Битва за клиента (П. Самиев, "БДМ. Банки и деловой мир", N 7, июль 2007 г.)

Битва за клиента

Чтобы работать с ноутбуком, вовсе не обязательно знать, как устроен процессор и что такое динамическая память. То есть, конечно, многие это знают, но это знание абсолютно не нужно, к примеру, для того, чтобы набрать такой текст. Персональный компьютер сам по себе - довольно сложная штука. И проще по своему устройству со временем он, разумеется, не стал. Зато общаться с ним массовому пользователю становится все проще и понятнее. В этом - залог его популярности в мире и невероятного роста числа пользователей.

Этот глобальный процесс назван коммодитизацией. Доступные раньше лишь профессионалам или небольшой части общества высокотехнологичные, сложные товары и услуги становятся массовыми, их потребление упрощается, а производители стараются сделать их "коробочными". Не в том смысле, чтобы натурально распихать все по коробкам (хотя и так тоже делают), а именно максимально подготовить товар к использованию - чтобы клиент не тратил время на долгое изучение инструкций и тонкостей настроек. Распаковал, открыл - и за работу. Готов к употреблению - только разморозить.

Финансовые услуги - банковские, страховые, инвестиционные - относятся к категории достаточно сложных. И, учитывая уровень финансовой грамотности населения, правильно продать их - подвиг. Заметьте - не просто продать, а правильно. Потому что "впарить" клиенту услугу можно достаточно легко, только на деле это будет и не клиент вовсе. А вот продать так, чтобы он стал вашим лояльным покупателем - задача посложнее.

Что же требуется для завоевания розницы? Вспомним классиков. "Для того, чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его "заострить". Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы оно надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить". Это справедливое для любого рынка утверждение принадлежит Элу Райсу и Джеку Трауту. Итак, первое правило: позиционируйся или умри. В море информации ваш message потеряется, если вы не вобьете его в голову клиента. Он должен отличать вашу услугу от всех других, и для этого нужны: яркая, емкая идея и простота.

Вот слоган известной финансовой группы: "Финансы - это просто". Отличный слоган. Остается реализовать эту идею на практике. Потому что если клиенту продавать сложную услугу, он, не разобравшись во всех хитросплетениях условий, решит, что его обманули.

Плохо, когда клиент не понимает, что покупает. Еще хуже, когда консультант не понимает, что продает. У каждой предлагаемой услуги должен быть определен четкий и короткий список определяющих параметров, существенных для клиента. Их нужно изложить доступно, но без искажений. Клиент должен за 10 минут иметь возможность узнать все важное о том, что ему предлагают.

Что нужно клиенту? Продукты-"якоря". Несколько услуг, которые могут зацепить и сделать его клиентом в полном смысле этого слова. От простого к сложному. От одной услуги, удобного, но очень простого сервиса и "дружественного интерфейса" - к комплексному финансовому обслуживанию. Вместо "больше продуктов хороших и разных" - "каждому по потребностям". Пусть у вас 50 видов депозитов, зачем предлагать сразу все? Из короткого списка новичку выбрать легче. А вот когда он станет постоянным клиентом, можно выдать полную информацию обо всех опциях и модификациях.

Даже если клиент никогда не слышал о "трансакционных издержках", он их учитывает. Ему дорого время, он хочет получить быстрый и исчерпывающий ответ на свой вопрос, позвонив в call-центр или посетив сайт банка. Наглядный пример: офис работает с 9 до 19. Клиент, преодолевая пробки, спешит успеть до закрытия, подъезжает в 18-59 и... "Извините, но мы уже не работаем". А ведь так просто установить неформальное правило и предусмотреть "льготный" 15-минутный период для подобных ситуаций.

Это лишь один пример из серии, казалось бы, несущественных деталей, которые реально влияют на клиентов, делая их лояльными. Я уж не говорю о том, что ритейловые точки продаж и офисы обязательно должны работать по выходным (а по будням - до позднего вечера), что консультанты должны быть вежливы и компетентны. Банальное требование, однако я сам, как клиент нескольких банков, не раз сталкивался с отсутствием и того, и другого.

Что же бывает, если клиент:

не понимает условий договора и поэтому считает, что его слегка обманули?

не удовлетворен качеством обслуживания или полагает, что оно неудобно?

не может реально сопоставить выгоды и издержки, потому что ни во фронт-офисе, ни в call-центре не смогли внятно объяснить этот момент?

Случается страшная вещь: когнитивный диссонанс. Клиент получил вовсе не то, что хотел и, понятное дело, расстраивается. Это значит, что для вас он уже - "антиклиент". Вот вы и попались в социальные сети. Купив просроченный йогурт, среднестатистический гражданин скорее всего просто выбросит его и забудет. Если он же возьмет кредит, а потом убедится, что получил не те условия, на которые рассчитывал, - этот факт, будьте уверены, будет донесен до максимального количества его знакомых и родственников. Клиент не только не лоялен - он отпугивает новых, создает антирекламу. Вмененные убытки от такого антиклиента выше, чем прибыль. А получить его очень просто.

А вот сделать его лояльным, да еще и таким, который может привести новых - задача другого порядка. Но только так и можно завоевать розницу. Выиграть не сражение, но войну.

П. Самиев,

директор департамента рейтингов

финансовых институтов рейтингового

агентства "Эксперт РА"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 7, июль 2007 г.