Надо знать своих клиентов (Н.Ю. Смирнова, "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 12, декабрь 2007 г.)

Надо знать своих клиентов

Знать клиента в лицо

Без клиентов бизнес невозможен. Это давно известная истина. Клиенты не появляются из ниоткуда. Каждый покупатель стоит предпринимателю некоторую сумму, поэтому важно минимизировать расходы на привлечение одного клиента, одновременно увеличив при этом выручку с потребителя. Иными словами, важно увеличивать число постоянных клиентов, которые формируют стабильный денежный поток компании, так как их привлечение уже ничего не стоит, а удержание значительно дешевле, чем замена их новыми покупателями.

Правда, удержать клиента довольно сложно, так как каждый из них требует внимания к себе, желая удовлетворения потребностей на самом высоком уровне. Сегодня, когда конкуренция во многих областях все сильнее, удержание клиентов играет большую роль. Каким же волшебным знанием нужно обладать о потребителе, чтобы он стал постоянным клиентом и периодически приносил выручку предпринимателю? На самом деле, достаточно просто вести и периодически обновлять базу данных о клиентах с подробным описанием их потребностей - текущих и будущих.

Знание - сила

Конечно, предприниматели должны вести некий реестр договоров, возможно, некоторые ведут даже клиентскую базу. Но учитывается ли в ней вся необходимая информация? Например, Анатолий Акимов, практикующий семейный юрист по гражданским делам, полагал, что в его работе вполне достаточно отслеживать следующую информацию о потенциальных и реальных клиентах:

- Ф.И.О.;

- возраст и дату рождения;

- адрес электронной почты (e-mail);

- контактный телефон;

- откуда клиент узнал об Анатолии (сайт, объявление в местной газете и т.д.).

Анатолий заполнял специальную таблицу в Excel, причем для всех запросов, которые он получал на свои услуги. А по тем обратившимся, которые в итоге стали его клиентами, вносилась еще дополнительная информация:

- номер договора;

- дата договора.

Анатолий полагал, что этих данных вполне достаточно для работы, но затем он начал сталкиваться с некоторыми проблемами. Например, когда ему звонили и представлялись, Анатолий часто не мог вспомнить, когда и о чем он говорил со звонящим, в чем была проблема, какова ситуация клиента, чем закончился разговор. Также предприниматель часто не мог сразу сказать, на какой стадии находится договор, какие работы сейчас по нему производятся. В процессе общения с клиентом Анатолий не мог сразу определить, какие услуги ему могут понадобиться, даже если это был постоянный клиент.

К чему приводили перечисленные проблемы? Во-первых, у Анатолия был из-за этого не слишком высокий уровень продаж на одного обратившегося за помощью. А во-вторых, у него было мало постоянных клиентов. Потребители были довольны его услугами, но не более того. Ведь в его работе отсутствовал такой компонент, как выявление других потребностей клиентов и предложение путей их решения. В результате Анатолий решил улучшить свою клиентскую базу, расширив ее следующей информацией:

- дата последнего контакта;

- информация об истории взаимоотношений с клиентом;

- краткое описание ситуации клиента;

- статус текущего договора;

- потенциально интересные для клиента услуги и примерное время, когда они могут понадобиться.

Если пункты 1-4 заполнить достаточно просто, то пункт 5 оказался довольно сложным для заполнения, так как Анатолий предварительно не разработал некий шаблон, который содержал бы индикаторы потребности в определенных его услугах. Поэтому для того чтобы формировать базу данных по клиентам, потребовалось сначала создать вопросник, который Анатолий мог бы использовать при общении с клиентами для выявления их возможных потребностей.

Как понять, чего хотят клиенты?

Клиент далеко не всегда прямо говорит, в каких именно услугах он заинтересован. Более того, чаще всего он сам не до конца осознает свою потребность в тех или иных услугах, поэтому и не может сформулировать свой вопрос. Но если предприниматель помогает клиенту понять, что же ему нужно, и обосновать это, то клиент будет только благодарен такому поставщику товаров или услуг, а значит, обязательно придет к нему снова. Главное - найти грань между определением потребности и простым "навязыванием" услуг или продуктов. Для этого нужно строго индивидуально подходить к каждому клиенту.

