"Пиарщик - художник на службе" (интервью с А. Вихровым, исполнительным директором по связям с общественностью финансовой корпорации "Уралсиб") (Л. Коваленко, "БДМ. Банки и деловой мир", N 1, январь 2008 г.)

"Пиарщик - художник на службе"
(интервью с А. Вихровым, исполнительным директором по связям
с общественностью финансовой корпорации "Уралсиб")

БДМ: Александр Николаевич, связи с общественностью подразумевают выход информации о компании вовне. Но я хочу начать с вопроса о делах внутренних. И, в частности, с того, в чьем ведении должна находиться PR-структура и какое место занимать в ряду других подразделений?

- Прежде всего давайте посмотрим на роль в компании структуры по управлению репутацией, и даже более узко - пресс-службы. Во-первых, сюда стекается внутренняя информация: от руководства и из основных бизнес-подразделений. Во-вторых, информация внешняя, с рынков. Отсюда и задачи службы: сбор информации, ее анализ, а также определение тех моментов, которые целесообразно выделить, потому что они вызывают общественный интерес. Немаловажно выявление потенциальных и реальных репутационных угроз. На этой основе вырабатываются ключевые сообщения для внешнего мира. Последний этап - "упаковка" этих сообщений, потому что форма здесь очень важна. А потом надо не просто разослать, но и отследить, где и как они использованы, какой вызвали резонанс: от комментариев в прессе - до рыночных слухов. Таким образом, круг замыкается.

Понятно, что управлять этой службой, не имея доступа к ключевой информации, просто не получится. Особенно в такой многопрофильной, крупной структуре, как наша корпорация. Поэтому необходимым условием эффективной работы я считаю возможность прямых контактов с топ-менеджерами и первыми лицами компании. Иными словами, доступ к центру выработки решений. И дело не только в том, чтобы точно донести до общества какие-то значимые идеи и события. В иных случаях грамотный пиарщик способен предостеречь менеджера от поспешного или непродуманного шага, который может вызвать нежелательный резонанс.

Вспоминается такой случай. В свое время мне довелось работать в Банке России. Было это в тот период, когда осуществлялась информационно-разъяснительная кампания по деноминации рубля. Если помните, она шла в несколько этапов. И, в частности, все кассы обязаны были принимать металлические деньги в течение года. Но через несколько месяцев соответствующий департамент доложил, что собрано уже 98% мелочи, и можно прекратить ее прием досрочно. Казалось бы, с точки зрения технологии и здравого смысла возразить было нечего. Тем не менее, наш департамент общественных связей высказался категорически против - Банк России должен был сдержать свое слово, даже перед теми, у кого осталось всего два процента этой мелочи. И Совет директоров Банка России согласился с нашими аргументами.

Так что могу только повторить: руководитель PR-структуры должен работать в прямом и тесном контакте с топ-менеджментом. И иметь некоторые особые права: например, при необходимости присутствовать на любых совещаниях, включая заседания правления, и обратиться к любому из руководителей, в оперативной или "нестандартной" ситуации. К слову сказать, в нашей корпорации устроено именно так. Не было случая, чтобы кто-то из руководителей не ответил на мой телефонный звонок.

БДМ: Тем не менее, сплошь и рядом мы, журналисты, сталкиваемся с диаметрально противоположной ситуацией, когда пресс-секретарь "доступа к телу" не имеет...

- Хорошо уже то, что эта должность есть в структуре банка или компании. Явный прогресс - ведь лет десять назад немногие могли похвастать такой единицей в штатном расписании, как пресс-атташе или PR-менеджер. Но нужно некоторое время еще и для того, чтобы понять: налаженные отношения с прессой, реноме на рынке и в обществе - не мода, а необходимость.

БДМ: Понимать уже начали, однако во многих банках пытаются совместить PR-деятельность с рекламой и даже с маркетингом. На мой взгляд, их задачи хоть и близкие, но все-таки лежат в другой плоскости.

