Как россияне относятся к банковской рекламе? ("БДМ. Банки и деловой мир", N 1, январь 2008 г.)

Как россияне относятся к банковской рекламе?

Национальное агентство финансовых исследований представляет данные об отношении населения страны к рекламе российских банков: особенностях её восприятия, основных каналах трансляции банковской рекламы на население, знании предмета рекламы.

Исследование проводилось 20-21 октября 2007 года по всей России и является одним из этапов совместного исследовательского проекта НАФИ и ВЦИОМ "Финансовые услуги для населения", посвящённого изучению актуальных аспектов и проблем финансового рынка России. В рамках проекта планируется осуществлять регулярный мониторинг отношения россиян к финансовым институтам, уровень финансовой грамотности и осведомлённости населения, а также его активности и вовлеченности в современные механизмы управления денежными средствами.

Год назад, в 2006-м, Национальное агентство финансовых исследований проводило аналогичный опрос. Новое исследование позволяет сравнить динамику, увидеть, как изменились восприятие банковской рекламы россиянами, основные каналы трансляции рекламы и рекламная активность банков.

Их рекламу видели

В 2007 году банками-лидерами - с точки зрения узнаваемости и запоминаемости их рекламы населением - стали Сбербанк РФ (51% опрошенных), Русский стандарт (29%), ВТБ-24 (21%), Банк Москвы (17%), Альфа Банк (12%), Уралсиб (10%) и Газпромбанк (8%). По сравнению с предыдущим годом, список не изменился содержательно: большинство банков, рекламу которых россияне видели и запомнили в прошлом году, сохранили свои позиции и сейчас. Основное же отличие состоит в том, что в десятку лидеров вошли два новых банка - Кит Финанс и Росссельхозбанк. Причем наиболее яркий "взлет" продемонстрировал Кит Финанс. Если год назад он вошел в категорию "Другие банки" (то есть набравшие не более 1%), то по итогам последнего опроса занял 8е место, набрав 7% голосов респондентов. Очевидно, это результат федеральной рекламной кампании ипотечных кредитов от банка. Россельхозбанк также улучшил свой показатель на 4%, что позволило ему занять место в "первой десятке". Такое динамичное продвижение банка, скорее всего, связано с приоритетным национальным проектом "Сельское хозяйство", где он играет роль опорного финансового института.

Произошла ротация внутри списка банков-лидеров, и некоторые из них поменялись местами. Альфа Банк уступил место Банку Москвы, Уралсиб занял место Газпромбанка. В этом году некоторые банки из лидирующей "десятки" набрали больше голосов респондентов, чем в прошлом году. Например, заметно увеличились доли респондентов, выбравших Сбербанк (51 против 45% в 2006 году), Русский стандарт (29 против 25%), Банк Москвы (17 против 11%).

Знание предмета банковской рекламы

Итоги опроса, проведенного в 2007 году, свидетельствуют, что люди стали меньше внимания обращать на предмет банковской рекламы и услуги, которые рекламируются. Доля затрудняющихся с ответом на вопрос "какие именно банковские услуги рекламировались?" по сравнению с 2006-м выросла почти на 10%. Возможно, такой результат вызван ростом интенсивности рекламного воздействия и увеличением количества банков, рекламирующих свои продукты. Это вызывает затруднения у респондентов при попытке вспомнить, что именно рекламировалось в рекламном сообщении (телевизионном ролике, наружной рекламе и др.) данного банка. Соответственно по большинству из рекламируемых услуг отмечается снижение долей респондентов. Если в качестве предмета увиденной банковской рекламы вклады в 2006 году назвали 22% респондентов, то в 2007-м уже 16%. Банковские пластиковые карты в позапрошлом году назвали 21%, в минувшем году - 13% респондентов. Остальные из рекламируемых банковских услуг (ипотечное кредитование, автокредитование, потребительские кредиты), а также имиджевая реклама банков не претерпели значительных изменений - разница в долях россиян, запомнивших такой предмет рекламы в 2006 и 2007 годах, колеблется в пределах погрешности выборки исследования.

