Формирование системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети (П. Лисовский, "Ремедиум", N 6, июнь 2010 г.)

Формирование системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети

Вопрос ценообразования в аптеке становится всё более актуальным, особенно вследствие последних изменений в российском законодательстве, касающихся предельной наценки на лекарственные средства.

Существующие на сегодняшний день способы ценообразования на лекарственные средства в аптечных сетях сводятся к трем основным моделям:

- децентрализованной, в рамках которой подразумевается передача ответственности за формирование цен заведующим аптеками;

- частично децентрализованной, при которой правила ценообразования задаются только для определённого реестра лекарственных средств, а обязанность формирования цен на медикаменты, не входящие в этот реестр, возлагается на заведующих аптеками;

- централизованной, при которой правила ценообразования определяются руководством аптечной сети для всей номенклатуры лекарственных средств.

В рамках этих моделей возможно осуществление следующих методов ценообразования:

1. Единая для всех учреждений аптечной сети наценка на лекарственные средства.

Такой подход чаще всего используют аптечные сети с однородными аптеками и сильным фирменным брендом. Это позволяет им, пользуясь создаваемой брендом возможностью, устанавливать более высокие цены по сравнению с аналогичными несетевыми аптеками и обеспечивать большую рентабельность.

Такой же подход характерен для аптечных сетей дискаунтеров (ориентирующихся на покупателей, чувствительных к цене). Единая низкая наценка позволяет привлекать покупателей, однако такая политика приводит к низкой рентабельности.

Существенным недостатком метода единой наценки на все лекарственные средства является то, что он не обеспечивает гибкости при формировании цен и быстроты реакции на изменение конкурентной ситуации. Кроме того, следует отметить ограниченность возможности его применения - на фармацевтическом рынке присутствует довольно мало аптечных сетей, состоящих из однородных аптек.

2. Дифференцированная наценка на различные категории лекарственных средств (фармгруппы, ценовые сегменты).

Данный подход является более гибким вариантом предыдущего метода. Для каждой категории лекарственных средств определяется единая для всей аптечной сети наценка. Это позволяет в зависимости от сезона изменять наценку на ту или иную фармгруппу, оперативно реагируя на увеличение или снижение спроса.

3. Наценка на медикаменты в зависимости от категории аптеки.

Это наиболее рациональный подход, который особенно эффективен для аптечных сетей с разнородными аптеками.

Наиболее простым вариантом такого подхода является разделение всех аптек сети на 2 сегмента: аптеки с высокой посещаемостью и аптеки в "спальных" районах. Для первого сегмента обычно устанавливают единую высокую наценку, а для второго проводят децентрализованную ценовую политику, ориентированную на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных прямых конкурентов. При этом наличие сильного бренда аптечной сети в большинстве случаев позволяет устанавливать цены несколько выше, чем у менее известных конкурентов.

Разумеется, тот или иной способ ценообразования редко применяется в чистом виде. Чаще используют различные комбинации вышеперечисленных методов, наиболее подходящие для конкретной ситуации.

Однако, как показывают различные исследования, для большинства аптек резервы оптимизации базовых цен весьма значительны: нередко прирост оборота за счёт данного направления может достигать 10-20%, в ряде случаев - больше*(1).

Таким образом, можно утверждать, что ни один из вышеперечисленных способов ценообразования не является идеальным, т.к. ни один из них не позволяет в полной мере сформировать цены, обеспечивающие аптекам максимальный доход при условии сохранения ценовой доступности медикаментов для населения.

Именно поэтому большинство руководителей постоянно экспериментируют с различными моделями ценообразования, пытаясь найти систему, наиболее подходящую для их аптечной сети.

Система дифференцированного ценообразования в аптечной сети

В данной статье предложена последовательность действий при построении системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети, позволяющей объединить положительные качества существующих подходов к ценообразованию и обеспечить аптечной сети максимальную финансовую эффективность при сохранении гибкости ценовой политики и ценовой доступности медикаментов для населения.

