касаются обновления баз данных, приобретения технических средств, анализа и оценки PR-деятельности, медиа-тренингов для сотрудников. Хотя, заметим, как правило, основные расходы на необходимую оргтехнику закладываются в общий бюджет банка.

В американских компаниях первые три строчки PR-бюджета занимают: оплата услуг PR-агентств (14%), автоматизированных сервисов по рассылке пресс-релизов (13%) и медиа-мониторинг.

Хотелось бы еще раз обратить внимание на внушительную часть РR-бюджета, уходящую на оплату публикаций. Этот факт говорит прежде всего о низком профессиональном уровне сотрудников - ведь просто заплатить за публикацию проще, чем заинтересовать издание ярким информационным поводом или подготовить актуальную статью, которую охотно возьмет газета или журнал.

И на что уходит время?

Распределение рабочего времени оказалось примерно одинаковым у российских и американских пиарщиков. Львиную его долю занимает работа со средствами массовой информации. Остальное время уходит на организацию мероприятий, маркетинговые и корпоративные коммуникации.

Откуда черпаем информацию?

Речь идет не обо всех информационных потоках, а лишь о той их части, которая имеет отношение к общественным связям и услугах в этой сфере.

Самым ценным источником банковские специалисты считают, во-первых, рекомендации коллег и партнеров, а во-вторых, публикации в прессе. На третьем месте - блоги, посвященные PR, что подтверждает факт их растущей популярности. Далее следуют сайты PR-агентств, информация, полученная по рассылке, рекомендации профессиональных ассоциаций и директ-маркетинг. А вот рекламе в СМИ практически никто не доверяет.

Американцы во главу перечня поставили сайты PR-агентств, затем советы коллег и партнеров и рекомендации профессиональных ассоциаций.

Очевидно, что наши пиарщики пока не слишком доверяют профессиональным PR-ассоциациям и гораздо больше - мнению АРБ или Ассоциации "Россия".

Что касается низкой популярности сайтов PR-агентств как источника информации, то, скорее всего, виной всему их содержание, в котором доминирует реклама и почти нет советов, кейсов и прочей полезной клиентам информации. А рекламе, как уже сказано, пиарщики не верят.

Мы выбираем, нас выбирают...

Достоинства, по которым банковские службы общественных связей выбирают для сотрудничества то или иное PR-агентство, распределились следующим образом:

- качество услуг PR-агентства,

- опыт и высокий уровень компетентности сотрудников,

- соблюдение дедлайнов,

- соблюдение бюджета,

- клиентоориентированность.

Кстати, отвечая на этот вопрос, большинство респондентов сказали, что высокое качество обслуживания и репутация предполагают наличие у агентства всех вышеперечисленных качеств.

Закономерно поэтому, что такой важный фактор, как стоимость услуг агентства, занял лишь восьмую строчку. А вот то, что на девятом месте оказались инновации, свидетельствует о консерватизме банковских пиарщиков (а может быть, их руководства).

У американцев в первую пятерку вошли те же позиции, а стоимость услуг отодвинулась еще ниже, на одиннадцатое место.

Что касается факторов, наименее важных при выборе агентства, то для россиян таковыми оказались предоставление полного комплекса услуг, международный опыт работы, международные связи и расположение компании в одном городе с агентством.

А. Кузнецова,

специалист по связям с общественностью

агентства PR Partner

"БДМ. Банки и деловой мир", N 5, май 2007 г.