Баланс "хорошего тона" и прагматизма (М. Смирнов, Д. Садовский, "БДМ. Банки и деловой мир", N 2, февраль 2008 г.)

Баланс "хорошего тона" и прагматизма

Телефонная служба - лицо банка. Идет ли речь об актуальных клиентах или о потенциальных, но за первичной консультацией они обратятся именно в телефонную службу. Особенно это характерно для крупных городов, где транспортная ситуация не всегда позволяет быстро добраться до ближайшего офиса выбранного банка. В пользу обращения в телефонную службу говорят и те очереди, которые выстраиваются в банковских офисах в короткие обеденные перерывы. Куда проще, не сходя с рабочего места, позвонить - и получить всю необходимую информацию, на основании которой можно принять решение.

Очередное, седьмое по счету, исследование компании "Финист" и "Горячих линий" показало, что нагрузка на банковские телефонные службы растет, несмотря на то, что банки активно расширяют штат этих служб. Клиентам приходится дольше ждать на линии, а банки стараются, чтобы это ожидание не выходило за рамки "приличного". К сожалению, получается не у всех и не всегда. О причинах мы и постараемся здесь сказать, основываясь на репрезентативных данных исследования.

Важно подчеркнуть, что в исследовании тестируются "первичные обращения" по основному номеру - например, клиентов, прочитавших информацию об услугах банка на сайте. Такие клиенты для банков - как бы второстепенные, по сравнению с теми, кто обращается по номерам, указанным, скажем, на карте или в кредитном договоре. Поэтому и обслуживают их, как правило, несколько медленнее. Однако качество работы с потенциальными клиентами показывает возможности банка для расширения рыночной доли - как много новых клиентов он может захватить.

Роль телефонной службы, осуществляющей "первый контакт" с клиентом, сложно переоценить. Тем более что клиенты существующие, если им понадобится новая услуга банка, как правило, будут обращаться на этот же самый номер и, если все совсем плохо, ждать вместе "в общей очереди".

Декабрь, выбранный для проведения исследования, характеризовался масштабными рекламными кампаниями практически всех банков. С одной стороны, традиционно на это время приходится один из годовых пиков потребительского кредитования, с другой - банки стараются подогреть спрос специальными акциями. Однако, заготовив нужное число подарков, важно не забыть и о том, чтобы офисы и телефонная служба могли справиться с наплывом клиентов. И чтобы для получения скромного кредита человеку не приходилось "висеть на проводе" десятки минут.

По данным нового исследования, охватившего 49 крупнейших банков на рынке потребительского кредитования, в 32% тестовых звонков (всего их было сделано 2938) банкам удалось выдержать правило "хорошего тона", ответив абонентам в течение 20 секунд, а в 41% случаев им пришлось ждать на линии до полутора минут.

Таким образом, следуя нашей методике исследования, 73% звонков оказались результативными. Еще в 15% случаев ожидание затягивалось более, чем на 90 секунд, и мы квалифицировали их как "время дозвона вышло" - по статистике, такое время редко выдерживает обычный клиент, обращающийся в банк за короткой, первичной консультацией. Но, возможно, добрая часть из этих 15% все-таки дождалась ответа - через 2-3-4-5 минут ожидания. Хотя наша практика показывает, что на линии можно оставаться и 20, и 30 минут, но долгожданного ответа оператора так и не получить...

В итоге, "потенциально результативными" мы можем назвать 88% звонков, а бесспорно нерезультативными - лишь 12%. Это весьма неплохой результат, демонстрирующий, что банки достаточно серьезно вкладывают в телефонное обслуживание. Инвестиции направляются как в современное оборудование (70% тестовых звонков в исследовании было обслужено с помощью систем голосового меню), так и в расширение штата (во многих банках он уже превышает сотню операторов-консультантов, которых бы хватило для организации консультирования клиентов в 20-30 офисах). Однако с технологиями важно не заиграться, а с числом сотрудников - не промахнуться.

Как и в розничной сети, нагрузка на телефонную службу непостоянна, и банку приходится выбирать одно из двух радикальных решений: держать заведомо избыточное количество сотрудников, которые неминуемо разленятся в периоды бездействия, либо оставаться "на голодном пайке", когда небольшой штат будет загружен по полной программе и часть клиентских звонков непременно будет утеряна. Истина, как всегда, посередине.

С одной стороны, нет необходимости в том, чтобы принять 100% звонков (хотя многим банкам это удается). С другой, сэкономив даже несколько тысяч долларов за счет двух-трех рабочих мест в телефонной службе, банк может нанести серьезный ущерб своему имиджу и потерять десятки клиентов. Трезвый расчет показывает: резервы для обслуживания неожиданного вала звонков иметь необходимо, только вот лучше, если это будут аутсорсинговые мощности. Целесообразнее передать "на сторону" отдельные, разовые задачи, которые банковская телефонная служба, например, раньше не решала.

Расширять собственные службы до бесконечности невозможно. А в столице главным препятствием для расширения банковских call-центров стал рост зарплат. Это, во-первых, затрудняет набор новых сотрудников, а во-вторых, ускоряет "вымывание" перспективных сотрудников в другие банковские подразделения. Традиционное отношение к сотрудникам call-центра как к внутреннему кадровому резерву, конечно, позволяет получить сюда толкового сотрудника, пусть и на короткий срок. Но и выставляет барьеры против найма "просто операторов": отделы кадров часто отсекают безынициативных кандидатов, не стремящихся к карьерному росту. Между тем, именно из таких людей могут получиться надежные сотрудники call-центров, которые будут при надлежащем контроле добросовестно трудиться.

