Особенности конкуренции в развитии российского рынка лекарственных средств и фармацевтического обслуживания (С.С. Болл, "Главврач", N 3, март 2008 г.)

Особенности конкуренции в развитии российского рынка лекарственных средств и фармацевтического обслуживания

Одна из наиболее важных особенностей современного мирового рынка фармацевтической продукции - его развитие на основе взаимодействия глобальных рынков товаров, услуг, капитала и прав интеллектуальной собственности. Являясь по своей сути товаром, фармацевтическая продукция одновременно очень тесно связана с оказанием медицинских услуг, инвестированием капитала в НИОКР, новые виды оборудования и материалов (субстанций), тестирование лекарственных препаратов, их производство, продвижение на рынок и реализацию, а также с охраной и реализацией прав интеллектуальной собственности на фармацевтическую продукцию. Большую роль в развитии мирового рынка фармацевтической продукции играют связанные с ним услуги. С одной стороны, это услуги в области здравоохранения, без которых продажа лекарственных препаратов практически не существовала бы. С другой стороны, это маркетинговые услуги, связанные с продвижением продукции на рынке и доведением ее до потребителя.

К основным изменениям в системе фармацевтического обслуживания населения России, осуществляемым с начала 90-х гг., следует отнести введение рыночной системы лекарственного производства и обслуживания, сокращения бюджетных расходов на организации, участвующие в обращении товаров и услуг медицинского назначения.

Эти изменения, в частности, привели к резкому увеличению доли импортных лекарственных препаратов, росту числа оптовых посреднических структур и розничных аптек, формирующихся преимущественно по сетевым принципам. В таких условиях возникла настоятельная потребность в обновлении нормативно-правовых основ и процедур, регулирующих достижение высокого качества лекарств и обслуживания пациентов, отношения на фармацевтическом рынке, прежде всего, в триаде отношений "врач - фармацевт (провизор) - пациент", обеспечение дифференциации цен для разных категорий потребителей медикаментов, в т.ч. для лиц с низким уровнем доходов.

В Российской Федерации особенно сложная ситуация сложилась в сфере развития того сегмента фармацевтического рынка, который связан с обеспечением системы здравоохранения необходимыми медицинскими препаратами. Причем проблемы здесь имеются на всех стадиях, начиная от разработки новых лекарств, производства медикаментов и заканчивая системой обеспечения всех нуждающихся льготными лекарствами.

Например, к числу основных проблем на стадии разработки новых отечественных медицинских препаратов можно отнести следующие.

1) Недостаточно эффективная система финансовой поддержки разработок новых лекарственных средств. Несмотря на признаваемый высокий инновационный потенциал (за последние 3-4 года зарегистрировано порядка 400 новых отечественных лекарственных препаратов) и низкую стоимость разработок (по сравнению с западными странами), финансирование НИОКР в фармакологической отрасли находится на крайне низком уровне.

2) Проблемы внедрения разработок в промышленную эксплуатацию, касающиеся недостаточного финансирования "доводки" лекарств до промышленной стадии, в результате чего удлиняется время их выхода в рынок с соответствующими коммерческими потерями. Из-за этой ситуации часть разработок (в виде патентов) перекупается западными фирмами, что приводит к существенно возрастанию их цены на нашем рынке.

3) Спад производства фармацевтических субстанций (промежуточного сырья), относящихся к малотоннажной химии, которым воспользовались зарубежные фирмы, захватившие данный рынок (причем поставляемое сырье не всегда отличается необходимым качеством).

4) Низкая инвестиционная привлекательность предприятий российской фармацевтической отрасли, результатом чего является сведение большинства зарубежных инвестиций к расширению рынка сбыта собственной продукции через торговые и дилерские сети, организации консигнационных складов, установке технологических линий по фасовке импортных препаратов на базе образуемых совместных предприятий. Отечественных инвесторов фармацевтическая отрасль пока больше привлекает из-за возможностей использования недвижимости, в т.ч. в форме спекулирования, а также извлечения прибыли из нецелевого или преимущественно коммерческого использования полученного имущества.

