Основы работы с частным клиентом (Ю. Кидяев, "БДМ. Банки и деловой мир", N 6, июнь 2007 г.)

Основы работы с частным клиентом

По данным экспертов, перспективы private-banking в России очень радужные. Часто называется цифра в 88 тысяч человек, живущих в Москве, которые уже сейчас могут считаться пользователями этой услуги. Еще 88 тысяч потенциальных клиентов private-banking находятся в регионах России.

Но для начала - несколько слов о банке, в котором я работаю. Слово Sampo - из финского фольклора. Сказочная мельница Sampo намолотила своему хозяину много денег, счастья - словом, всего, что только может пожелать человек. Это название выигрышно поскольку настраивает клиента на позитивный лад, но и ко многому нас обязывает. Поэтому мы действительно стараемся стать для наших клиентов той самой "сказочной мельницей", притягивающей к себе золотые крупицы.

Сегодня мы являемся частью крупного концерна, который постоянно и небезуспешно борется за звание крупнейшего в Северной Европе. Этот альянс логичен: Эстония - страна довольно маленькая, и число потенциальных клиентов сильно ограничено. Принадлежность к международному банковскому концерну дает нам возможности для значительного финансового и профессионального роста.

Бизнес в Эстонии можно во многом сравнить с аквариумом - достаточно небольшим пространством. На российском рынке ситуация больше напоминает море с большим разнообразием обитателей. Среди них есть большие и маленькие, "кровожадные" и мирные, агрессивные и не очень. Выжить в море, наверное, сложнее, чем в аквариуме, но и возможности роста бизнеса пропорциональны размеру "водоема". В том числе и в private-banking.

Правильные слова

За последнее время я убедился, что под словами "приватный банкинг" каждый понимает что-то свое. Разброс мнений весьма широк. Некоторое время назад я попытался определить (прежде всего для себя) суть термина и вывел немного шутливую формулу. Private-banking - это искусство избавлять клиента от насущных (и не всегда) проблем в финансовой (и не всегда) области с помощью персонального банковского менеджера. По сути, задача последнего - сделать клиента счастливым.

В связи с этим вспоминается выступление одного российского банкира, который говорил: "Для частных клиентов у меня есть только два продукта - депозиты и разнообразные карточки. И клиенты счастливы". И если это действительно так, то у меня язык не повернется упрекнуть его в чем-либо - ведь потребности и интересы клиента находятся во главе угла. Хотя, наверное, это не совсем приватный банкинг, да и два финансовых продукта - это хорошо лишь до определенного времени:

Не бросая камень ни в чей огород, выделю то, что мы считаем самым важным в приватном банкинге. Во главу угла мы ставим понятие "личный банкир" - он держит клиента, работает с ним, придумывает и разъясняет, защищает его интересы в банке и интересы банка. Словом, он делает все, и успех работы в большой степени зависит от него.

Далее, очень важен продукт или услуга как таковые. В России многие понимают важность современного, технологичного подхода к работе с частным клиентом. Могу судить об этом, поскольку бываю на банковских форумах и иных встречах, которых в вашей стране проводится очень много. На этих мероприятиях часто и верно говорится об аутсорсинге, кросс-селлинге, пакетировании, открытой архитектуре: Все это, безусловно, важно, так как сейчас программы private-banking должны быть очень серьезно укомплектованы продуктами или услугами разной направленности (финансовыми, инвестиционными и т.д.).

Ну, и конечно, одно из ключевых понятий в приватном банкинге - это "реноме". Неслучайно западные банкиры подчеркивают, что их банки входят в какие-то рейтинги, топ-листы и т.п. Такой подход очень полезен для репутации банка в таком деле, как работа с частным клиентом.

Возможности потенциальные и упущенные

А теперь о том, какие же услуги предоставляет приватный банкинг своим пользователям. Во-первых, понятно, банковские. Во-вторых, страхование жизни и имущества. В-третьих, консультации по вопросам бизнеса и налогообложения. Нельзя забывать и о таком предложении, как альтернативные инвестиции, - это четвертый пункт списка. Важной частью программы private-banking являются продукты lifestyle management.

И, наконец, private-banking - это управление активами клиента. Как видим, спектр возможностей достаточно широк. Однако не все клиенты используют их целиком.

К примеру, даже решения об инвестировании средств в классические инструменты принимаются клиентами не сразу. По данным одного исследования, проведенного в Эстонии, 90% опрошенных гипотетически хотели бы инвестировать во что-либо, 70% имеют для этого необходимые средства, но лишь 20% реально инвестируют. По сути, каждый второй не может решиться на инвестирование средств. И то, насколько успешно банк может бороться с такими явлениями, во многом и определяет его результативность и конкурентоспособность.

Обозначим проблемы

Разумеется, в private-banking,как и во всех других областях банковской деятельности, есть свои проблемы. Их можно вполне успешно решать, но для этого нужно сначала четко представить.