- Во всяком случае, у нас в корпорации эти функции разнесены по разным дирекциям. Но, наверное, наша структура на общем фоне почти уникальна, поскольку "УРАЛСИБ" развивает многопрофильный финансовый бизнес. Соответственно, у службы внешних коммуникаций несколько направлений, и выстроена она по определенной логике. В корпорации работает 24 тысячи человек, а значит, стоит задача формирования единой сильной корпоративной культуры, проведения массовых мероприятий и так далее. Еще одно подразделение нашей службы занято подготовкой и проведением различных мероприятий в мире внешнем. И, наконец, есть собственно пресс-служба.

БДМ: Для такого объема работы требуется, видимо, и штат обширный?

- Он у нас не так велик: в крыле PR занято двадцать сотрудников. Но - и это очень важно - в каждом из ключевых подразделений корпорации есть специалисты, отвечающие именно за информационную работу, и они тоже замыкаются на нашу службу. Ведь мы - своего рода передаточное звено, где концентрируется вся более или менее значимая информация из бизнес-подразделений.

БДМ: Зная масштабы деятельности ФК "УРАЛСИБ", трудно поверить, что двадцать сотрудников, даже со своими "агентами" в бизнес-структурах, способны справиться с информационным потоком, идущим с двух сторон.

- Возможно, и не справились бы, но у нас есть четко разработанный порядок взаимодействия со СМИ. Кстати, когда вновь приходящие на работу в "УРАЛСИБ" в рамках ориентационной программы слушают ознакомительные лекции, перед ними непременно выступает и кто-то из наших сотрудников. Полезно, если с самого начала они будут знать, чем мы занимаемся, к кому обращаться с вопросами, как вести себя с прессой, в каких случаях требуется согласование и так далее...

БДМ: А система спикеров, принятая сегодня во многих крупных компаниях, у вас есть?

- Даже две. Во-первых, собственно спикеры - то есть те представители топ-менеджмента и основных направлений бизнеса, которые уполномочены озвучивать в прессе, на конференциях или "круглых столах" позицию корпорации. Причем это совсем не обязательно большие начальники, спикером может выступать, скажем, разработчик нового продукта - словом, тот, кто свободно ориентируется в теме.

Во-вторых, есть группа так называемых ньюсмейкеров. Им тоже публичные выступления не заказаны, но чаще они готовят информацию для пресс-релизов. Это те, кто лучше всех разбирается в какой-то теме, иными словами, эксперты. С ньюсмейкерами у нас налажена система обмена: они готовят материалы для пресс-релизов, мы же даем им мониторинг информационного поля по рынку.

БДМ: А если спикер, предположим, в отпуске или в командировке? Неужели предлагаете редакции подождать, пока вернется, недельки через полторы?

- Такого у нас не бывает. Система "эшелонирована", то есть всегда есть замена. А потом, рабочий день дежурных в пресс-службе заканчивается на два часа позже, чем у всех остальных. И есть два человека, у которых всегда включен мобильный телефон. Один из них - мой. Его номер не меняется уже восемь лет, и я отвечаю на звонки в любое время. Мы же знаем, как работают редакции, сколько времени отводится на подготовку комментария и когда подписывают в печать завтрашний номер.

Да и вообще, главное наставление, которое мы даем нашим новичкам, звучит так: журналиста надо любить - такого, какой он есть. Известный или начинающий, въедливый или забывчивый, профессиональный или совсем неопытный: В любом случае ему нужно помогать. И жить с этим чувством - ты должен, обязан помочь.

