Рентабельность и бренд (А.К. Солодов, "Финансовые и бухгалтерские консультации", N 8, август 2007 г.)

Рентабельность и бренд

Понятие рентабельности прочно вошло в обиход финансового менеджмента. Наиболее известны следующие показатели, характеризующие рентабельность, т.е. относительное влияние различных производственно-экономических факторов на величину прибыли компании: рентабельность продаж, рентабельность затрат, рентабельность активов, рентабельность обязательств и рентабельность капитала.

Рентабельность

Общее правило оценки сопоставимых показателей рентабельности таково, что при сравнении двух вариантов проекта предпочтение следует отдать варианту, показатель рентабельности которого по рассматриваемому фактору выше. Этот подход фактически имеет статус аксиомы. Но вполне ли он соответствует нынешней экономической ситуации? Позволим себе усомниться в этом и проанализируем ряд примерных моделей (вариантов), которые приведены в табл. 1, предположив, что в каждом случае в рассматриваемом периоде времени компания реализует одинаковое количество товара. Результаты расчетов показателей рентабельности сведем в табл. 2.

На основе данных табл. 2 ответим на ряд вопросов. Какой вариант развития событий предпочтительнее для компании? Будут ли это варианты 1 и 4 с максимальной рентабельностью продаж и затрат? Следует ли при этом отвергнуть варианты 2 и 3, поскольку показатели их рентабельности ниже? Нужно ли отказаться от варианта 3, так как рентабельность активов в этом случае в 2 и 1,8 раза ниже, чем в вариантах 1 и 4 соответственно?

Руководствуясь традиционным подходом, варианты 2 и 3 надо исключить из анализа. Но посмотрим на строку показателя, характеризующего прибыль. В "предпочтительных" вариантах она меньше в 1,5 и более раз.

Иными словами, увеличение непроизводственных затрат привело к росту прибыли на единицу реализуемой продукции. Также вероятно, что в вариантах 2-4 произойдет расширение рынка сбыта. Одновременно для достижения равной массы прибыли для варианта 4 требуется увеличение рынка (количества покупателей) в 1,7 раза относительно вариантов 2 и 3.

На основании изложенного можно утверждать, что в случае направления расходов на рекламу товара или оказание услуг с целью увеличить потребительскую стоимость товара и соответственно его цену показатели рентабельности (продаж, затрат, капитала, активов) как в разрезе каждого отдельного показателя, так и в комплексе могут неадекватно характеризовать реальную коммерческую эффективность деятельности компании.

В данной ситуации необходимо оценить, возможно ли принятие неверных финансовых решений в других случаях (например, применительно к решению вопроса о целесообразности привлечения заемных денег).

Известным инструментом оценки является показатель эффективности финансового рычага (ЭФР). Наиболее распространена следующая формула:

ЭФР = (1 - Нп) х (Ра - Пк) х (ЗК : СК),

где Нп - ставка налога на прибыль;

Ра - экономическая рентабельность активов;

Пк - средняя ставка процента за кредит;

ЗК - заемный капитал;

СК - собственный капитал.

Формула содержит показатель (рентабельность активов), который может иметь различные значения в зависимости от того, проводила компания политику формирования потребительской стоимости товара или нет. К чему может привести отсутствие учета данного обстоятельства, поясним следующим примером.

В приведенной формуле, используемой финансистами для решения вопроса о целесообразности привлечения заемных средств, главной составляющей, определяющей финансовое решение, является дифференциал финансового рычага - разность между экономической рентабельностью активов и средней ставкой процента за кредит. А соотношение между величиной заемных и собственных средств считается фактором вторичным. Если дифференциал положительный - заем целесообразен, если нет - рассчитывать следует прежде всего на собственные ресурсы. Это классический алгоритм решения. В нашем же случае решение вопроса не столь однозначно.

Таблица 1

Вариант	Фактор для расчета рентабельности (ден. ед.)					Комментарии к стратегии компании
	выручка	затраты	прибыль	активы	обязательства
1	110,0	100,0	10,0	1100,0	300,0	Исходная модель
2	215,0	200,0	15,0	1100,0	300,0	Формирование нового образа товара и компании через инструмент рекламы. Результат - повышение цены товара
3	215,0	200,0	15,0	3300,0	300,0	Формирование нового образа товара и компании через инструмент расширения спектра сопутствующих услуг, что потребовало ввода новых мощностей. Результат - повышение цены товара
4	90,0	81,0	9,0	1100,0	300,0	Снижение затрат и цены товара в сравнении с вариантом 1. Результат - понижение выручки

Таблица 2

(%)

Показатель рентабельности	Вариант
	1	2	3	4
Продажи	9,10	7,00	7,00	10,00
Затраты	10,00	7,50	7,50	11,10
Активы	0,90	1,36	0,45	0,82
Обязательства	3,30	5,00	5,00	3,00
Прибыль	10,00	15,00	15,00	9,00

Допустим, в рассматриваемой ситуации ставка процента за кредит составляет 70%, отношение заемных средств к собственным средствам компании равно 2. В этом случае ЭФР = (1 - 0,24) х (Ра - 0,7) х 2 = 1,52 (Ра - 0,7). Рассчитаем ЭФР для четырех вариантов:

Вариант	1	2	3	4
Значение ЭФР	+0,30	+1,00	-0,38	+0,18

Оценивая эти результаты, финансовые аналитики с большей степенью вероятности исключат из дальнейшего рассмотрения вариант 3, так как, по их мнению, возвращать заем и проценты за его обслуживание придется за счет собственных средств. Но так ли это? Если объем реализации в натуральных единицах и объем займа во всех вариантах одинаковы, то вполне логично предположить, что средства для погашения долга скорее будут накоплены в варианте 3 (прибыль 15 ден. ед.), чем в варианте 1 (прибыль 10 ден. ед.) или 4 (прибыль 9 ден. ед.). Следовательно, долг будет погашен быстрее и с относительно меньшими затратами на его обслуживание. Таким образом, показатель ЭФР, рассчитанный через показатель экономической рентабельности активов, также не вполне адекватно отражает экономическую ситуацию и может привести к неверному решению.

Бренд

Причиной "сбоя" моделей оценки финансовых результатов и финансового состояния компаний, использующих в расчетах показатели рентабельности, служит брендинг - процесс, сопровождающийся активным формированием потребительской стоимости товара (цены) и максимизацией массы прибыли. Его задача - "влюбить" потребителя в товар, а также расширить рынок сбыта продукции.

Брендинг - детище современной развитой экономики, отличительной чертой которой является следующий факт: больше приобретается не тот товар, который дешевле и лучше, а тот, о котором потенциальный покупатель имеет больше ассоциативной информации как о благе, наиболее соответствующем его социально-экономическому статусу. Поэтому современный рынок - это рынок активного ценообразования и формирования потребительского ареала. Цена и спрос на нем формируются не только известными рыночными механизмами, но и в результате информационно-психологического воздействия на покупателя, через формирование соответствующих положительных образов о качестве товара, его производителях и продавцах.

Процесс брендинга требует значительных затрат, имеющих особое свойство - они увеличивают прибыль на единицу продукции не за счет их сокращения, а за счет разумного увеличения. Их действие было проиллюстрировано на четырех приведенных моделях (вариантах). Поэтому, управляя прибылью компании, необходимо обращать внимание на данное обстоятельство.

Затраты в этом случае следует классифицировать на производственные, реализационные (содержание торговой сети), транзакционые и брендинговые. Учитывать эти расходы можно в составе как постоянных, так и переменных расходов компании.

Оценивая эффективность управления расходами, можно руководствоваться следующими правилами.

1. Сокращение материальных и трудовых затрат, непосредственно связанных с процессом производства, эффективно в любом случае, если не ухудшает потребительских свойств товара. Показатель эффективности - отношение текущих затрат к прошлым за сопоставимые периоды времени.

2. Сокращение брендинговых затрат эффективно, если это не приводит к сокращению цены и (или) количества реализуемого товара и, следовательно, к уменьшению интенсивности получаемой в единицу времени прибыли. Показатель эффективности тот же - отношение текущих затрат к прошлым за сопоставимые периоды времени.

3. Рост брендинговых затрат эффективен, если имеет место рост цены продукции или увеличение сбыта товара. Показатель эффективности - увеличение интенсивности получения прибыли в единицу времени и превышение прироста прибыли над приростом затрат на единицу товара.

Подведем итоги. На наш взгляд, показатели рентабельности характеризуют эффективность финансовой деятельности компании неадекватно современной экономической ситуации. Поэтому, используя их, формулу "Дюпон", формулу определения эффекта финансового левереджа и т.п., следует учитывать, что они справедливы только в рамках примитивной производственной экономики. Управляя прибылью и процессом ценообразования, необходимо учитывать особенность брендинговых затрат - их способность увеличивать прибыль на единицу продукции пропорционально своему росту.

Эффективность финансовой деятельности компании можно характеризовать также приростом объема реализуемой продукции в натуральном выражении, ростом массы прибыли и интенсивностью поступления прибыли в единицу времени. Последние показатели следует оценивать в зависимости от изменения цены и объема реализации продукции.

Предлагаемый подход (например, путем выборочной оценки изменения интенсивности поступления прибыли в разрезе марок товара и рыночных сегментов) обеспечивает взаимосвязь маркетинговых стратегий продвижения товара на рынке с механизмом управления затратами, что позволяет оперативно принимать финансовые решения, обеспечивающие рост массы прибыли компании.

Главный же вывод, который следует из изложенного, следующий: экономические теории производства и формирования издержек не соответствуют актуальному состоянию и значению этих процессов в ходе увеличения капитала современных фирм, так как во главу угла поставлен не предпринимательский талант, а процесс производства, что неверно в принципе. Конечно, мы можем понять экономистов XVII-XIX вв., очарованных промышленным ростом и изобилием благ, которые дает научно-технический прогресс, отдать должное их таланту и огромному вкладу в сокровищницу экономической науки. Но пора наконец расставить все по своим местам - и в экономической теории, и в финансовом менеджменте. Это позволит решить ребусы, сочиненные теоретиками, и использовать в управлении бизнесом экономические подходы.

А.К. Солодов,

действительный государственный советник РФ 3 класса,

канд. экон. наук

"Финансовые и бухгалтерские консультации", N 8, август 2007 г.