Несмотря на перечисленные проблемы, следует отметить, что в мировой экономике темпы прироста объема торговли лекарственными средствами в настоящее время уступают только аналогичным показателям рынка информационных технологий и сферы туристических услуг. Поэтому задача, связанная с устранением негативных факторов, сдерживающих в настоящее время насыщение фармацевтического рынка отечественными препаратами, представляется актуальной.

В основе заполнения фармацевтического рынка необходимым ассортиментом и объемом препаратов лежит деятельность отрасли по производству лекарственных средств, для которой в отношении России характерны следующие особенности.

1) Фармацевтическая отрасль менее чувствительна к колебаниям валютных курсов из-за преобладающей ориентации на внутренний рынок и на отечественных покупателей.

2) Продукция данной отрасли относится к товарам первой необходимости и постоянного спроса для отдельных категорий населения (по оценкам экспертов, российский фармрынок, включающий отечественные и зарубежные лекарства, а также сопутствующие товары, по своему объему находится на втором месте после продовольственного), поэтому фармацевтические предприятия в меньшей степени зависят от общего кризиса в промышленности, инфляции и от временного снижения покупательской способности населения.

3) Данная сфера характеризуется высокой долей государственного заказа (в рамках программы ДЛО), характеризующегося тенденцией к возрастанию ассортимента и объемов закупок.

В зарубежной практике комплекс отношений в системе обращения лекарств регулируется принципами и методами системы стандартов "Надлежащей аптечной практики" или "GРP" (Good Pharmacy Practice). В развитых странах, в которых система обращения лекарств (от их производства до потребления) ориентирована на безусловное обеспечение высокого качества производимых медикаментов, их реализации и обслуживания потребителей, стандарты GPP дополняются стандартами Надлежащей производственной практики или "GMP" (Good Manufacturing Practice) - унифицированных правил производства качественных конкурентоспособных лекарственных препаратов. Следует отметить, что данная система создавалась и совершенствовалась в этих странах на протяжении десятков лет. Поэтому неподготовленность субъектов российского фармацевтического рынка и недостатки соответствующей организационной и нормативно-правовой базы пока сдерживают внедрение данных стандартов в отечественную практику.

На фармацевтическом рынке России оборот фармацевтической продукции, реализуемой в розничной торговле, в последние годы возрастал в среднем на 40-50% в год. При этом доля розничной реализации медпрепаратов в аптеках, построенных по сетевому принципу, почти на порядок превышала долю независимых, а также государственных фармацевтических торговых организаций, реализующих товары и услуги медицинского назначения.

В соответствии с данными аналитического агентства DSM Group, за 1-е полугодие 2007 г. емкость коммерческого аптечного рынка продажи лекарственных средств и парафармацевтики (без учета продаж по Программе ДЛО) составила около 5 млрд $, что на 23% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом рост коммерческих продаж лекарств (3,4 млрд $) за тот же период составил 18%*(1).

Следует отметить, что опережающими темпами растет объем парафармацевтики и других дополнительных товаров и услуг, обусловленный диверсификацией стратегических и маркетинговых установок доминирующих на российском рынке аптечных сетей, вырабатывающих различные стратегии конкуренции.

Ведущие аптечные сети (включающие от 144 до 936 аптек и аптечных пунктов) в Российской Федерации представлены в табл. 1.

Рассматривая рассчитанный нами показатель оборота продаж на одну аптечную точку, следует отметить, что он почти одинаков у первых трех лидеров фармрынка ("Аптеки 36,6"; Ригла, Фармакор). Однако по сравнению с другими сетями он занимает среднее место (около 3,5 млн $ за полугодие). Хотя оборот аптечной сети может зависеть от стратегии, выбранной компанией, от того, какова доля новых аптек, созданных за базовый период, основным фактором, определяющим суммарный оборот, является количество точек продаж. При этом надо учитывать, что выход новой аптечной точки на плановые продажи достигается в среднем за 12 месяцев.

Таблица 1

Ведущие аптечные сети России в 1 полугодии 2007 г.

