О финансовом вреде маркетинговых "фишек"... (К. Дьяконов, "Консультант", N 3, февраль 2008 г.)

О финансовом вреде маркетинговых "фишек"...

На какие ухищрения готова пойти компания ради привлечения и удержания клиентов? Стоит ли игра свеч? К сожалению, риск не всегда оправдан...

Фирма Vision заключила договор с компанией Neoland на оказание услуг по внедрению CRM-системы. Кроме того, она взяла на себя обязательство провести анализ бизнес-процессов клиента и предложить вариант усовершенствования существующей системы. Но в отличие от своих конкурентов, она предложила фирме Neoland разделить финансовую ответственность и риски в процессе "притирки" новой системы. В договоре было прописано, что исполнитель обязуется продолжить оказывать профессиональную помощь клиенту в течение полугода, после того как система будет запущена и начнет функционировать. Планировалось также, что спустя полгода после внедрения системы объемы продаж компании Neoland должны возрасти на 10 процентов.

При заключении договора с заказчиком внедрения системы Vision указала следующую систему вознаграждения: компания Neoland компенсирует фирме Vision ежемесячные постоянные издержки в размере 20 000 долларов. Поскольку исполнитель разделяет риски и ответственность за результаты внедрения с заказчиком, то после того, как проект в компании будет полностью завершен и внедренная система полноценно и успешно начнет функционировать, производится оплата вознаграждения в пользу Vision в размере 300 000 долларов. Это в два раза превышает тот объем прибыли, который компания-интегратор получила бы в случае выхода из проекта и расчета с клиентом сразу после запуска системы.

Исполнитель был готов к такому формату работы с клиентами: было достаточно ресурсов для текущего "кредитования" заказчика и для покрытия возможных дополнительных издержек.

Когда участие компании-интегратора в проекте подошло к концу, были оценены результаты работы Neoland в новом режиме. Оказалось, что объем продаж увеличился не на 10, а на 15 процентов (пришло несколько крупных клиентов). Однако фирма-заказчик посчитала, что такой стремительный рост прибыли был связан не с внедрением системы, а с партнерством с компаниями-клиентами, которое планировалось и разрабатывалось уже давно. Посчитав, что обязательства не были исполнены в полном объеме, компания Neoland заплатила исполнителю только 200 000 долларов, что гораздо меньше, чем предполагалось. Исполнитель не согласен с таким решением, аргументируя свою позицию тем, что новые крупные сделки не удалось бы заключить без модернизации.

Кто прав в данном случае? Что делать компании-интегратору? Как "выбить" из клиента недополученные средства? Насколько высоки риски исполнителя при такой системе расчетов, и как он может их минимизировать?

"За что боролись..."

А. Николаев,

руководитель проектов компании "Позитик"

В данной ситуации компания-интегратор, как и предполагала, "разделила риски с заказчиком". Такой способ работы компании Vision с клиентом - это исключительно маркетинговый ход, предназначенный для того, чтобы "заманить" заказчиков, пустив на самотек последствия сотрудничества.

Как правило, корректно оценить результат внедрения CRM-систем по увеличению объема продаж невозможно. Чаще всего результатом можно считать уменьшение трудозатрат сотрудников заказчика по привлечению и удержанию клиентов. Кроме того, это может быть сам факт внедрения бизнес-процессов, которые объективно (с этим согласны и заказчик, и интегратор) влияют на конечные продажи. Естественно, результат внедрения заказчику приятнее измерять в реальной прибыли, но должно быть осознание процессов, которые влияют на ее создание.

Следует отметить, что кредитный вариант работы вполне имеет право на жизнь, более того, часто без него невозможно обойтись. Риски такого подхода напрямую зависят от профессиональной подготовки сотрудников заказчика (начальников подразделений, директоров и др.), которые зачастую недальновидны, не разбираются в частностях и требуют достижения моментального результата. В этом случае следует сотрудничать, используя вариант предоплаты.