Для этого предлагается определить ядро ассортимента (часть ассортимента, приносящая аптечной сети основной доход и/или обеспечивающая приток посетителей) каждой категории аптек, входящих в аптечную сеть, и централизованно формировать на него цены. А функцию ценообразования на позиции, не входящие в ядро ассортимента, делегировать заведующим аптеками.

Автор предлагает следующий алгоритм построения системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети:

1. выделить ядро ассортимента (ЯА) каждой категории аптек, входящих в аптечную сеть, в ходе каскадного ABC * XYZ-анализа*(2);

2. произвести сбор и анализ информации о ценах основных конкурентов (по предложенному ниже способу);

3. на основе полученной информации непосредственно сформировать цены для каждой категории аптек в соответствии с целями и ценовой политикой аптечной сети;

4. контролировать цены в аптеках и анализировать динамику продаж в зависимости от изменения цен;

5. составить план дисконтных акций;

6. использовать полученные данные для внесения изменений в систему ценообразования.

Первый этап. Определение ЯА каждой категории аптек методом каскадного ABC * XYZ-анализа*(3).

Это достигается последовательным проведением отделом запасов аптечной сети и непосредственно аптеками двухфакторного ABC- и XYZ-анализов всего ассортимента аптечной сети по параметрам: объем продаж, получаемая прибыль, стабильность спроса за определённые временные периоды. Также необходимо распределение всех аптек, входящих в аптечные сети, по категориям в соответствии с параметром "процент от товарооборота всей сети" (на основе проведения ABC-анализа аптек).

Второй этап. Определение основных конкурентов, сбор и анализ информации об их ценах.

Основная масса покупателей так или иначе сравнивает уровень цен на препараты в различных аптеках. Поэтому чтобы создать адекватную ценовую политику, аптечной сети необходимо правильно определить своих основных конкурентов и выделить ассортиментные позиции, по которым будет регулярно проводиться конкурентный анализ. Крайне важно, чтобы каждая аптека участвовала в сборе данных, это позволяет отслеживать ситуацию на местном рынке и оперативно вносить коррективы в политику ценообразования.

Прежде всего необходимо обеспечить конкурентоспособные цены на высокодоходную часть ассортимента, обеспечивающую аптечной сети основные денежные поступления. Для этого в рамках ЯА каждой категории аптек следует проводить сравнение уровня цен относительно конкурентов дифференцированно по ценовым сегментам (дешёвый, недорогой, средний, дорогой и т.д.).

Границы ценовых сегментов можно определить следующим образом: дешёвые лекарственные средства (до 50 руб.), недорогие (50-150 руб.), препараты средней ценовой категории (150-500 руб.), дорогие препараты (500-1500 руб.), медикаменты высшей ценовой категории (от 1500 до 5000 руб. и выше).

Для дешёвого, недорогого и среднего ценовых сегментов предлагается следующая методика измерения уровня цен относительно конкурентов.

Для каждой аптеки сети определяют не менее 3 основных конкурентов. Затем для каждого анализируемого сегмента определяют выборку препаратов (входящие в ЯА), цены которых будут сравнивать с ценами у конкурентов. После этого вычисляют разность между ценами на лекарственные средства в своей аптеке и ценами у конкурентов для каждого препарата. Полученные данные используют для расчёта показателя "среднеарифметическая разностей цен", который характеризует уровень цены относительно конкурентов в определённом сегменте.

Расчёт показателя "среднеарифметической разностей цен" проводят следующим образом:

1) рассчитывают среднюю цену препарата A - по формуле 1:

(1)

где - цена у конкурента 1 (2, n, соответственно);

n - количество конкурентов.

2) вычисляют разность в процентах между ценой на препарат A в своей аптеке и средней ценой у конкурентов () по формуле 2:

(2)

где - цена на препарат А в своей аптеке;

- средняя цена препарата у конкурента.

3) по формуле 3 определяют показатель "среднеарифметическая разностей цен":

(3)

где - средняя цена препаратов A (B, Y - соответственно) у конкурентов;

m - количество анализируемых препаратов.