N	Аптечные сети		Кол-во точек продаж	Оборот в коммерческом сегменте рынка* в 1 по- лугодии 2007 г., $ млн.	Прирост оборота по сравнению с 1 полу- годием 2006 г., %	Оборот на одну точку продаж
1	Аптеки 36,6	Москва	936	300.0	90	3,12
2	Ригла	Москва	483	129.6	67	3,73
3	Фармакор	С.-Петербург	339	103.7	84	3,27
4	Столичные аптеки	Москва	240	90.0	50	2,67
5	Имплозия	Самара	388	82.5	35	4,70
6	Мособлфармация	Москва	496	75.0	50	6,61
7	Доктор Столетов	Москва	399	65.0	92	6,14
8	Вита	Самара	292	63.2	42	4,62
9	О3	Москва	146	59.0	31	2,47
10	Старый лекарь	Москва	144	53.8	21	2,68
Источник: Данные DSM Group // www.pharm-cis.com/?id=256

Отличительными особенностями ведущей на отечественном рынке аптечной сети "Аптеки 36,6", достигшей этого за счет высокого уровня капитализации и продвижения в регионах под статусом национальной компании, по словам ее исполнительного директора А. Парканского, является стремление к развитию сети в городах с населением от 500 до 1000 тыс. человек, составляющих в общем объеме фармрынка таких городов долю около 10-20%*(2). В настоящее время "Аптеки 36,6" представлены в более чем 25 регионах России, а объем продаж в них в 2006 г. составил около 400 млн $. Прирост данной сети осуществляется параллельно по двум взаимодополняющим стратегиям. Первая (органический рост) заключается в открытии новых аптек и оборудовании их в соответствии с корпоративным стандартом. Вторая стратегия заключается в покупке уже готовых средних и мелких аптечных сетей, что позволяет экономить расходы на запуск новых аптечных точек.

В 2006 г. в сфере розничной торговли медикаментами центральным событием стала продажа одной из крупнейших российских аптечных сетей "03". В торгах участвовали такие крупные европейские компании (розничные операторы), как AllianceBoots и Celesio AG. однако владельцем аптечной сети стала российская Группа компаний "ПРОТЕК", уже владеющая второй по мощности аптечной сетью "Ригла". Вместе с тем, по мнению экспертов, можно предполагать, что в будущем сеть все-таки будет ребрендирована, а "Ригла" будет работать с сетью аптек "03" на основании договора франчайзинга. Все аптеки последней будут переименованы в ближайшее время, т.е. будет дан импульс к объединению сетей в единую корпоративную структуру с общим брендом.

Третье место среди аптечных сетей занимает компания "Фармакор" (Санкт-Петербург), которая также активно наращивает свое присутствие в регионах России. В настоящее время аптеки данной компании представлены в 28 российских городах.

Среди наиболее быстро растущих сетей особенно следует отметить компанию "Доктор Столетов" (прирост за 1-е полугодие 2007 г. составляет 92% по отношению к 1 полугодию 2006 г.), что во многом было обеспечено за счет покупки этой компанией в начале 2007 г. аптечной сети "Эфедра" (г. Саратов). В настоящее время сеть "Доктор Столетов" имеет аптечные точки уже в 11 регионах России.

Передставляет интерес также стратегический подход фармацевтического холдинга "Натур Продукт", который еще относительно недавно (в 2003 г.) занимал второе место среди аптечных сетей (вслед за сетью "Аптеки 36,6"). Данная компания, притормозившая темпы своего развития в 2004-2006 гг., собирается к началу 2009 г. утроить оборот продаж. Инструментом для достижения этого роста была выбрана стратегия ребрендинга (компания будет называться "Здоровые люди" с существенным расширением ассортимента за счет производимых собственными предприятиями продуктов гарантированно высокого качества).

Если рассматривать два количественных параметра регионального фармацевтического рынка (уровень развития дистрибьюторских и розничных сетей и объемы продаж), то первое место в России занимает соответствующий рынок Москвы, второе - Санкт-Петербурга, хотя по плотности расположения аптек и межрегиональной экспансии Санкт-Петербург даже несколько опережает Москву. При этом на данных рынках предлагается достаточно широкий ассортимент лекарственных средств, количество которых превышает 14000 наименований. По мнению экспертов*(3), к основным причинам недостаточно удовлетворенного спроса потребителей следует отнести:

- отсутствие необходимой информации у врачей о новых, аннулированных или перерегистрированных препаратах;

- существенные сезонные диспропорции в поставках медикаментов, обусловленные как издержками системы ДЛО, так и реакциями потребителей, стремящихся заранее запастиcь потребными лекарствами;

- появление на рынке фальсифицированных медикаментов и пр.