Анатолий разработал небольшую анкету-шаблон для общения с клиентами. Она позволила ему выявить возможные потребности клиента, занести их в базу и строить разговор с ним соответствующим образом. Пример анкеты с ключевыми показателями наличия потребности в тех или иных юридических услугах представлен в Таблице 1.

Таблица 1

Пример анкеты для выявления потребностей клиентов
в юридических услугах

N п/п	Индикатор, определяющий наличие потребности в юридических услугах	Какие услуги могут быть нужны
1	Есть ли родители и существенное имущество в их собственности?	Консультации по наследству, составлению завещания
2	Есть ли братья, сестры, иные наследники?	Консультации по наследству
3	Сколько лет клиенту? Есть ли имущество в собственности и наследники?	Консультации по наследству, составлению завещания
4	Есть ли супруг(а)? Есть ли совместно нажитое имущество?	Консультации по брачному договору, консультации по разводу
5	Есть ли ребенок? Оба ли супруга живы?	Консультации по опекунству
6	Есть ли в собственности квартира, иная недвижимость?	Консультации по приватизации, регистрации в качестве индивидуаль- ного предпринимателя для сдачи квар- тиры в аренду
7	Есть ли ребенок, который собирается замуж/жениться ?	Консультации по брачному договору
8	Профессия клиента.	Профессиональные вычеты
9	Состав семьи клиента и его благосостояние, состояние его здоровья.	Льготы, стандартные налоговые вычеты
10	Наличие у клиента кредитов, планов на приобретение и ремонт жилья.	Имущественные налоговые вычеты
11	Есть ли в семье расходы на обучение?	Социальные вычеты
12	Занимается ли клиент благотворительностью?	Социальные вычеты

Таким образом, в ходе работы с клиентом можно постепенно выявлять новые потребности. Правда, лучше не заниматься простым анкетированием, а находить ответы на вопросы постепенно, ненавязчиво, в ходе работы и общения с клиентом.

Например, Анатолий выявил следующие потребности у своей клиентки, замужней дамы, консультирующейся у него по бракоразводному процессу:

1. Она желала приобрести недвижимость в Подмосковье, и ей мог бы потребоваться совет по имущественным вычетам, так как она планировала воспользоваться ипотекой.

2. Подмосковный коттедж она могла бы сдавать, и клиентке могла бы пригодиться консультация по минимизации налогообложения дохода от аренды коттеджа.

3. Ее дочь поступала на следующий год в институт, значит, клиентке могла понадобиться консультация по социальным вычетам.

Что касается периода времени, когда ей могли бы понадобиться услуги Анатолия, то предполагалось следующее. Клиентка планировала приобрести коттедж через 2 месяца. На ремонт жилья, по ее оценкам, требовалось еще минимум полгода. Поэтому об услугах по оформлению аренды можно было бы говорить не ранее чем через 4-5 месяцев, так как тогда клиентка определилась бы, будет ли она сдавать коттедж. Об услугах по имущественным вычетам Анатолий мог бы сказать уже после получения клиенткой кредита и покупки коттеджа. Что касается дочери, то об услуге по социальным вычетам имело бы смысл говорить после поступления в вуз, то есть не раньше, чем в конце лета следующего года.

План работы с клиентом

1. Соответственно, по данной клиентке у Анатолия был сформирован некоторый план действий на ближайший год. Анатолий занес в базу данных расширенную информацию по каждому клиенту. Так, в отношении рассмотренной клиентки в базу попала следующая информация (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Информация о клиенте, фрагмент базы данных о клиентах