Компанией Vision при заключении договора была допущена ошибка в формулировке оценки результата внедрения - "по общим продажам". Финансовый результат внедрения CRM-системы следовало согласовать более детально.

"А где были юристы?.."

А. Черепанова,

директор по маркетингу и аналитике,

заместитель генерального директора по проектам LMC Group

Такой вариант расчетов имеет право на существование. Но при его реализации необходимо тщательно взвесить все риски. Например, компания-исполнитель использовала для себя бренд компании-заказчика в качестве возможности выхода на новый, перспективный рынок. Или компания-интегратор находится в ситуации, когда есть реальный риск, что из-за отсутствия проектов распадется сработавшаяся команда специалистов. В последнем случае подобный вариант расчетов может быть рассмотрен, особенно если клиент гарантированно заключает контракт только на таких условиях. В договоре необходимо тщательно прописать все существенные моменты выполнения обязательств, порядка расчетов и т.д.

Компания Vision для привлечения клиента пошла на рискованную схему расчетов. В результате чего недосчиталась запланированных средств. К сожалению, возник достаточно стандартный конфликт между заказчиком и исполнителем. Чтобы предотвратить возникновение подобных ситуаций, необходимо внимательнее относиться к юридической стороне взаимодействия сторон. В данном случае Neoland посчитала, что обязательства не были исполнены в полном объеме, т.к. в обязанностях исполнителя нечетко прописаны критерии, по которым оцениваются результаты внедрения. Любой пункт договора должен трактоваться однозначно третьим лицом, которое должно оценивать его исполнение/неисполнение.

"Клиент не всегда прав..."

В. Дозорцев,

генеральный директор КГ Berner & Stafford

С юридической точки компания Neoland не права. Она должна оплатить работу по внедрению CRM-системы в полном объеме - это не вызывает никаких сомнений. Если бы заказчик проекта хотел себя обезопасить, то стоило обговорить возможные детали (по каким клиентам результаты продаж примут или не примут как увеличение). Такого уточнения во время заключения контракта произведено не было, поэтому компания-интегратор должна в судебном порядке вернуть себе заслуженно заработанные средства.

При использовании такой схемы расчетов компания Vision сильно рисковала. Ведь прямой связи между внедрением CRM-систем и увеличением объема продаж нет, и ее всегда можно оспорить. Компания-интегратор изначально "вырыла себе яму", используя такого рода взаимоотношения с Neoland, и впоследствии, в нее и угодила.

Как показывает опыт, процесс внедрения CRM-систем долгий и многоступенчатый. И если Neoland по какой-то причине отказывается выполнять свои обязательства, то, вероятнее всего, компания Vision не выполнила поставленные перед ней задачи или ожидания клиента не были удовлетворены.

При постановке задач по подобному внедрению заказчик очень редко может определить основную часть предполагаемых работ, контрольные точки, необходимый функционал внедренной системы, реализацию бизнес-требований. Единственный выход из тупика - разделение проекта на части. Если на начальном этапе внедрения заказчик доволен результатом и понимает, что отдача от проекта существует, следует продолжать партнерство.

Оценка результатов внедрения при описанной схеме оплаты - один из самых важных и тяжелых моментов при реализации CRM-системы. Это связано с ее отличиями от других бизнес-приложений, при внедрении которых результат вполне понятен. Например, внедрение ERP-системы (в бухучет, складской учет, планирование проектов) базируется на формализованных методологиях, а внедрение аналитических BI-систем (хранилище данных, которое должно уметь реализовывать сложные отчеты), интернет-приложений (сайтов, порталов) и CRM-систем базируется на абсолютно неформализованных процессах. Как показывает практика, примерно половину стоимости таких проектов внедрения составляет формирование бизнес-требований, т.е. формализация процессов, данных, отчетов и т.п. И лишь затем расписываются технические задания и начинается внедрение. Судя по всему, в ситуации с компаниями Vision и Neoland данный алгоритм действий не был прописан, но на практике в 95 процентах случаев при реализации проектов также неясно, что заказчик хотел получить во время работы и в итоге. Формализация бизнес-требований - весьма дорогостоящий процесс, поэтому лишь немногие компании готовы на это идти.

