Розничная сеть без лишних затрат (Д. Бубнов, "БДМ. Банки и деловой мир", N 11, ноябрь 2007 г.)

Розничная сеть без лишних затрат

Вероятно, многим из нас приходилось попадать в ситуацию, когда необходимый товар "на прилавке" есть, а приобрести его невозможно - либо магазин закрыт, либо в нем большая очередь. Часто то же самое происходит с банковскими услугами. Разговор о доступности и качестве банковских услуг, начатый в июльском номере БДМ, вызвал активный отклик читателей и экспертов. Они сошлись во мнении, что недостаточно предложить продукт, на который существует спрос. Необходимо, чтобы клиент знал о его существовании, понимал, как с ним работать, и имел физическую возможность им воспользоваться. Желательно круглосуточно и без очереди. Причем, в отличие от магазина, продажей процесс работы банка с клиентом не завершается, а только начинается...

Итак, наличие продукта на прилавке вовсе не гарантирует его доступность. А чтобы он стал действительно доступным, необходимо решить как минимум четыре главных задачи:

- банк должен иметь возможность включить продукт или услугу в свой продуктовый ряд;

- клиент банка должен знать о существовании этого продукта или услуги;

- клиент должен понимать банковский продукт или услугу (то есть понимать, что конкретно ему надо сделать для приобретения продукта или использования услуги);

- клиент должен иметь возможность приобрести продукт или воспользоваться услугой.

С формированием продуктового ряда банки справляются успешно. Сегодня они располагают необходимыми финансовыми возможностями, существует понятная законодательная база, а высокий уровень профессионализма банковских маркетологов позволяет достаточно точно определять существующие потребности. К тому же постоянно происходит "обмен опытом" - успешный продукт быстро появляется у конкурентов.

С информированием, вроде бы, тоже проблем особых нет. Использование современных рекламных и информационных технологий позволяет постоянно держать клиента в курсе появляющихся новинок.

К сожалению, много хуже дело обстоит с пониманием. Отсутствие у клиента элементарных финансовых знаний сплошь и рядом приводит к тому, что, оставшись "один на один" с договором или описанием, наполненным множеством непонятных терминов, он в лучшем случае примет все как есть (претензии появятся потом), а в худшем - решит вовсе отказаться от затеи.

Другая проблема банковского обслуживания - доступность.

Развитие банковской сети не соответствует темпам развития розничного бизнеса. Организуя сеть отделений, банки часто используют стандартный подход, открывая полноценные, универсальные офисы. Высокие затраты на такой филиал ограничивают их количество, а цена ошибки, например, в выборе места, бывает очень высокой.

Наконец, настоящий бич современных банков - очереди. Казалось бы, раз есть очередь, значит, банк популярен, услуги его востребованы. Но это не совсем так. Преобладание традиционного, "ручного" обслуживания существенно снижает проходимость в отделениях. К тому же, чаще всего очереди возникают потому, что в одном месте концентрируются и продажа, и консультация, и операционное обслуживание, занимающие существенно разное количество времени и требующие разной квалификации. Клиентские потоки смешиваются и создают неразбериху. Наличие очереди провоцирует клиентов к выбору другого банка, способного предоставить аналогичные услуги без потери времени.

В "классической" очереди в банке можно выделить три основные группы клиентов: потребители услуг, покупатели продуктов и те, кто пришел просто за более подробной информацией.

Предоставление банковской услуги - процесс жестко регламентированный, управлять которым банк может на все 100 процентов, поскольку точно известно и время выполнения услуги, и его условия, и состав необходимых операций. Кроме того, обмен валюты, пополнение счета, получение информации по счету, банковский перевод и тому подобные операции легко автоматизируются. Их можно перевести в режим самообслуживания. Практика показывает, что если у клиента появится шанс совершить операцию в режиме самообслуживания (а еще лучше - дистанционно), он с удовольствием им воспользуется. В результате очередь станет как минимум на треть короче.

Другое дело - продажа банковских продуктов. Ее регламентировать много труднее. Решение этой задачи прямо зависит от сложности продукта, от подготовленности персонала, поведения клиента в процессе продажи, необходимости предоставления ему дополнительной информации. Есть, конечно, и "легкие" продукты (скажем, депозит или "пластик"), продажа которых легко формализуется. Но и здесь не всегда возможно полностью управлять процессом.