Качественное обслуживание населения в рассматриваемой сфере, регулируемое стандартами GPP, заключается в обеспечении населения лекарственными препаратами, изделиями медицинского назначения, специализированными услугами, а также оказании квалифицированной консультативной помощи по их наиболее эффективному применению с учетом индивидуальных особенностей пациентов.

Поскольку фармацевтика является одним из звеньев деятельности по профилактике и лечению заболеваний, фармацевты должны принимать на себя конкретную долю ответственности, наряду с другими специалистами, за результаты профилактики и лечения. Тем самым будут обеспечиваться условия для взаимодействия и партнерства врача, фармацевта и пациента. Таким образом, миссия учреждений фармацевтического обслуживания в условиях принятия идеологии стандартов GPP заключается в реализации следующих положений:

важнейшей определяющей ориентацией для фармацевтов должно быть сохранение и улучшение здоровья потребителя (пациента);

основу фармацевтической деятельности и соответствующего обслуживания потребителей должны составлять реализация гарантированно качественных товаров и услуг медицинского назначения, надлежащее информационное и консультативное сопровождение данного процесса, контроль эффективности применения медпрепаратов;

обеспечение ориентации пациента в предлагаемых фармацевтическими организациями товарами и услугами, содействие ему в целевом (в отношении установленного врачом диагноза), рациональном и экономном использовании лекарственных средств.

Выполнение данной миссии основывается на том, что фармацевты должны соответствовать определенным требованиям, к числу которых следует отнести:

- необходимость учета в своей деятельности сочетания профессиональных и экономических факторов;

- необходимость установления партнерских отношений с членами всего терапевтического сообщества (врачами, другими медицинскими работниками, фармацевтами, поставщиками и пр.);

- фармацевты должны владеть максимально полной необходимой информацией о каждом пациенте, что существенно облегчается в том случае, когда пациенты пользуются одной аптекой или когда известен профиль получаемых пациентом лекарственных средств. При этом на фармацевтов так же, как и на врачей, распространяется ответственность за конфиденциальность отношений с пациентом;

- фармацевты должны располагать всесторонней, объективной и обновляющейся информацией о современной лекарственной терапии, применяемых лекарственных средствах (в т.ч. об аналогах, новых разработках, возможных побочных действиях лекарственных средств или их сочетаний, условиях замены на аналоги и т.п.);

- фармацевты должны в любой из областей своей профессии нести персональную ответственность за поддержание и развитие своей компетентности на протяжении всего цикла профессиональной деятельности, что должно подтверждаться периодически проводимыми аттестациями;

- программы обучения и переподготовки фармацевтов должны в обязательном порядке включать вопросы, связанные с оценкой современного состояния рынка товаров и услуг медицинского назначения, тенденций и перспектив фармацевтического лечения, проблем регистрации новых лекарственных средств и выявления фальсифицированных препаратов и пр.

Следует отметить, что внедрение систем стандартов GMP и GPP может быть эффективным только в том случае, если они адаптируются применительно к особенностям и условиям страны, что обеспечивается разработкой действенной Концепции национальной лекарственной политики. Такая лекарственная политика должна основываться на фармацевтической науке, предусматривающей проведение доклинических и клинических испытаний, разработку новых лекарственных средств, создание мощной информационной базы, предусматривающей информационное обслуживание всех участников обращения лекарственных средств. Подобная Национальная лекарственная политика утверждена или разрабатывается более чем в 140 странах мира, в то время как в России ее пока нет*(4).

Таким образом, создание новой нормативно-правовой и организационной базы деятельности центрального звена фармацевтического обслуживания - аптечных организаций - должно быть обеспечено внедрением новых аптечных технологий, разработкой качественных программ подготовки фармацевтов, применением эффективных информационных технологий, новых принципов формирования медицинской и фармацевтической информацией, созданием условий для развития партнерских отношений в терапевтическом сообществе. Тем самым будут обеспечены предпосылки для формирования новой системы медико-санитарной профилактической и лечебной помощи, способной работать в новых социально-экономических условиях.