Источники получения банковской рекламы

Анализ источников, из которых население получает банковскую рекламу, выявил следующую динамику. Аналогично с оценкой предмета банковской рекламы, за прошедший период возросла доля тех, кто затруднился назвать, где видел рекламу банка. Если год назад эта доля составляла 34%, то по итогам последнего опроса она возросла до 43%. Значимость большинства каналов трансляции банковской рекламы для населения в целом не претерпела особых изменений. Наиболее заметная динамика наблюдается в отношении такого канала, как телевизионная реклама. Доля респондентов, получающих банковскую рекламу с "голубого экрана", сократилась на 5% - с 53% в 2006 году до 48% в 2007-м. Значение прочих источников банковской рекламы существенно не изменилось, или же изменения колеблются в пределах погрешности исследования. Лидерство сохраняют телевидение (48%), наружная реклама (17%) и реклама в печатных СМИ (10%).

Понравилась - или нет?

Дать положительную оценку банковской рекламе смогли 43% респондентов от общего объема выборки (так же как и в 2006-м, когда она составила 40%). Затруднились дать ответ, реклама каких банков понравилась, 36% россиян, а 21% выбрали вариант - "Нет таких банков". Теперь о том, как распределились ответы среди тех, кто смог оценить увиденную ими банковскую рекламу.

Как показано в таблице, основные лидеры - банки, чья реклама наиболее понравилась россиянам, сохранили свои позиции. Главное различие заключается в том, что некоторые банки заметно улучшили показатели, и доля респондентов, положительно оценивших рекламу этих банков, резко увеличились. Так, почти на 20% выросла доля тех, кому понравилась реклама Сбербанка (с 28 до 46%), и вдвое тех, кто, положительно относится к рекламе Банка Москвы. В результате такого стремительного скачка Банк Москвы опередил Газпромбанк (у которого доля положительно оценивших его рекламу снизилась на 4%) и Альфа Банк, и занял четвертое место среди банков - лидеров по качеству своей рекламы с точки зрения россиян. Респондентов, положительно оценивших рекламу банка Русский Стандарт, стало на 4% больше.

В 2007 году дать ответ на вопрос "Реклама каких из перечисленных банков вам скорее не понравилась?" смогли дать 15% респондентов от общего объема выборки. Половина опрошенных затруднились ответить, 35% выбрали вариант: "Нет таких банков, реклама которых не понравилась".

За прошедший год существенных изменений в оценках "не понравившейся" банковской рекламы не наблюдается, и соотношение этих долей респондентов в прошлом году выглядело аналогичным образом. Это позволяет говорить о том, что значительного улучшения или ухудшения качества банковской рекламы с точки зрения респондентов не произошло. Если принимать во внимание, что респондентов, давших положительную оценку рекламе банков, насчитывается 43%, а доля тех, кому она не понравилась, составляет 15%, можно сделать вывод: население России склонно скорее позитивно воспринимать рекламу банков.

Среди респондентов, негативно оценивших увиденную рекламу, ответы распределились следующим образом.

Как показано в таблице, у ряда банков произошло заметное снижение доли респондентов, негативно оценивающих их рекламу. Так, доля респондентов, негативно оценивающих рекламу банка Русский стандарт, сократилась с 28 до 3%, а Альфа Банка - с 17 до 9%.

Среди банков, у которых доля негативных оценок увеличилась: Сбербанк, Банк Москвы, Хоум кредит - "противников" стало на 5% больше. Однако, если сравнить показатели роста "позитивной доли" респондентов и "негативной", видно, что у Сбербанка и Банка Москвы, доля положительных оценок выросла почти вдвое. На фоне такого роста незначительное увеличение доли "негативщиков" практически сводится "на нет".

Реклама каких банков вам скорее не понравилась?
(доля респондентов, сумевших дать оценку банковской рекламе)

Банк	Доля респондентов, %, 2007 г.	Доля респондентов, %, 2006 г.
Русский стандарт	3	28
Альфа-Банк	9	17
Сбербанк России	17	12
ВТБ 24	8	9
Уралсиб	5	8
Газпромбанк	8	7
Бинбанк	2	6
Росбанк	3	6
Банк Москвы	9	4
Петрокоммерц	6	4
Абсолют Банк	1	3
Ак Барс	1	3
Возрождение	3	3
МДМ-Банк	2	3
Глобэкс	3	2
Московский Кредитный Банк	3	2
Национальный Банк ТРАСТ	1	2
Россельхозбанк	3	2
Связь-банк	3	2
Ситибанк	2	2
Юниаструм банк	4	2
BSGV	1	1
Зенит	2	1
Кит Финанс	4	1
ММБ	3	1
Промсвязьбанк	1	1
Райффайзенбанк	2	1
Союз	2	1
Финансбанк	2	1
Хоум кредит	6	1
Другие банки	4	3
* Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос допускал несколько вариантов ответа.