Далее для каждого ценового сегмента создают отдельную таблицу и заносят туда полученные данные (табл. 1).

Таблица 1

Вычисление среднеарифметической разностей между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов

Наименование препаратов (одного ценового сегмента)	Цена пре- пара- та в своей апте- ке	Разность между ценами на препараты в своей аптеке и средней ценой у конкурентов, %	Средняя цена конкурентов	Цены на препараты у 3 основных конкурентов
				N 1	N 2	N n
Препарат A	P (A) c	------ P (A) - P (A) c c X = ------------ х 100% A P (A) c	P + P + P ---- 1 2 n P(A)= --------- n	P(А) 1	P(A) 2	P(A) 3
Препарат B	P (B) c	----- P (B) - P (B) c c X = ------------ х 100% B P (B) c	P + P + P ---- 1 2 n P(B)= --------- n	P(B) 1	P(B) 2	P(B) 3
Препарат Y	P (Y) c	----- P (Y) - P (Y) c c X = ------------ х 100% Y P (Y) c	P + P + P --- 1 2 n P(Y)= --------- n	P(Y) 1	P(Y) 2	P(Y) 3
Среднеарифметичес- кая разностей цен		X + X + X - A B Y X = -------------- m

Данная методика анализа почти одинакова как для аптек, расположенных в "спальных" районах (категория B или С), так и для аптек высокой посещаемости (категория А). Особенность заключается в определении аптек-конкурентов, относительно цен которых будет проводиться анализ.

Основными конкурентами для аптек "спальных" районов являются местные аптеки. Для аптек с высокой посещаемостью основными конкурентами являются три - четыре наиболее популярные аптеки по пути движения основной массы покупателей (и иногда отдалённая аптека, популярная у покупателей)*(4).

Анализ ценовой ситуации целесообразно проводить ежемесячно.

Конкурентный анализ цен на лекарственные средства в дорогом сегменте (от 500 до 1500 руб.) проводится по такой же методике для всех категорий аптек, однако в данном случае основными конкурентами являются не столько близлежащие аптеки, сколько аптеки общегородского значения.

На препараты высшей ценовой категории (от 1500 до 5000 руб. и выше) цены следует устанавливать для каждого препарата в отдельности на основе регулярного исследования актуальных цен у нескольких основных общегородских конкурентов.

Используя данные, полученные в результате анализа цен конкурентов, можно корректировать наценки в каждом сегменте, а также планировать дисконтные акции.

Таким образом, последовательность действий при анализе цен конкурентов будет следующая:

1) определить своих конкурентов для каждой категории аптек;

2) выделить реестр препаратов, по которым будет производиться сравнение наценки;

3) регулярно проводить сбор данных и анализировать полученную информацию;

4) корректировать наценки каждого сегмента, а также планировать дисконтные акции.

Третий этап. Формирование цен внутри ценовых сегментов для каждой категории аптек.

Ценообразование на позиции, входящие в ЯА, для каждой категории аптек следует проводить дифференцированно по ценовым сегментам.

Основными клиентами аптек категории "С" являются местные жители, которые имеют общее представление об аптечных ценах в дешёвом и среднем ценовых сегментах. Поэтому за счёт формирования цен внутри данных сегментов на уровне конкурентов или ниже можно существенно повысить продажи и прибыль аптеки.

Для аптек категорий A и иногда B характерны меньшая чувствительность значительной части покупателей к цене и более низкая доля клиентов, ориентированных на покупку самых дешёвых препаратов. Поэтому в аптеках данных категорий допустимо существенное повышение цен в дешёвом сегменте. Иногда в таких аптеках существует возможность превышать средние цены конкурентов в этом сегменте на 15-20% без существенного снижения спроса. В среднем ценовом сегменте целесообразно небольшое (около 7-10%) превышение средних цен конкурентов.