К основным проблемам, касающимся распределения льготных лекарств, можно отнести:

- недостаточную заинтересованность аптечных учреждений в распространении бесплатных и льготных лекарств;

- отсутствие ответственности должностных лиц за устранение несоответствия между потребностями населения в соответствующих лекарствах и реальными возможностями рынка;

- отсутствие необходимого контроля за распределением бесплатных и льготных лекарственных средств всем нуждающимся, в результате чего в медицинских учреждениях сохраняется практика предоставления их не всем нуждающимся, при этом большинству пациентов дается информация, что таких лекарств нет или они закончились.

С 1 января 2005 г. были введены новые правила обеспечения населения льготными лекарствами, ориентированные на преодоление присущих этой системе недостатков. Новые правила предусматривают, что общее количество средств, направляемых государством на закупку льготных лекарств, с 2005 г. увеличивается более чем в четыре раза, возрастая с приблизительно 35 $ в год на одного льготника до примерно 130 $, что, по расчетам, должно удовлетворить абсолютное большинство нуждающихся в медикаментах. Механизм реализации данной реформы основан на страховом принципе поставок лекарств, согласно которому обозначенная в новых правилах цифра 350 руб. является средней страховой компенсацией на одного льготника*(5). Поэтому те, кто нуждается в более дорогих лекарствах (больные психическими заболеваниями, астмой, гепатитом и т.д.), по мнению авторов реформы, не должны пострадать. По расчетам экспертов, привлеченных к подготовке реформы, следует, что при страховом принципе формирования лекарственной корзины сумма 350 руб. на человека в месяц является не просто достаточной, а даже избыточной*(6).

Другим возможным преимуществом реформы, по мнению ее авторов, является ожидание минимизации потерь государственных бюджетных средств на пути к конечному потребителю. Предыдущая практика строилась на передаче бюджетных средств в ведение региональных и местных органов власти, которые самостоятельно решали вопросы приобретения лекарств у тех или иных поставщиков. В результате часть средств в отдельных регионах расходовалась не по назначению, и в данной системе отмечались многочисленные случаи коррупции. Новая система предусматривает определение государством пяти основных поставщиков медикаментов на федеральном уровне (уполномоченных фарморганизаций, УФО), отвечающих за своевременное и полное распределение медикаментов по аптекам всей страны. Расчеты государства с данными поставщиками предусматривалось осуществлять по факту, после того, как лекарства поступили конечным потребителям. Таким образом, поставщики имеют совместные интересы с потребителями.

Вместе с тем, новая система не гарантирует устранение таких недостатков, как недобросовестное отношение некоторых медицинских работников, имеющих дилерские отношения с поставщиками отдельных дорогих импортных лекарств, к своим обязанностям; сохранение промежуточных посреднических звеньев между поставщиками лекарств и аптеками и пр.

Практика первых результатов введения новой системы показала, что ее применение не позволило устранить все проблемы, присущие предшествующей системе. В частности, реформой предусматривалось, что региональные и национальные дистрибьюторы будут определены по конкурсу, а на практике они были назначены Минздравсоцразвития; планировалось привлечь страховые компании в качестве элемента контроля дистрибьюторов и компенсации их промежуточных затрат, а на практике они были исключены из этого процесса и т.д.

Кроме того, практически ни в одном регионе Российской Федерации за первые два месяца 2005 г. не были осуществлены своевременные и достаточные по объему закупки лекарств. Подтверждением несовершенства данной системы явилось повторение подобных проблем в начале 2007 г. В частности, обеспеченность льготными лекарствами по Санкт-Петербургу составляла только 31%. По-прежнему на льготные лекарства действует механизм завышения цен, и их стоимость в среднем на 20-30% выше рыночных. Система контроля за расходованием бюджетных средств не функционирует. В значительной мере на ситуацию повлиял ажиотажный спрос на льготные лекарства, что ни в коей мере не оправдывает поспешность и непродуманность действий при реализации данной реформы*(7).