Существует также еще один риск. Многие CRM-проекты формально корректны, но система реализует некий абстрактный процесс. Он не всегда соответствует реальным процессам взаимоотношений с клиентами, которые выстроены в компании. В такой ситуации менеджер по продажам игнорирует систему. И в итоге получается, что в реальности система развернута, но ей никто не пользуется, и на практике такое встречается достаточно часто.

Что касается такого порядка оказания услуг своим заказчикам, то теоретически он приемлем. Но в реальной жизни данный способ сопряжен с многочисленными рисками. В ситуации с Vision (при условии, что результаты достигнуты) заказчик попытался найти способ уклониться от уплаты вознаграждения (формально - из-за системы). Компания, которая предлагает схему, подобную описанной, должна быть готова к такому повороту событий.

     Состав этапов проекта

    /---------------------

    |    диагностика

    |---------------

    |      |- описание бизнес-процессов (AS  -  IS)

    |      |- диагностика  бизнес-процессов

    |      \- диагностика IT-инфраструктуры

    |

    |    реорганизация системы управления

    |------------------------------------

    |      |- описание процессов TO BE

    |      |- разработка KPI-процесса

    |      \- разработка  системы контроля исполнения процесса

    |

    |    формирование бизнес-требований

    |-----------------------------------

    |      |- к CRM

    |      \- к интеграции CRM и ERP, Web и т.д.

    |

    |    разработка ТЗ

    |-------------------

    |      |- Gap\Fit-анализ

    |      |- формирование ТЗ-настройки CRM

    |      \- формирование ТЗ-интеграции

    |

    |    разработка и настройка

    |--------------------------

    |      |- настройка CRM

    |      |- разработка дополнительного ПО для CRM

    |      |- тестирование настроек

    |      |- тестирование разработок

    |      \- миграция данных

    |

    |    развертывание

    \-----------------

           |- установка настроенного CRM у заказчика

           |- пользовательское тестирование

           |- обучение

           \- создание инструкций пользователей

"Предугадать результаты внедрения практически невозможно..."

И. Галактионова,

директор по маркетингу компании Softline Solutions

Подобная финансовая модель, при которой исполнитель разделяет финансовую ответственность и риски в процессе "притирки" к новой CRM-системе и привязывает свой доход к результатам внедрения системы (увеличению объемов продаж), показывает свою несостоятельность.

Во-первых, такая финансовая модель должна быть очень четко прописана в договоре на оказание услуг по внедрению. Однако даже при заключении такого договора нет никаких гарантий, что заказчик озвучит для исполнителя реальные цифры объемов продаж, финансовой выручки и роста либо свяжет рост компании с фактором внедрения CRM-системы.

Во-вторых, подобная финансовая модель может быть применима только тогда, когда между исполнителем и заказчиком установлены дружеские отношения, основанные на доверии. Но даже в этом случае риск исполнителя высок.

Можно сделать вывод, что такой вариант оказания услуг не стоит использовать. Он очень нестабилен и связан с большими рисками. Доход исполнителя не должен быть привязан к результатам внедрения, в связи с тем что результаты трудно измеримы и могут оказаться далеко не положительными. Исполнитель может оказаться в проигрыше.

Основными результатами внедрения CRM-системы являются:

повышение эффективности продаж;

управление работой маркетинга;

обеспечение качественного обслуживания клиентов (включая сервисное обслуживание и управление ресурсами).

Однако предугадать количественные показатели результатов внедрения заранее практически невозможно. В рассматриваемом случае компании-интегратору вряд ли удастся получить обещанные деньги в полном объеме, ведь вопрос о том, действительно ли указанные средства заработаны благодаря ей, остается открытым.

К. Дьяконов,

эксперт "Консультанта"

"Консультант", N 3, февраль 2008 г.