Одна из них кроется в отсутствии ясного и однозначного понимания, что же такое приватный банкинг. Так, многие банкиры опасаются, что, несмотря на большой потенциал роста этого сегмента рынка, для всех желающих мест на нем не хватит (хотя эти опасения кажутся мне несколько преувеличенными). Еще одна сложность - выбор оптимальной стратегии работы, при которой клиентоориентированность не станет провоцировать рост рисков, связанных с обслуживанием. Проблемой может стать и наличие на рынке различных участников с обеих сторон. Здесь могут сыграть свою роль такие факторы, как зрелость капитала или разные условия обслуживания. Следует предвидеть и по возможности избегать частного конфликта между банком и подразделением private-banking. И, конечно, одна из основных проблем - квалифицированные кадры. Они необходимы везде, но в приватном банкинге ответственность и профессионализм менеджера, работающего с клиентом, - фактор ключевой.

Ментальность и платежеспособность

Перейдем к практике. Я считаю, что мне повезло, так как в числе наших клиентов представлены и жители Эстонии, и клиенты из России, стран СНГ, а также граждане стран "старой" Европы. Поведение клиентов из разных групп весьма различно, несмотря на схожесть характеров и некоторых других факторов. Однако это и делает нашу работу настолько интересной.

Прежде всего, заметны отличия в структуре активов. "Русский" клиент в нашем банке более ликвиден, он стремится иметь больше "живых" денег на счете и не склонен к более сложным решениям. "Западник" готов довериться более сложным и "длинным" инструментам, при этом он во многом готов пожертвовать ликвидностью средств. Эстонский клиент пока "не определился".

Склонность к риску, в принципе, выше у "русского" клиента, при этом (и поэтому) большая часть его денег все же работает на родине. На Запад же такой клиент обычно приносит некоторую часть своих капиталов как бы "на сохранение", "на всякий случай". Это кажется нам очень верным решением с точки зрения сбалансированности между собственно "деньгами в обороте" и "семейным капиталом". Консерватизм жителя "старой" Европы логичен - чем старее капитал, тем менее он спекулятивен и тем более нацелен на сохранение.

Особые различия - в прозрачности происхождения капиталов. Если западный клиент давно "причесан" и готов рассказать все и сразу, то российский гражданин непременно спорит с банкиром: "А зачем ты об этом спрашиваешь? С какой целью интересуешься?". Однако зная, насколько серьезной в современном мире является тематика происхождения средств, я призываю всех клиентов быть прозрачными и понятными уже изначально.

Многие различия в финансовом поведении идут от разности менталитетов. Например, клиент из России и стран СНГ ценит в программе private-banking идеологию стабильности, а эстонский - понятие свободы от ежедневных финансовых вопросов и проблем. При этом, что интересно, иллюстративный ряд зачастую одинаков. Могу привести забавный пример - на самом деле мы почерпнули его у писателя-сатирика М. Задорнова. Во многих аудиториях в разных странах мы задавали один и тот же вопрос: "Сколько будет 10 раз по 100 граммов?". "Западники", удивляясь странному вопросу, отвечают на него математически четко: килограмм. Бывшие же советские граждане всегда отвечают - литр. Это удивительно, но факт, и этот, казалось бы, анекдотический пример наглядно демонстрирует разницу в подходе к одинаковым, на первый взгляд, понятиям.

Клиенты любят тишину

В привлечении к private-banking лидирует сейчас "сарафанное радио", обеспечивая до 40% новых клиентов. Как известно, деньги любят тишину, а ее не достичь через PR-кам-пании и промо-акции. Думаю, что и в будущем этот вид "рекламы" не утратит лидирующего положения.

Четверть клиентуры обеспечивает кросс-селлинг. То есть когда услугами приватного банкинга начинают пользоваться клиенты других подразделений банка или концерна в целом.

Как ни странно, довольно эффективна система "адресных предложений", приносящая нам до 15% новых клиентов. Поэтому очень важно системно работать с различными базами данных, разнообразными рейтингами и списками предпринимателей высшего уровня, топ-менеджеров процветающих компаний, акционеров успешных предприятий и т.д. И чем более серьезно проделана предварительная работа, тем больший "отклик" мы получаем от лиц, которым мы делаем предложения о начале сотрудничества. Очень важным мы считаем и участие в форумах, конференциях или круглых столах, где рассказываем о состоянии и перспективах private-banking, узнаем о последних событиях, имеем возможность обсудить с коллегами интересующие нас вопросы. При этом в долгосрочной перспективе это также позволяет привлечь новую клиентуру.

И самую малую часть клиентов - 5% - "приводит" прямая реклама в СМИ, Интернете и т.д.

Наша философия

Как мы продаем наш продукт и что лежит в основе нашей идеологии работы с клиентами? На этот вопрос можно ответить словами классиков. Ф. Скотт Фитцджеральд как-то заметил: "Богатые люди отличаются от нас", а Эрнест Хемингуэй продолжил: "Да, у них больше денег". Из этого мы и исходим: наши клиенты - вполне обычные люди, однако количество денег, которыми они располагают, диктует определенные правила и им, и нам.

Если банки в своей работе в области private-banking будут следовать этой мысли, если они будут стремиться делать своих клиентов счастливыми, то, уверен, займут свое место на рынке. А клиентов хватит на всех.

Ю. Кидяев,

руководитель Управления частного банковского

обслуживания эстонского AS Sampo Рank

"БДМ. Банки и деловой мир", N 6, июнь 2007 г.