На переходе в премиальный сегмент (Н.Ю. Смирнова, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 11, ноябрь 2007 г.)

На переходе в премиальный сегмент

Цена перехода

Как и любое стратегическое решение, смена сегмента клиентов повлечет траты, хотя сразу это можно и не предугадать. Однако переход в класс люкс сопряжен, например, с расходами на маркетинг, на изменение продукта, на смену атрибутики (смена офиса, оформления офисов, униформы сотрудников, изменение дизайна сайта и т.д.), на обучение сотрудников общению с клиентами и т.д. Об этом не всегда помнят компании и предприниматели, когда решаются на смену сегмента, считая, что достаточно просто поднять цены и немного изменить продукт.

Так, индивидуальный предприниматель Иван Расчетов, владелец магазина по продаже фруктов в центре Москвы, решил с нового года поменять цены на свою продукцию, мотивируя это решение желанием поднять выручку, пусть и с некоторой потерей клиентов. Чтобы понять, насколько изменится выручка от такого решения, Иван изучил примерные показатели работы подобных элитных магазинов, работающих в центре города. Его магазин торговал в основном фруктами: апельсинами, яблоками, бананами.

Таблица 1

Данные о работе продуктового магазина класса люкс
в центре города и обычного магазина

Товар	Магазин люкс	Обычный магазин
Апельсины
Цена 1 кг апельсинов	11О	30
Количество апельсинов, проданных в месяц, кг	240	500
Выручка от продажи апельсинов в мес.	26 400	15 000
Яблоки
Цена 1 кг яблок	120	50
Количество яблок, проданных в месяц, кг	560	700
Выручка от продажи яблок в мес.	67 200	35 000
Виноград
Цена 1 кг винограда	115	45
Количество винограда, проданного в месяц, кг	300	550
Выручка от продажи винограда в мес.	34 500	24 750
Итого выручка в месяц	128 100	74 750

Итак, очевидно, что выручка значительно выше в случае бутика фруктов, а не обычной лавки, пусть и в центре города. Но ведь выручка - это лишь вершина айсберга, а под водой скрыты значительные расходы на смену целевого сегмента клиентов:

- смена поставщиков для повышения качества продаваемого товара, что будет означать рост закупочных цен на 20 процентов по сравнению с текущими;

- аренда постоянного помещения около 40 кв. м вместо разворачиваемой палатки, что будет означать расходы порядка 30 000 руб. в месяц. Учитывая тот факт, что Иван планировал продолжать продажу из ларька до того, как откроется магазин люкс, в течение времени ремонта он продолжит получать прибыль, которая позволит финансировать ремонт;

- минимальный ремонт в новом помещении, оформление, в том числе техника и оборудование. По планам Ивана, на все это должно уйти около 350 000 руб.;

- расходы на атрибутику (пакеты, фирменную одежду, вывеску, рекламу в местной прессе) - ориентировочно еще 20 000 руб. в месяц.

Таким образом, на смену имиджа требуется значительная сумма. Чтобы понять целесообразность реализации своего замысла, Иван рассчитал ежемесячную выручку, ежемесячные расходы, а также расходы на смену целевого сегмента. Они также учитывались помесячно, в соответствии со временем их реализации (см. Таблицу 2).

Предполагались следующие моменты:

1. Иван не продает торговый ларек до выхода магазина на самоокупаемость (остаются расходы в размере 45 000 руб. на закупку товара, аренду ларька, коммунальные услуги и прочее).

2. Первые 3 месяца после подписания договора аренды производится ремонт, примерно равными частями. То есть в месяц выходит по 100 000-150 000 руб.

3. Расходы на аренду магазина начинаются с первого месяца.

4. Расходы на атрибутику начинаются с 3 месяца, за месяц до первой выручки.

5. Выручка магазина начинается с 4 месяца: сначала ее значение составляет треть от прогнозного значения в Таблице 1, в следующий месяц - половину, далее - 3/4, далее становится равной.

Расходы на новых поставщиков появляются в третьем месяце, когда закупается первая партия товара.

Таблица 2

Анализ перспективности проекта по переходу в класс люкс

Параметр	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	...	февраль	март
Выручка от ларька	74 750	74 750	74 750	74 750	74 750	74 750	74 750	74 750	74 750	74 750
Расходы на ларек	45 000	45 000	45 000	45 000	45 000	45 000	45 000	45 000	45 000	45 000
Инвестиции в новый ма- газин (ре- монт, обо- рудование)	100 000	100 000	150 000
Выручка ма- газина	0	0	0	42 700	64 050	96 075	128 100	128 100	128 100	128 100
Расходы ма- газина	30 000	30 000	104 000	104 000	104 000	104 000	104 000	104 000	104 000	104 000
Денежный поток	-100 250	-100 250	-224 250	-31 550	-10 200	21 825	53 850	...	53 850	53 850
Денежный поток, на- растающим итогом	-100 250	-200 500	-424 750	-456 300	-466 500	-444 675	-390 825	...	-13 875	39 975

Как видно из таблицы, магазин выходит на окупаемость только в марте 2009 года, то есть с апреля 2009 года Иван гипотетически может закрыть ларек, продать его и т.д.

Однако выход на окупаемость отнюдь не означает перспективность проекта по кардинальной смене целевой клиентуры: необходимо просмотреть и динамику прибыли. Если сейчас Иван в месяц имеет порядка 29 750 руб., то даже после выхода магазина на окупаемость он будет получать с него лишь 24 100 руб., то есть меньше, чем имеет сейчас. Такое решение было бы неэффективным при прочих равных условиях.