Предоставление информации и консультации по продуктам логично отнести к pre-sale. От того, насколько грамотно построен этот бизнес-процесс и соблюден уровень качества предоставляемой информации, зависят решение о покупке в принципе и скорость оформления сделки.

Для обеспечения подлинной доступности банковских продуктов и услуг нужен качественно иной подход к организации взаимодействия клиента с банком. Именно на коренное изменение сложившейся ситуации и направлена концепция распределенного автоматизированного обслуживания. В основе этого подхода - изменение формата точек продаж и применение систем самообслуживания в рамках мобильных автоматизированных банковских мини-офисов, зон самообслуживания и даже непосредственно дома у клиента.

Концепция распределенного автоматизированного банковского обслуживания, прежде всего, предполагает разделение клиентских потоков. Иными словами, неоднородная очередь преобразуется в однородную. В этой ситуации внедрение автоматизированных систем позволяет перенести (полностью или частично) процесс оказания услуг, продажу продуктов и предоставление информации в режим самообслуживания. Подчеркну: автоматизация и самообслуживание обеспечивают максимальную проходимость именно в условиях распределенных потоков. Причем распределить эти потоки можно как в универсальных офисах, так и создав сеть специализированных автоматизированных мини-отделений, мобильных банковских мини-офисов и павильонов для банкоматов.

Концепция не подразумевает отказа от универсальных отделений. В любой системе есть некая основа, удерживающая ее в рабочем состоянии, сохраняющая ее сущность и обеспечивающая стабильность. Однако, кроме того, существует и изменяемая часть, которая легко разворачивается, оптимизируется и настраивается в зависимости от сегодняшних требований. Традиционные банковские отделения - как раз та самая основа, а мини-отделения, мобильные мини-офисы и павильоны выступают в качестве изменяемой части.

Как же организовать сеть в рамках концепции распределенного обслуживания? Первоначально банк открывает универсальное отделение, предоставляющее полный пакет услуг и оснащенное зоной самообслуживания, в режим которого можно сразу же перевести часть операций и обеспечить работу офиса в режиме 7х24. Следующий этап - собственно создание сети, включающей элементы, о которых уже говорилось: мобильные офисы и банкомат-павильоны. На этой стадии главная задача - определить наиболее выгодные места, где будет целесообразно в дальнейшем открывать полноценные отделения - своего рода "разведка боем". Используя автоматизированные банковские мини-офисы, банк может развернуть сеть и приступить к продаже продуктов и услуг весьма оперативно.

Автоматизированные мини-офисы банков целесообразно размещать там, где клиенты бывают наиболее часто, формируя "единый стиль" обслуживания, ощущение, что "банк всегда под рукой". В результате возрастает лояльность клиентов - если, при прочих равных, банк обслуживает быстро и круглосуточно. В этом случае универсальные отделения концентрируются на продаже более сложных, высокомаржинальных продуктов, что в свою очередь повышает их рентабельность.

Поскольку концепция распределенного обслуживания подразумевает внедрение комплекса решений, направленных на повышение эффективности продаж продуктов и доступности услуг, эффект от ее внедрения тоже комплексный.

Во-первых, при сопоставимых затратах построение сети в соответствии с концепцией распределенного обслуживания обеспечит наибольшее количество точек присутствия банка (точек продаж). Во-вторых, бренд банка станет узнаваемым, лояльность клиента благодаря доступности и быстроте обслуживания возрастет, а наличие точек продаж в местах непосредственного пребывания клиентов (улицы, площади, вблизи торгово-развлекательных центров) будет наилучшим местом для размещения рекламы о банковских продуктах и услугах.

В заключение хотелось бы сказать, что концепция распределенного автоматизированного самообслуживания - это не просто красивая идея развития современного розничного банка, а вполне реальное решение, за которым, без сомнения, - будущее.

Д. Бубнов,

глава дирекции "Решения для розничного бизнеса" ООО "Инпас Компани"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 11, ноябрь 2007 г.