Путь к сердцу клиента (А. Громцев, "БДМ. Банки и деловой мир", N 7, июль 2007 г.)

Путь к сердцу клиента

Кадры - наиболее острая проблема в любой отрасли, где представителю компании и клиенту приходится общаться лично. Пресловутый человеческий фактор - разница в настроении, мировоззрении, оценках - всегда вызывал и будет вызывать напряженность в отношениях "клиент - продавец". Однако большинства проблем можно избежать, уделив серьезное внимание отбору и подготовке персонала всех уровней. Вряд ли кто-нибудь может похвастать большим опытом общения, подготовки кадров и клиентами, чем торговые сети. Об этом опыте мы и поговорим.

Выбери меня

Отбор персонала - один из ключевых моментов формирования успешного коллектива. И лучше всего эту ответственную работу выполнять собственными силами, потому как, обращаясь в кадровое агентство, компания сталкивается с определенными рисками. Скажем, перспективного сотрудника могут "перепродать" несколько раз, либо сманить у конкурентов. В таком случае нельзя рассчитывать, что единожды "украденный" человек не позволит себя "украсть" еще раз. В то же время опыт и интуиция кадровой службы, подкрепленные профессиональными знаниями и помощью психологов, позволяют на начальном этапе предотвратить ряд возможных проблем.

В нашей компании отбор персонала состоит из нескольких этапов.

На первом - претенденты заполняют анкеты. Полученную информацию проверяет служба безопасности, обращая особое внимание на прежние места работы, учебы, наличие судимостей. Это сито, как правило, отсеивает около 15% кандидатов.

На втором этапе все претенденты, вне зависимости от желаемой позиции, проходят ряд психологических тестов. В отношении операционно-технического персонала применяются тесты Люшера, Басса-Дарки, Айзенга, позволяющие выявить повышенную склонность к риску, алкоголю и т.д. Кандидаты на позиции среднего и высшего звена, в дополнение к уже перечисленным тестам, проходят мультифакторный тест Кеттела, тест, идентифицирующий уровень субъективного контроля, и тесты Шнишека и Спилбергера. Расшифровки тестов позволяют получить почти стопроцентную картину личности каждого претендента и отсеять еще, как правило, порядка 30% желающих получить работу.

Однако, несмотря на эффективность и важность психологического тестирования, профессиональный опыт незаменим. Большинство сотрудников кадровых служб справедливо заметят, что за те полтора-два часа, которые люди проводят в офисе, заполняя анкеты, проходя тесты и задавая вопросы, легко определить, что из себя представляет каждый претендент и вычислить потенциально проблемных кандидатов.

При выборе будущих сотрудников кадровая служба федеральной сети "Вестер" придерживается двух основных правил: не относиться формально к претенденту и помнить, что в каждом человеке заложен большой потенциал. Просто ему нужно дать шанс.

Случается, что соискатели приходят на собеседование с группой поддержки. Теоретически это ставит под вопрос их способность принимать самостоятельные решения. Но мы считаем, что нет людей, которых нельзя научить общаться! Восточный акцент, не совсем грамотная или нечеткая речь не означают, что человек не чувствует клиента и не сможет успешно продавать товар. Есть много примеров, когда люди, обладающие определенными речевыми проблемами, становятся замечательными продавцами и консультантами.

Таким образом, на этапе отбора персонала особую роль играют опыт, интуиция и знания кадровиков. Именно на их совести лежит ответственность за правильный выбор сотрудника, которому впоследствии предстоит работать с вашими клиентами.

Обученный сотрудник - довольный клиент

Адаптация нового человека в коллективе - не менее важный этап. Человек, которому комфортно на своем рабочем месте, легче реагирует на "внешние" раздражители и менее расположен к конфликтным ситуациям.

Иногда линейные руководители не понимают, что новому сотруднику необходимо дать время полюбить свою работу. Мы постоянно объясняем сотрудникам среднего звена, что их основная задача - воспитывать нового человека, а не "драть" его. Мы считаем, что пока человек не влюбится в сеть - мы не имеем права его потерять. Потеря на этом этапе будет означать расставание навсегда.

Очевидно, что качественная профессиональная подготовка персонала позволяет избежать проблем и в торговом зале.

Что выгоднее: передать обучение на аутсорсинг или организовать собственный учебный центр? Отвечая на этот вопрос, нужно, прежде всего, понять, сколько сотрудников необходимо обучить ежемесячно. Для быстро растущей розничной компании наличие собственного учебного центра, можно сказать, обязательно. Первый выпуск "Школы карьеры "Вестер" состоялся в Калининграде в 2004 году. Сейчас действует три учебных центра: в Калининграде, Москве и Воронеже. В них прошли обучение тысячи сотрудников, многие из которых сегодня занимают в сети руководящие позиции.

