Эволюция PR. Когда три раза в месяц недостаточно (Д. Князев, "БДМ. Банки и деловой мир", N 5, май 2007 г.)

Эволюция PR. Когда три раза в месяц недостаточно

Сегодня уже не требует доказательства тот факт, что PR лежит в фундаменте успеха любого серьезного предприятия. Но тем чаще возникает вопрос выбора формата PR-активности: можно ли ограничиться разовыми акциями, или необходима полноценная кампания, а возможно, целесообразен переход на абонентское обслуживание? По сути, вопрос сводится к регулярности public relations. Постоянное - и позитивное присутствие в информационном поле желанно для многих. Но медиалидерство стоит недешево, поэтому многие компании проявляют PR-активность от случая к случаю. Другие не уверены в своих перспективах и тоже ведут малозаметную публичную жизнь, считая, что вложения в имидж для них на данном этапе неоправданны.

Если же компания прочно стоит на ногах и реализует долгосрочную стратегию, направленную на достижение высоких и стабильных результатов, обычно у нее есть и коммуникативная стратегия, в рамках которой PR-активность обретает регулярный характер. Поэтому по характеру развития общественных связей бизнеса вполне можно судить о степени его "взрослости". Хотя мало какая из компаний, рассматривающих репутацию как важное конкурентное преимущество, минует на стезе PR этап экспериментов.

Начинается все с того, что однажды у руководства компании рождается вопрос: что там о нас пишут в прессе? Правда, бывает и так, что озабоченность проблемой публичного образа возникает уже после того, как написали, причем не слишком комплиментарно. И тогда предпринимаются попытки осветить в прессе отдельные события из жизни компании, организуются специальные мероприятия, способные, по мнению топ-менеджеров, вызвать интерес у СМИ. Работа с информационными поводами носит эпизодический характер, и занимаются ей сотрудники, имеющие весьма далекое отношение к PR. По существу, эта работа становится дополнительной нагрузкой к их основному функционалу.

Поскольку компания, как правило, малоизвестна, журналисты слабо реагируют на рассылаемые ею приглашения и пресс-релизы, да и качество подготовки последних оставляет желать лучшего. В общем и целом "самодеятельный" PR не имеет планомерного характера и часто заканчивается почти нулевым результатом в информационном поле. Впрочем, измерить его затруднительно, если не ведется целенаправленного мониторинга и неизвестно, что считать критерием оценки.

В конце концов, необходимость контактов со СМИ приводит к появлению в структуре компании должности пресс-секретаря, а если компания крупная, то и к созданию пресс-службы. Обязанности по управлению репутацией возлагаются на них, а дальнейшее развитие общественных связей идет по пути разделения труда. Часть работы передается на аутсорсинг. Так как отличия рекламы от PR еще плохо ощутимы, к подготовке имиджевых мероприятий привлекаются рекламные агентства. Начинается и работа со специализированными коммуникативными агентствами. Иными словами, формат PR-активности постепенно эволюционирует: от набора не связанных между собой разовых акций до спланированных, концептуально целостных кампаний.

Но стратегического взгляда на коммуникации все еще нет. Поэтому к внешним консультантам обращаются чаще всего по поводу реализации локальных проектов, а векторы PR-активности компании плохо складываются в едином направлении.

Шагом к взрослению можно считать момент, когда в программе коммуникаций PR приобретает самостоятельное значение. Появляются отдельные цели и задачи - пока еще связанные с поддержкой продаж. Но PR-сопровождение становится постоянным во времени - и это ключевой момент.

Нередко сотрудничество компании с PR-агентством перетекает в формат абонентского обслуживания. В этом случае заключается

контракт на достаточно длительный срок (например, в "ИМА-консалтинг" он составляет от полугода до трех лет). Суть абонентского обслуживания в том, что агентство на регулярной основе оказывает заранее оговоренный объем услуг, за что заказчик каждый месяц перечисляет ему фиксированную плату. Стоимость пакета услуг в рамках абонентского обслуживания колеблется в пределах $5-12 тысяч в месяц и зависит от набора услуг. Можно с уверенностью сказать, что в таком формате стоимость услуг агентства ниже, нежели бы они выполнялись в виде разовых акций.