В современных условиях, характеризующихся ростом конкуренции на территориальном фармацевтическом рынке, аптечные предприятия (в частности, построенные по сетевому принципу) прибегают к различным стратегиям, в т.ч. к расширению ассортимента и изменению формата деятельности. Так, все большую популярность приобретают аптеки, организованные в формате фарммаркета. По мнению участников рынка, фарммаркет - более затратный и, одновременно, более доходный формат. В среднем, при переходе к подобному формату стоимость "среднего оплаченного чека" увеличивается на 30-50%.

Вместе с тем, развитие данного формата сдерживается из-за того, что он нуждается в помещениях со значительно большей площадью, чем для обычной аптеки. В то же время фарммаркеты более эффективны на территориях с большей плотностью потока посетителей.

Среди стратегий, которые применяют почти все аптеки, можно также назвать возрастание доли реализации парафармацевтики (косметические средства, средства гигиены, БАД). Так, у отечественного сетевого лидера фармацевтического рынка аптечной сети "36,6" доля парафармацевтики составляет 70%, и только 30% приходится на лекарственные препараты.

Вместе с тем, рост потребления парафармацевтических средств не означает снижение продаж лекарственных препаратов. Наоборот, наблюдается увеличение спроса населения на более дорогие группы лекарственных средств.

Многие аптечные предприятия стремятся иметь свой контингент постоянных посетителей, используя дисконтные карты, которые, однако, перестают быть стимулом, когда их становится слишком много у одного потребителя. В связи с этим предлагаются новации, например, в виде кобрендинговых карт. Так, компания "36,6" внедрила систему "Малина" (действующую пока только на территории Москвы), которой управляет оператор программы - Loyalty Partners Vostok (акционерами являются "Вымпелком", "Аптечная сеть 36,6", ТНК-BP и "Ростик Групп"). По условиям программы за сделанные покупки начисляются баллы, которые можно потратить на товары из подарочного каталога, что позволяет привлекать и удерживать постоянных покупателей*(8).

Хотя на фармацевтических рынках доминируют сетевые компании (в т.ч. относящиеся к государственному и муниципальному секторам), при надлежащем управлении, тщательном выборе места расположения, учете установок и предпочтений населения возможны определенные перспективы и для существования небольших аптечных предприятий. Вместе с тем, эти предприятия подвержены рискам поглощения более сильными участниками рынка, а также ценовой конкуренции с аптечными сетями. К основным стратегиям таких аптек следует отнести специализацию ассортимента и покупку франшизы крупных аптечных сетей, большее внимание внедрению новых форм обслуживания потребителей.

Судя по мнениям топ-менеджеров крупнейших в России аптечных сетей "36,6" и "Ригла", основными проблемами развития аптечных сетей, требующими решения, являются правильный выбор пути развития (органический рост или рост путем приобретения уже существующих аптек и аптечных сетей), оптимизация логистики, поддержание единого формата аптек, обеспечение равного уровня обслуживания, эффективное управление персоналом и соблюдение корпоративных стандартов.

При этом сегодня российские аптечные сети в большей степени сконцентрированы в крупных городах. Так, компания "36,6" стремится развивать сети в городах с населением от 500 до 1000 тыс. человек и иметь в общем объеме фармрынка таких городов долю, составляющую около 10-20%.

Следует отметить, что при формировании новой аптеки и выборе ее ассортиментной политики на местном территориальном рынке полезно воспользоваться концепцией цепочки ценностей, представленной в работе Дж. Шанка и В. Говиндараджана*(9). В соответствии с данным подходом анализируется деятельность отдельных аптечных предприятий как рыночных структур, управляющих собственными, уникальными для каждой аптеки цепочками ценностей, т.е. последовательными и завершенными конечными продуктами и видами деятельности. При этом вне зависимости от выбранной стратегии и ассортиментной политики результат будет прежде всего определяться тем, насколько успешно предприятие управляет своей цепочкой ценностей.

При разработке цепочки ценностей на предприятиях сферы фармацевтического обслуживания следует учитывать, что структура фармрынка дифференцирована по видам предлагаемых услуг. Одновременно ее конфигурация на отдельных предприятиях и необходимые затраты непосредственно зависят от уровня конкуренции, установок и предпочтений потребителей.