Ведь кто такой PR-менеджер? Это - художник на службе. В отличие от редакционного журналиста и тем более "фрилансера", которых в данном случае можно считать художниками, относительно свободными. Да, нам порой приходится фильтровать информацию, придерживать ее. Вот, скажем, корпорация объявила, что пойдет на IPO - когда это случится, через год или полтора, зависит от конъюнктуры рынка. Но нам уже сейчас придется перейти на особый режим, предполагающий некоторые информационные ограничения. Преждевременное появление в печати каких-то сведений может повредить делу. И мы знаем, что нас ждет очень непростой период. Журналисты привыкли к нашей открытости, так что наверняка будут и непонимание, и трения, возможны и обиды.

Когда-то я спорил с коллегами из деловой прессы по поводу использования "слива" - проще говоря, краденой информации. Я считаю, что использовать такую фактуру нехорошо, неэтично, а мои оппоненты возражают: наша главная забота - привлечь читателя. Мы остались каждый при своем, но позицию журналистов я понимаю:

БДМ: Настолько, что готовы им простить любые ошибки и ляпы?

- Нет, не до такой степени. Конечно, от ошибок никто не застрахован, почему настоящий профессионал и не считает для себя зазорным проверить фактуру, получить визу на текст интервью. В конце концов ваш собеседник имеет полное право убедиться, насколько точно переданы его слова. Гораздо хуже, когда к некомпетентности добавляются еще и амбиции. Знания - дело наживное, тем более что мы, например, работая с корреспондентом, стремимся снабдить его исчерпывающей информацией. И согласование у нас, как правило, касается не оценок (в них мы не вмешиваемся), а именно фактической точности. Впрочем, бывают претензии и к выводам - но лишь в тех случаях, когда они ничем не аргументированы. Вот буквально две недели назад мы столкнулись с подобной ситуацией: к нам обратились из одного журнала с просьбой посодействовать в подготовке материала о корпорации. Хорошо, отвечаем, присылайте вопросы. По вопросам стало понятно, что девушка в тематике явно "плавает". Поэтому мы предложили ей достаточно подробный background - чтобы ей осталось добрать то, чего, по ее мнению, недостает. Потом была двухчасовая, опять же очень детальная, беседа. И вот, наконец, выходит материал:

Знаете, чтобы передать свое впечатление от этой публикации, воспользуюсь образом из собственного письма главному редактору: это, как машина - проезжая, обдаст тебя грязью и едет себе дальше: Не знаешь - случайно или намеренно. Остается только выругаться в сердцах, да и утереться.

Если же говорить более конкретно, то оказалось, что все наши эксклюзивные материалы журналистке не пригодились, она вполне обошлась надерганными из старых публикаций фактами и ссылками на "ощущения некоторых наблюдателей". И тут же - некие голословные выводы: Вызывают такие материалы только чувство недоумения.

Справедливости ради скажу, что подобные случаи все-таки нечасты. Как правило, журналисты первого круга, куда входят представители экономических, финансовых, банковских изданий и в тематике разбираются, и к фактам относятся уважительно, и выводы свои взвешивают. И таких мы очень ценим. Да и они ценят наше доверие, возможность прямого выхода на спикеров, которую мы им предоставляем.

БДМ: Однако, чтобы работать с профессионалами, пиарщику и самому надо "быть на уровне". Вы сами пришли в PR из прессы, только ведь на все банки и компании хороших журналистов не напасешься. Как решать пресловутый "кадровый вопрос"?

- Выращивать самим - на мой взгляд, это лучший вариант. Вообще я люблю брать людей "по протекции", потому что рекомендация хорошо знакомого человека служит дополнительной гарантией. Я убедился, что лучше всего работать с молодежью. Претендент сначала приходит к нам на практику и может несколько месяцев работать без зарплаты. Если мы видим, что человек способный, порядочный, с перспективой, берем его на договор или в штат, на небольшие деньги. А потом и денег прибавляем, и по службе продвигаем. Вот так и вырастает профессионал:

БДМ: Схема, знакомая по редакционной практике, и довольно жесткая... А за что увольняете?