Но главное преимущество - не столько в экономии, сколько в возможности глубоко и тщательно проработать вопросы позиционирования и продвижения. Пожалуй, это единственный формат, позволяющий наиболее полно реализовать стратегические цели компании в сфере общественных связей. Участие в PR-деятельности заказчика по принципу "от случая к случаю" не позволяет специалистам агентства глубоко погрузиться в его бизнес и досконально изучить его специфику, продукцию или услуги. А без этого невозможна разработка эффективной, долгосрочной PR-стратегии, учитывающей ключевые аспекты бизнеса компании и ее взаимодействия с внутренними и внешними аудиториями.

Один из признаков хорошо поставленной работы в области общественных связей - способность компании оперативно реагировать на репутационные риски и угрозы. Допустим, если заказчик обратился в агентство после выхода в прессе негативной информации о компании, то нам приходится вникать в вопрос "с нуля". При этом проблема может оказаться запущенной, а времени на раздумье не остается вовсе.

В формате абонентского обслуживания подобных неожиданностей не бывает. Появляется возможность контролировать развитие событий: предвидеть имиджевые угрозы и своевременно их нейтрализовать. Здесь можно провести аналогию со службой безопасности: или принадлежащие вам объекты находятся под круглосуточной охраной и видеонаблюдением (в PR это можно сравнить с мониторингом), или же охрана появляется лишь после того, как сработала сигнализация. Причем появляется с задержкой, и за это время вы вполне можете лишиться части своего капитала. Применительно к сфере PR речь идет, конечно, о репутационном капитале. На наш взгляд, эта аналогия хорошо отражает сущность абонентского обслуживания, когда заказчик может быть в любое время суток спокоен за безопасность репутации своей компании.

Ну и, наконец, формат абонентского обслуживания позволяет достичь более высокой эффективности PR-мероприятий за счет использования различных инструментов, необходимых, чтобы обеспечить присутствие компании в информационном поле. По сравнению с тактикой локальных акций комплексный подход дает более длительный эффект. Стратегия тоже складывается из отдельных мероприятий, но в рамках абонентского обслуживания они реализуются последовательно и четко согласуются между собой, что повышает отдачу инвестиций в PR. Серьезное преимущество - возможность мониторинга и анализа полученных результатов и более точной корректировки направления работы. Внешняя среда подвижна, поэтому "сверять часы" периодически необходимо.

Следующим шагом, свидетельствующим о зрелости бизнеса, становится понимание того, что PR - не только и не столько средство поддержки продаж, сколько инструмент развития бренда как объекта капитализации. Экономическая стабильность создала условия не только для подъема отечественных предприятий, но и для экспансии на российский рынок международного бизнеса. Конкуренция усилилась, но что более важно - изменился ее характер: в условиях, когда сформировать уникальное торговое предложение все труднее, главным конкурентным преимуществом становится бренд.

Создание и поддержание сильного бренда - процесс длительный и трудоемкий, требующий детального анализа бизнеса заказчика, ситуации на рынке, мгновенного реагирования на вызовы. Очевидно, что реализация такой сложной технологии, как брендинг, наиболее целесообразна в рамках долгосрочного договора на абонентское обслуживание.

В заключение хотелось бы отметить, что, на наш взгляд, залогом эффективности коммуникаций сегодня становится не только информационное, но и консалтинговое сопровождение во всех каналах в процессе реализации стратегии. Такой "двойной" формат работы подразумевает реализацию коммуникативной стратегии на уровне бизнес-процессов заказчика и включает в себя такие элементы, как оптимизация организационной структуры, стратегические бизнес-сессии для топ-менеджеров, тренинги front-персонала и ключевых коммуникаторов компании, тренинги по кризисному реагированию. Сотрудничество в режиме сопровождения и консалтинга позволяет построить максимально доверительные и продуктивные отношения между агентством и заказчиком.

Ясно, что не каждая компания может позволить себе полный комплекс PR-услуг. Для некоторых на сегодняшний день вполне достаточно будет обойтись локальными акциями. Но тем компаниям, которые реализуют долгосрочную стратегию и нацелены на постоянное развитие, необходима и эволюция в сфере связей с общественностью. Наш опыт абонентского обслуживания подтверждает, что этот формат имеет хорошие перспективы на российском рынке, а переход компании на абонентское обслуживание является одним из стратегических шагов в ее развитии.

Д. Князев,

менеджер проектов компании "ИМА-консалтинг"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 5, май 2007 г.