/--------------------------------------------------------------------------------------------------\

|Параметр        |Информация о клиенте                                                             |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Фамилия,    имя,|Веронова Мария Юрьевна                                                           |

|отчество        |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Возраст  и  дата|40 лет, 23.04.1967                                                               |

|рождения        |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Адрес  электрон-|veronova.maria@mail.ru                                                           |

|ной почты       |                                                                         |

|(e-mail)        |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Контактный теле-|+7(495)111-11-11                                                                 |

|фон             |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Откуда узнала об|Объявление в местной газете, рекомендация знакомых                               |

|услугах         |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Номер договора  |ЮУ-1/07                                                                          |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Дата договора   |12.01.2007                                                                       |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Статус договора |Услуги оказаны, оплачены, акт подписан                                           |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|История общения |Первое обращение - 9 января  2007  г.,  обратилась  с  просьбой  консультации  по|

|                |бракоразводному  процессу  с  мужем,  не  имелся  брачный  договор.   Ей   отошла|

|                |3-комнатная квартира и  гараж,  дача  и  второй  гараж  остались  мужу.  Довольна|

|                |общением, сказала, что будет рада быть в курсе изменений законодательства,  новых|

|                |услуг, желает воспользоваться услугами вновь.                                    |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Дата последнего |15.03.2007                                                                       |

|обращения       |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Ситуация клиента|Обеспеченная целеустремленная женщина, в разводе.  Есть  взрослая  дочь,  которая|

|                |скоро будет поступать в  вуз  в  Москве.  В  планах  -  приобретение  по  ипотеке|

|                |загородного дома.                                                                |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|Возможные услуги|1. Через 2 месяца, в феврале 2008 г., - узнать, получен ли  кредит.  Если  кредит|

|и примерное вре-|получен и коттедж куплен, надо предложить вариант возврата части  расходов  через|

|мя,   когда  они|имущественные вычеты.                                                            |

|могут  понадоби-|                                                                                 |

|ться            |                                                                                 |

|----------------+---------------------------------------------------------------------------------|

|                |2. Апрель-май 2008 г. - спросить, как идет ремонт, планирует ли жить  в  коттедже|

|                |или сдавать. Если она будет сдавать, то нужно предложить ей налоговую оптимизацию|

|                |через варианты оформления аренды.                                                |

|                |---------------------------------------------------------------------------------|

|                |3. Сентябрь 2008 г. - спросить, удачно ли прошло поступление  в  вуз.  Если  дочь|

|                |поступила, предложить возврат части средств на обучение через социальные вычеты. |

\--------------------------------------------------------------------------------------------------/

Таким же образом оформлялась информация по всем остальным клиентам Анатолия. Теперь каждый раз, когда ему звонил клиент, он мог вспомнить его ситуацию, ответить на интересующие вопросы или предложить новые услуги.

В базу, при желании, также можно вносить и другую информацию, например:

- имена членов семьи клиента, их род занятий;

- памятные даты клиента и семьи;

- предстоящие важные события в жизни клиента и членов семьи;

- хобби и увлечении клиента, область интересов.

Конечно, столь подробная информация может использоваться только для VIP-клиентов. Но поздравлять с днем рождения, например, можно всех без исключения. Это и несложно, и приятно: каждый клиент сможет почувствовать себя уникальным.

Где вести клиентскую базу?

На сегодня существует множество вариантов ведения клиентской базы. В частности, специальное программное обеспечение (программы CRM - customer relationship management), которое часто интегрировано в более сложные программы, позволяющие провести комплексную автоматизацию бизнеса.

Вне зависимости оттого, насколько велик бизнес, базу данных нужно вести. Конечно, можно всех записывать и в обычный блокнот, но это вряд ли будет удобно и практично. Поэтому, даже если бизнес невелик, вполне можно, как это сделал Анатолий Акимов, воспользоваться Excel, составив удобную структуру.

Нужно также учитывать и характер бизнеса, прежде чем выбирать программу, в которой вести базу. Так, если бизнес предполагает постоянное "сидение" в офисе, можно использовать сложное программное обеспечение. Если же работа разъездная, то нужно либо возить с собой ноутбук, либо КПК, и тогда сложное программное обеспечение не подойдет, а значит, предпочтительнее использовать Excel. Тогда, даже если клиент позвонит, когда сотрудник компании будет вне офиса, он сможет вспомнить всю историю взаимоотношений с клиентом и будет общаться с ним не по шаблону, а в индивидуальном порядке.

Такой подход к обслуживанию клиента, когда он чувствует себя единственным, позволит сохранить своих потребителей. Важно постоянно обновлять базу и не забывать пользоваться ею.

Н.Ю. Смирнова,

независимый финансовый советник ИНФИНАДО,

консультант по управлению

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", N 12, декабрь 2007 г.