Необходимо понимать, что организация эффективного процесса обучения требует разработки четкой программы. "Школа карьеры "Вестер" включает несколько ступеней. Первая предполагает знакомство с блоком знаний, необходимым сотрудникам на местах продаж. Мы знакомим персонал с техникой работы с возражениями клиента, профилактикой "эмоционального выгорания", учим легко переносить стрессы и разрешать конфликты. Например, тренеры объясняют сотрудникам, что любое возражение клиента - это попытка манипулировать поведением продавца-консультанта, чтобы достичь желаемой цели. Бессмысленно пытаться погасить агрессию клиента. Эффективная техника работы с конфликтным покупателем предполагает согласие с самим фактом наличия возражений. Работать нужно с сутью проблемы, однако стараться не использовать союз "но" - не противопоставлять свою позицию точке зрения клиента. Вместо "но" мы рекомендуем говорить: "дело в том, что", "так как", "потому что".

Для персонала высшего и среднего звена также проводятся специализированные тренинги и деловые игры, такие как, например, "Пять этапов продаж" и "Делегирование полномочий". При необходимости сотрудник может пройти индивидуальный тренинг.

Процесс обучения не прекращается после выпуска из учебного центра. В большинстве магазинов сети утро начинается с коротких тренингов, проводимых профессиональными бизнес-тренерами. Очень эффективен тренинг, в котором каждый сотрудник говорит своему коллеге: "Я рад тебя видеть!", заканчивающийся общими аплодисментами. В ладонях находится много нервных окончаний и такая "зарядка" как нельзя лучше помогает проснуться. Тренинг не только позволяет настроить людей на позитив, но и выводит их из утренней спячки.

Не менее эффективны тренинги, направленные на создание позитивного отношения к клиенту. Некоторые упражнения очень простые, но в то же время весьма действенные. Например, мы просим найти пять положительных качеств в человеке, который нас раздражает, или хором повторяем искреннюю хвалу клиенту, говоря, что он наш учитель, кормилец и так далее.

Качественная подготовка персонала служит практически стопроцентной гарантией хорошей работы людей на местах продаж.

Просьба соблюдать регламент

Вместе с тем, в сети существует строгий регламент поведения персонала на местах продаж, включающий немало жестких ограничений. Сотрудникам сети запрещено на рабочем месте есть жевательную резинку, носить пирсинг, смотреть телепередачи и говорить по мобильному телефону, даже если звонок вызван рабочей необходимостью. Курение разрешено только в специально отведенных местах на заднем дворе.

За нарушение регламента или в случае жалоб клиентов могут последовать серьезные административные взыскания. Однако мы сначала проверяем все жалобы. Проводя служебное расследование, руководящий состав также придерживается определенного регламента. Клиенту нет необходимости предъявлять претензии в письменной форме. При необходимости сотрудники готовы выехать на встречу с ним, чтобы уточнить причину недовольства. И только изучив ситуацию со всех сторон, менеджер принимает решение. Если сотрудник сети правил не нарушал, был вежлив с клиентом и действовал уважительно, никаких взысканий не последует.

Доверяй, но проверяй

Качество - категория непостоянная. Его необходимо регулярно контролировать, корректировать и постоянно стремиться к большему. Для этого силами службы персонала ежемесячно проводится исследование "Таинственный покупатель". Пять "случайных покупателей" посещают магазины сети, после чего заполняют анкету с блоками вопросов, затрагивающих различные аспекты сервиса: от чистоты урн при входе в магазин - до качества работы мерчендайзеров. Данные, полученные из анкет, сводятся в таблице, позволяющей судить о работе управленческого состава магазина, конкретного отдела и продавцов. При этом мы ставим себе очень высокую планку: 70% положительных ответов означают плохую работу; 85% - удовлетворительную; 85-90% - хорошую и 90-100% - отличную. Согласно результатам определяется необходимость взыскания или поощрения. Скажем, мы можем рекомендовать продавцу пройти внеплановый тренинг продаж.

Незаменимые есть

В нашей компании мы не соглашаемся с утверждением - "незаменимых нет". Незаменимые - есть! Качество обслуживания клиентов - то конкурентное преимущество, которое необходимо культивировать. Потребительские свойства товара остаются одинаковыми, независимо от того, в каком магазине вы его приобретаете. Качество обслуживания и внимание персонала - вот то, что заставляет потребителя возвращаться в определенный магазин. Необходимо уважать и любить работающий в сети персонал, создать каждому сотруднику настолько комфортные условия работы, чтобы он мог и захотел позволить себе любить и уважать клиента.

Мы держимся за своих сотрудников, тем более что 70% топ-мененджмента компании воспитали сами. Не реже, чем дважды в месяц, в компании проводятся социологические исследования среди сотрудников, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены своим местом работы. Мы гордимся тем, что, согласно результатам последних исследований, более 60% наших сотрудников не собираются менять настоящее место работы.

Надеемся, что то же можно сказать и о клиентах нашей сети.

А. Громцев,

руководитель дирекции по персоналу ФС "Вестер"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 7, июль 2007 г.