- Я за все эти годы уволил всего двоих. И не за бесталанность или "прокол", а за другие вещи, не совместимые с нашими корпоративными принципами. Я убежден, что пиарщик должен быть универсальным бойцом и не бояться никакой работы, если того требует ситуация. Бывает, кому-то приходится и за курьера сработать, и секретаря подменить. Вообще все наши новички начинают с функции "длинных ног" - такой курс молодого бойца, которого никто не минует. И если, скажем, на каком-то мероприятии мой сотрудник пройдет мимо стойки с корпоративными изданиями и не поднимет упавшие на пол журналы, я задумаюсь о его служебном соответствии. Человек может замечательно писать тексты, но если ему безразлично, что с отосланными им пресс-релизами или новостными заметками будет дальше, поставят ли их на газетную полосу или нет, ему в PR работать не стоит: Нам ведь важен результат.

Мы стремимся выдавать на рынок максимально готовый продукт. Хотя, к слову сказать, меня очень тревожит то, что сегодня многие молодые люди, в том числе и с профильным образованием, не очень-то дружат с родным языком, а тем более языком литературным. И хорошей авторской журналистики, которую я искренне люблю, становится все меньше.

БДМ: А что, количественный критерий на оценку работы никак не влияет? У меня как раз сложилось впечатление, что некоторые банковские пресс-службы отчитываются перед начальством исключительно числом подготовленных и разосланных релизов. Кое-кто, правда, звонит с просьбой об их публикации, но в большинстве случаев срабатывает известный принцип: подписано - и с плеч долой.

- Именно этот принцип исповедовал один из двух уволенных сотрудников - поставив точку в тексте, он просто переставал интересоваться его дальнейшей судьбой: Возвращаясь к вашему вопросу, сразу скажу, что "вал" в качестве критерия оценки у нас никак не фигурирует. Да это и не нужно. Знаете, хороший пиарщик - как хороший дантист: чем меньше бросается в глаза его работа, тем он профессиональнее.

БДМ: Но по каким же параметрам оценивать? В некоторых редакциях еще сохранилась полузабытая практика летучек по вышедшим номерам, где определяются лучшие материалы, а у вас какие мерки? И, кстати, какие формы поощрения?

- У нас нет ни "отработки", ни каких-либо подобных нормативов. Да они и не нужны, ведь нас немного, и мы отлично видим, кто и с какой отдачей работает. Что касается поощрений, то здесь выбор невелик. Разумеется, есть общая, корпоративная форма - годовой бонус. И я с удовольствием констатирую, что ни разу никто из наших сотрудников не оставался без этой премии. Но мне кажется, что для молодых сотрудников гораздо дороже другое - когда ему дают новый интересный проект. Это и интересно, и престижно.

Ну, и есть еще одно, так сказать, косвенное и несколько грустное для меня свидетельство профессионализма - за минувшие годы пять человек ушли из нашей службы в другие компании, на повышение. И я сам писал рекомендации. Мне было очень жалко с ними расставаться, они были здесь нужны для дела, каждый из них - незаменим. Но что поделаешь, если молодому человеку надо подниматься по карьерной лестнице, а у нас он уже достиг потолка...

БДМ: Александр Николаевич, боюсь, прочтя нашу беседу, кто-то скажет: хорошо уралсибовским пиарщикам, когда за плечами - такая мощная структура...

- Главный фактор - то, что можно назвать "политической волей", а точнее - пониманием руководителей, насколько важен компании репутационный капитал, сильная корпоративная культура. Человеческий потенциал - это второй фактор успеха. А бюджет занимает в лучшем случае третью позицию. Собственно, он нужен не для содержания этой службы, а для того, чтобы обеспечить качество публичных мероприятий, которые у крупных компаний, конечно, более масштабны. Только ведь на них свет клином не сходится, и пиаровская работа в большей степени требует творчества, креативности, нежели денег.

Беседу вела Л. Коваленко

"БДМ. Банки и деловой мир", N 1, январь 2008 г.