Например, внешняя цепочка ценностей в региональном фармацевтическом рынке (охватывающим весь цикл обращения фармацевтических средств и сопутствующих товаров от их производства до реализации, сопровождаемым соответствующими услугами для потребителей) может быть представлена так, как это отражено на рис. 1. При этом необходимо уточнить примерное распределение аптечных предприятий на предполагаемой территории расположения новой аптеки.

Примечание: Сумма относительных долей распределения соответствующих стратегий превышает 100%, т.к. многие аптеки отличаются широкой специализацией, охватывающей несколько видов деятельности. Производство лекарств, парафармацевтики и медтехники учитывается тогда, когда компания, являющаяся владельцем аптеки, имеет соответствующие производственные предприятия или договоры (заказы) на новые для рынка виды товаров.

Как следует из рис. 1, бизнес новой аптеки будет наиболее подвержен конкуренции по продаже лекарственных средств и парафармацевтики. Вместе с тем, имеются и недостаточно представленные на территории ассортиментные ниши. Поэтому фирма, заинтересованная в своем развитии, может ориентироваться на дифференциацию своей деятельности или поиск вариантов партнерства в сферах с меньшей плотностью конкуренции.

Особенности этой конкуренции или возможного партнерства будут оказывать существенное влияние на структуру затрат каждой из фирм. Одновременно деятельность каждого предприятия (или его отдельных структурных единиц) также целесообразно представить в виде внутренней цепочки ценностей.

В общем виде методология построения и анализа цепочки ценностей предусматривает последовательную реализацию следующих задач:

1) выявление внешней цепочки ценностей фармацевтического рынка и анализ затрат, доходов и активов для всех видов деятельности в рамках выбираемой ассортиментной политики;

2) установление затратообразующих факторов, регулирующих каждый вид деятельности;

3) создание устойчивого конкурентного преимущества путем лучшего, чем у конкурентов, управления факторами затрат или путем реконфигурации своей внутренней цепочки ценностей.

Не менее важно в маркетинговом анализе планирования ассортиментной политики новой аптеки установить также ассортиментную политику аптечных предприятий, расположенных в смежных территориальных единицах.

Таким образом, можно прогнозировать дальнейшее развитие крупных аптечных сетей, их экспансию в регионы, рост капитализации компаний, владеющих этими сетями, в т.ч. за счет сделок слияний и поглощений.

Наиболее вероятной и рациональной стратегией аптечных организаций государственного и муниципального секторов скорее всего будет их объединение в соответствующие региональные и городские сети. Вместе с тем, важнейшим фактором обеспечения их конкурентоспособности в ближайшее время будет их участие в программах ДЛО, возможность поддержания приемлемых цен и обслуживание инвалидов.

Для независимых аптек особую роль играет выработка и реализация эффективной маркетинговой политики, предусматривающей поиск индивидуальной ассортиментной ниши и повышение качества обслуживания потребителей.

С.С. Болл,

врач стоматолог-ортопед, аспирант Санкт-Петербургского

государственного университета сервиса и экономики

"Главврач", N 3, март 2008 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) www.pharm-cis.com/?id=256

*(2) remedium.ru/business/work/articles/detail.php?ID=9920

*(3) См., например: http://pharmindex.ru

*(4) www.rosbalt.ru , 06/02/2004.

*(5) Отсутствие нормального информирования населения о новациях, разъясняющих механизм реформ (что вообще свойственно многим новациям в реформировании) вызвало в обществе массу критики и озабоченности в отношении реализации данных положений.

*(6) Денисенко Е. Не работает. Новая система обеспечения льготными лекарствами: // Эксперт "Северо-Запад", N 7, 21-27 февраля 2005, с. 9-11.

*(7) Денисенко Е. Не работает. Новая система обеспечения льготными лекарствами: // Эксперт "Северо-Запад", N 7, 21-27 февраля 2005, с. 9-11.

*(8) sib.adme.ru/vympelkom/2007/08/19/4082/ - 59k

*(9) Шанк Дж.К., Говиндараджан В. Стратегическое управление затратами. СПб: ЗАО "Бизнес Микро", 1999.