Интернет-опросы как эффективный инструмент исследования лидеров мнений (Н. Ткачева, "Управление персоналом", N 16, август 2007 г.)

Интернет-опросы как эффективный инструмент
исследования лидеров мнений

Интернет-опросы играют все большую и большую роль среди методик маркетинговых исследований. Наибольшее применение они получают в странах, где проникновение Интернета превышает 60%. Согласно последним данным установочного опроса CATI, в России этому уровню уже соответствуют Москва и Санкт-Петербург - здесь доля пользователей Интернета составляет порядка 60% (возраст 13-60 лет)*(1), и онлайн-исследования широко применяются как для изучения отдельных целевых групп, так и генеральной совокупности населения в целом. В странах, где проникновение Интернета составляет менее 60%, онлайн-исследования в основном применяются для опросов потребителей конкретных товаров и услуг, среди которых около 2/3 имеет доступ во Всемирную паутину.

К числу преимуществ онлайновых исследований можно отнести качество, безопасность, скорость получения результатов и, конечно же, более низкую стоимость по сравнению с другими методиками проведения опросов.

Особенностью Интернета является присутствие в Сети более высокой доли "лидеров мнений". Аудитория Интернета преимущественно состоит из образованных и социально активных людей, которые влияют на широкую аудиторию (коллеги, друзья, семья) и оказывают прямое воздействие на принятие решения при выборе товаров и услуг. Эта среда привлекательна для многих рекламодателей, так как она способна предоставить самый эффективный по сочетанию возможностей и затрат способ как для сфокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей с целью продвижения товаров, так и для выявления их ожиданий и предпочтений.

В синдикативном исследовании TGI-Russia присутствует вопрос: "Какие решения в организации принимаются при вашем участии?" В качестве вариантов ответов приводятся различные сферы деятельности. Так, люди, которые ответственны за закупки каких-либо товаров либо за планирование расходов в целом, являются более активными пользователями Интернета по сравнению с интернет-аудиторией в целом. Доля пользователей Интернета среди российского городского населения в возрасте от 10 лет и старше в 2006 г. составила около 20% (города с населением 100 тыс. и более). Самая высокая доля пользователей Интернета приходится на тех, кто принимает решения о закупке компьютеров и офисной техники (64,5%); далее следуют специалисты, ответственные за расходы в области рекламы (54,8%); за закупку офисной мебели (53,9%); планирующие затраты в области маркетинга (50,2%). Даже среди сотрудников, которые заняты административно-хозяйственной деятельностью или работают в таких сферах, как охрана и безопасность, строительство и ремонт, доля пользователей Интернета значительно выше общего показателя для населения в целом.

Применительно к FMCG*(2)-сектору можно отметить, что потребители новых товарных категорий также преимущественно пользуются Интернетом. Интернет-аудитория в основном состоит из новаторов по стилю жизни; людей, которые готовы пробовать и покупать новые товары и услуги. В частности, 2/3 потребителей спортивных и энергетических напитков, холодных чаев и кофе являются пользователями Интернет, а значит, их легче достичь и опросить через Всемирную сеть.

В других товарных категориях помимо FMCG также можно выделить группы продуктов, потребители которых являются активными пользователями Сети. Например, среди держателей банковских карт 85% респондентов пользуются Интернетом. Доля активных пользователей веб-ресурсов среди потребителей услуг авиакомпаний составляет 79%. Таким образом, большинство представителей целевых групп, пользующихся вышеупомянутыми услугами, сосредоточено в Сети, поэтому исследовать данные группы также проще всего с помощью Интернета.

Лидерские качества представителей интернет-аудитории подтверждаются и высказываниями, которые были включены в исследование TGI-Russia. Так, сравнивая интернет-аудиторию с населением в целом, можно выделить характерные для нее утверждения о желании основать собственный бизнес или заниматься организаторской деятельностью, о стремлении к совершенству. Это говорит о склонности иметь собственную точку зрения и влиять на мнение окружающих людей. Совсем нехарактерным для интернет-среды является оценочное высказывание: "Я легко меняю свои взгляды под влиянием других людей".

По сравнению с населением в целом интернет-аудитория в меньшей степени доверяет информации, полученной из радиостанций и газет, и имеет еще более низкий по сравнению с двумя предыдущими медиапока-затель доверия к телеканалам.

Интернет становится образом жизни для тех, кто начал пользоваться сетью три и более года назад. Эти люди считают Интернет инструментом для более успешного выполнения работы (69,5%), первоочередным источником получения информации (69,5%); они меньше смотрят телевизор с тех пор, как стали пользователями Всемирной паутины (34,5%). По мере увеличения пользовательского стажа люди все больше и больше доверяют информации, полученной в Сети, и используют возможности Интернета уже не только для развлечений, но и как источник информации для принятия решений при покупке товаров и услуг - будь то решения на работе или в семье. Доверие к Интернету также дает нам возможность получать корректные и правдивые ответы во время опросов.

При проведении исследований с помощью методики онлайновых опросов существуют определенные факторы риска, такие как:

небольшая доля пользователей Интернета в маленьких городах не позволяет говорить за всю генеральную совокупность;

потребление категории сильно зависит от дохода;

необходимость в абсолютных цифрах (U&A*(3), сегментация рынка, объем продаж).

К числу факторов, которые дают "зеленый свет" для проведения исследований такого рода, относятся:

высокая доля пользователей Сети среди целевой группы (более 70%);

крупные города с высокой долей пользователей Интернета;

молодая аудитория (40 лет и менее);

высокодоходная аудитория, которая легче соглашается участвовать в исследовании через Интернет и которой очень сложно достичь с помощью телефонных и уличных опросов;

так называемые технические категории, где высока доля пользователей Интернета.

Н. Ткачева,

руководитель интернет-исследований,

исследовательская компания "КОМКОН"

"Управление персоналом", N 16, август 2007 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Проникновение в странах Европы: данные Quirks Review. Проникновение в России: установочное исследование "КОМКОН" телефонный опрос.

*(2) Данные установочного исследования 2006 г.

*(3) Usage and Awareness (знание и использование).