Где вы видели и слышали эту рекламу?

Источник	Доля респондентов, %, 2007 г.	Доля респондентов, %, 2006 г.
Телевизионный ролик	48	53
Рекламный щит	17	17
Рекламное объявление в газете, жур- нале	10	13
Рекламная статья в газете, журнале	9	10
Радио	5	8
Реклама в Интернете	2	2
Сайт банка	1	2
Рассылка по электронной почте	0	1
Сувенирная продукция	1	1
Затрудняюсь ответить	43	34
* Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос допускал несколько вариантов ответа.

Какие банковские услуги рекламировались?

Услуга	Доля респондентов, %, 2007 г.	Доля респондентов, %, 2006 г.
Различные виды вкладов: депозиты, до востребования и др.	16	22
Ипотечный жилищный кредит	35	32
Кредит на покупку автомобиля	21	24
Потребительский кредит на неотложные нужды	22	24
Банковская пластиковая карта: кредит- ная, дебетовая	13	21
Рекламировался сам банк, а не услуги	10	13
Затрудняюсь ответить	47	38
* Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос допускал несколько вариантов ответа.

Назовите банки, рекламу которых вы видели (по телевидению, в прессе,
в интернете, слышали по радио и т.д.)

Банк	Доля респондентов, %, 2007 г.	Доля респондентов, %, 2006 г.
Сбербанк России	51	45
Русский стандарт	29	25
ВТБ 24	21	21
Банк Москвы	17	11
Альфа Банк	12	13
Уралсиб	10	7
Газпромбанк	8	10
Росбанк	7	6
Кит Финанс	7	менее 1
Россельхозбанк	6	2
Хоум кредит	5	2
Возрождение	3	4
Урса банк	3	менее 1
Ак Барс	2	2
МДМ-Банк	2	2
Бинбанк	2	менее 1
Петрокоммерц	2	3
Инвестсбербанк	2	менее 1
АТБ (Азиатско-Тихоокеанский банк)	2	менее 1
ММБ	1	менее 1
Другие банки	24	39
* Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос допускал несколько вариантов ответа.

Реклама каких банков вам скорее понравилась?
(в % от тех, кто дал оценку банковской рекламе)

Банк	Доля респондентов, %, 2007 г.	Доля респондентов, %, 2006 г.
Сбербанк России	46	28
ВТБ 24	26	27
Русский стандарт	26	22
Альфа-Банк	19	18
Газпромбанк	14	18
Банк Москвы	24	13
Росбанк	8	8
Ак Барс	2	7
Уралсиб	7	6
Возрождение	8	5
Бинбанк	4	4
Юниаструм банк	2	4
Абсолют Банк	2	3
МДМ-Банк	4	3
Петрокоммерц	4	3
BSGV	1	2
ММБ	3	2
Московский Кредитный Банк	2	2
Россельхозбанк	6	2
Хоум кредит	3	2
Зенит	1	1
Кит Финанс	8	1
Национальный Банк ТРАСТ	1	1
Промсвязьбанк	1	1
Райффайзенбанк	1	1
Связь-банк	0,4	1
Ситибанк	0,4	1
Финансбанк	2	1
Другие банки	4	6
* Сумма ответов превышает 100%, так как вопрос допускал несколько вариантов ответа.

1 В настоящем исследовании (аналогично прошлому) все вопросы, касающиеся выбора респондентами различных банков, являются открытыми: респондентам предлагалось самостоятельно назвать банки, рекламу которых они видели, считают понравившейся или не понравившейся и т.д., а не выбрать их из предложенного списка.

"БДМ. Банки и деловой мир", N 1, январь 2008 г.