Конечно, решение проблемы можно найти, если:

- отыскать более дешевого поставщика;

- тратить меньше на рекламу и атрибутику;

- найти менее дорогое помещение;

- сделать более экономный ремонт.

Но в таком случае Иван не получит магазин класса люкс, так что способы такой оптимизации в данном случае не совсем уместны. Скорее, Ивану следовало бы продумать маркетинговую стратегию и на первое время больше внимания уделить именно рекламе, продвижению нового магазина класса люкс. Экономия на атрибутике, помещении, оборудовании для такого уровня не годится, это может вызвать обратный эффект.

Значит, перед арендой помещения Иван должен провести маркетинговое исследование по практике продвижения подобных магазинов. Возможно, ему придется тратить на рекламу более значительную сумму, но это поможет повысить ожидаемую выручку. То есть в премиальном сегменте имеются существенные различия в ценообразовании по сравнению с обычным средним классом.

Особенности сегмента люкс и риски

Обычно предприниматели принимают решение перейти в новый сегмент, так как считают, что там смогут назначить высокую цену и получить значительную выручку, даже несмотря на меньший объем продаж. Но как мы уже отмечали, это сегмент с другой логикой поведения, и колоссальная прибыль обеспечивается серьезными первоначальными капиталовложениями, которые многие недооценивают. Основная сложность - показать, сделать очевидным для новых клиентов принадлежность бизнеса именно к классу люкс. И чем сильнее репутация бизнеса в качестве "компании для массового потребителя", тем сложнее будет переход в элитный сегмент, и инвестиции в данном случае могут оказаться слишком значительными и, возможно, не окупаемыми в итоге.

Класс люкс предполагает самое лучшее, причем под "лучшим" понимается не только продукт или услуга, но и ее оформление. Иными словами, весь бизнес-процесс от закупки до продажи клиенту должен быть идеальным, на высшем уровне. Экономия на месте расположения магазина, на его оформлении (даже на пакетах!) может испортить репутацию магазину, что будет невосполнимым ущербом для его деятельности. Дело в том, что магазин такого уровня не нуждается в широкой рекламе: достаточно простых рекомендаций VIP-клиентов своим знакомым того же уровня - и магазин получает новых клиентов. Премиальный сегмент также подразумевает постоянство клиентов, поскольку визит в магазин такого уровня клиенты расценивают не только и не столько как поход за свежими фруктами, сколько как посещение престижного магазина. И за престиж клиенты готовы платить.

Именно поэтому при разработке стратегии перехода в новый для себя элитный класс необходимо серьезно пересмотреть свои взгляды на ценообразование. Смысл удачного перехода - инвестиции в престижность, бренд, имя, атрибутику, и эти инвестиции, будучи разумными и уместными, могут быть возвращены с помощью высокой надбавки за бренд в отношении всей продукции магазина.

Когда предприниматель решается на такой переход, он должен быть уверен в том, что сможет настроиться на работу с новым для себя клиентом, отказаться от стратегии для масс. Если говорить об Иване, можно выделить следующие риски в связи со сменой его целевой клиентуры:

- Иван привык к работе с массовым покупателем среднего класса, его методы продаж не подойдут для класса люкс;

- он запланировал недостаточный объем инвестиций в новый магазин, его атрибутику, статус. Иван рискует создать магазин, который будет слишком дорогим для прежнего покупателя, но недостаточно люксовым для нового сегмента. Выручка в таком случае будет ниже прогнозной величины и инвестиции в магазин не окупятся;

- работая параллельно с открытием нового магазина в ларьке, Иван не сможет уделять достаточно времени изучению своего нового потребителя, условий на рынке. Кроме того, он вряд ли сможет одновременно торговать в двух местах, поэтому ему понадобятся помощники, которые тоже стоят денег. Более того, они должны быть достаточно подготовлены для работы с VIP-клиентами;

- если у ларька Ивана в центре уже сформировалась какая-то репутация, при открытии им магазина премиум класса прошлый имидж может испортить бизнес в новом сегменте. Очень тяжело будет исправлять сложившееся мнение о "самой дешевой палатке" и т.д., на это могут уйти немалые средства. Для этих целей оптимально, по возможности, исключить связь Ивана с новым бизнесом, наняв помощников для работы в VIP-клиентами;

- у Ивана не было связей с поставщиками продуктов класса люкс, с ними придется налаживать отношения, а это дополнительный риск.

Кому нужен премиальный сегмент?

Перед тем как решиться уйти в новый для себя сегмент, необходимо определить цель такого перехода. Если это просто рост прибыли, лучше попробовать альтернативные пути ее увеличения.

Данный шаг не всегда может обернуться сверхприбылью за бренд, так как бренд нужно создавать, при этом не исключена неудача.

Бизнес может быть успешен абсолютно в любом сегменте, поэтому с переходом в новый класс предприниматель рискует потерять следующие конкурентные преимущества:

1. Наработанную репутацию.

2. Связи с поставщиками и клиентами.

3. Отлаженные бизнес-процессы.

4. Знание рынка.

Именно поэтому следует еще раз взвесить все "за" и "против". При желании можно создать еще один бизнес, ориентированный уже на сегмент люкс. Тогда предприниматель сможет избежать издержек на перепозиционирование своего бизнеса, изменение отношения к нему старых и новых клиентов.

Если же решение о переходе в новый сегмент связано с тем, что бизнесмен оценил новый рынок, новых клиентов, свои компетенции и их применение, осознал, что они применимы для нового сегмента, можно начинать подробный анализ рынка, составлять бизнес-план и планировать инвестиции, в том числе в имидж.

Н.Ю. Смирнова,

независимый финансовый советник ИНФИНАДО,

консультант по управлению

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 11, ноябрь 2007 г.