Среди типичных задач, которые банки отдают аутсорсинговым call-центрам, обработка входящих звонков: "избытка вызовов" во время пиковых нагрузок и первичная обработка вызовов, поступающих во время рекламной кампании, либо на специальный телефонный номер. Однако передаче на аутсорсинг работы с исходящими звонками (кросс-продажи, уведомления клиентов) часто препятствует опасение за сохранность данных.

Впрочем, аутсорсинговые call-центры ищут дополнительные возможности для решения проблемы безопасности данных. Один из вариантов решения - возможность использования на рабочем месте оператора в call-центре двумя комплектами рабочих станций: один из них подключается к оборудованию центра и позволяет использовать полную его функциональность (сервер исходящего обзвона, запись разговоров, полная статистика работы операторов), а второй - к компьютерной сети банка, где хранятся данные о клиентах.

При таком решении call-центру передаются только номера телефонов, а после соединения оператор открывает карточку с информацией о клиенте, с которым он в данный момент разговаривает, "в ручном" поиске. При этом оператор call-центра работает в информационной системе и компьютерной сети банка. Поиск данных о клиентах ведется по телефонному номеру или специальному идентификатору. Таким образом, конфиденциальная информация защищена, но появляется возможность оперативно (и без цейтнота) решить задачи с помощью собственной телефонной службы.

Сегодня это более чем актуально, поскольку даже банки с высоким общим уровнем доступности большую часть звонков обслуживают с ожиданием на линии более 20 секунд, как следует из данных исследования. Лидируют же по доле звонков, принятых в течение первых 20 секунд, GE Money Вank, Банк Русский Стандарт и Ситибанк, которые имеют средний уровень доступности телефонной службы.

Основной фактор, влияющий на снижение доступности телефонных служб, - высокая длительность ожидания в очереди, означающая недостаток операторов в текущий момент для обслуживания потока звонков. Согласно методике, мы прекращали вызов, если ожидание превышало 90 секунд, но предпринимали повторное обращение. Среди прочих причин встречались: "линия занята" (особенно ХКФ-банк и Русский Стандарт), зацикленность голосового меню (Ситибанк и КредитЕвропаБанк) и сброс звонка из-за перегруженной линии (BSGV и в меньшей степени ряд других банков).

Анализ результатов исследования позволяет выявить как перегруженность части исследуемых банковских call-центров, так и возможные технические проблемы. Иными словами, мало иметь современное оборудование - важно в нужном объеме укомплектовать телефонную службу операторами, наладить сменность работы, а также своевременно согласовать прочие технические условия, которые могут негативно повлиять на работу.

Так, например, сброс всех звонков, не попавших сразу в обслуживание к операторам BSGV, не только не вписывается ни в какие стандарты качества обслуживания, но и не позволяет эффективно загружать работой операторов - речь, вероятно, идет о неисправности оборудования или какой-то глобальной ошибке в его настройке на момент исследования. Если учесть, что этот банк наряду со Сбербанком показал резкое ухудшение качества работы с телефонными вызовами в сравнении с данными наших предыдущих исследований, такое предположение вполне реально.

В телефонной службе Сбербанка появилось голосовое меню, что, безусловно, положительно для клиентов, однако оно оказалось слишком длинным. Перечисление опций, которые может выбрать клиент, длится более 10 минут. Это, с одной стороны, дезориентирует клиента (он не знает, когда, наконец, появится опция с нужными ему сведениями), а с другой не позволяет ему выйти на оператора и задать свой короткий вопрос, не дожидаясь пока "механический" голос предложит ему эту информацию в голосовом меню.

Безусловно, есть банки, которые делают ставку на технологичность обслуживания и стараются как можно больше информации вынести на голосовое меню (скажем, достаточно сложное меню у Банка Москвы, но все же не столь бесконечное). Другие, наоборот, акцент делают на обслуживании "голосом" - например, Райффайзенбанк, хотя порой это и ведет к некоторому ухудшению показателей доступности.

Наличие значительной доли вызовов, столкнувшихся с сигналом "занято", в ХКФ-банке и банке Русский Стандарт говорит, скорее всего, о переполнении каналов связи - то есть банки либо не следят за загрузкой телефонных линий, либо сознательно подключают их в недостаточном количестве для мнимой экономии. Такое решение нерационально. Оно не только не экономит деньги (стоимость дополнительных каналов связи мала относительно затрат на операторов), но и не позволяет видеть проблему в целом - оценить, какое количество потенциальных клиентов теряется из-за проблем с call-центром.

Разумеется, если количество операторов не позволяет обслужить вызовы в разумные сроки (пусть не 20 секунд, но хотя бы не более 3-5 минут), ни в коем случае не следует наращивать очереди. Наиболее разумно предупредить звонящих о том, что им придется ждать слишком долго, потому что все операторы заняты, и отключить вызов. Но наличие таких проблем требует снижения рекламной активности, а значит, более тесной координации всех подразделений банка.

Именно этим и хочется закончить статью - призвать банки к тому, чтобы рекламная кампания планировалась с учетом расходов на обслуживание телефонных вызовов, которые возникнут благодаря этой кампании, и с учетом времени, необходимого для приема дополнительных звонков.

График 1

М. Смирнов,

генеральный директор компании "Финист"

Д. Садовский,

генеральный директор call-центра "Горячие линии"

"БДМ. Банки и деловой мир", N 2, февраль 2008 г.