Характерной чертой дорогого сегмента является тенденция к снижению наценки по мере увеличения цены, прежде всего это обусловлено ценовой конкуренцией среди аптек. Поэтому в основе политики ценообразования в этом сегменте должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности.

Однако необходимо исключить возможность ошибки и неоправданного снижения цен. Для этого необходимо анализировать изменения динамики продаж за определённый период (три - четыре месяца).

При ценообразовании на препараты, относящиеся к высшей ценовой категории, следует учитывать, что покупатели обычно ищут приемлемые цены по аптекам всего города. Это обуславливает целесообразность единого подхода к ценообразованию для всех категорий аптек (см. табл. 2).

Таблица 2

Ценообразование внутри ценовых сегментов в зависимости от категории аптеки

	Ценовые сегменты
Категория аптеки	Дешёвый (до 50 руб.)	Недорогой (50 - 150 руб.)	Средний (150-500 руб.)	Дорогой (500 - 1500 руб.)	Высшая ценовая категория (от 1500 руб. и выше)
А	> 15-20%	> 7-10%	> 7%	=	цены следует устанавливать для каждого препарата индивидуально
B	> 10%	> 5%	=	=
C	< 5%	=	=	>= 5-7%

Где:

< - ниже уровня цен конкурентов,

> - выше уровня цен конкурентов,

= - равно уровню цен конкурентов.

Четвёртый этап. Анализ динамики продаж в зависимости от изменения цен.

Используя данные, полученные при анализе цен конкурентов, определяют направление изменения цен на препараты для каждого ценового сегмента с учётом категории и специфики каждой аптеки.

При оптимизации цен важно учитывать следующие моменты:

для снижения риска ошибок увеличение (уменьшение) цены нужно проводить небольшими шагами по 5-10%. Величина шага зависит от разницы фактического уровня цены и целевой цены;

при оптимизации наценки необходимо постоянно отслеживать чистую прибыль в соответствующем ценовом сегменте. В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчётливой реакции потребителей требуется два - три месяца.

В зависимости от результатов проводят последующее увеличение (уменьшение) цены с шагом 3-5% (в зависимости от уровня цены).

Пятый этап. Планирование дисконтных акций.

Достаточно часто аптечные сети прибегают к проведению дисконтных акций для привлечения новых покупателей. При планировании дисконтных акций следует помнить, что уровень цен, а также удобное расположение аптеки для большинства клиентов являются ключевыми факторами выбора, а скидки воспринимаются как дополнительный стимул к уже интересному предложению.

При функционировании системы дифференцированного ценообразования в аптечной сети процесс формирования цен представляет собой чёткую последовательность действий, повторяющихся во времени. Алгоритм этого процесса представлен на рисунке 1.

Процесс формирования цен в аптечной сети при системе дифференцированного ценообразования

                       /-------------------------------------------------\                                      /----------------\

                       |Политика ценообразования и дисконтная политика АС|-------------------------------------|    Внесение    |

                       \-------------------------------------------------/                                      |   изменений в  |

                                                          |           | |                                       |    политику    |

                                                          |           \-+--------------------------------\      | ценообразования|

                                                          |             \--------------------------------+-----\|       АС       |

                                   Вход процедуры         |           Выход                              |     |\----------------/

                                        |                 |          процедуры                           |     |         

                                        |                 |              |                               |     |         |

                                        |                               |                               |    4|/-----------------\

                                        |     3 /-------------------\    |                               |     ||     Контроль    |

  /----------------\                           |   Формирование    |    |   /------------\              |     || ценообразования |

  | Каскадный ABC* |  /------------\            |цен на ЯА для аптек|    |   |Цены на ЯАа,|              |     ||  в аптеках и    |

1 |   XYZ-анализ   |  |Информация о|            | А, В, С категории |       |  ЯАв, ЯАс  |--------------------|     изучение    |

  |  ассортимента  |--|     ЯА     |-----------|                   |--------|            |                   ||    изменений    |

  | аптечной сети  |  \------------/            \-------------------/        \------------/  /-----------|     ||     продаж в    |

  \----------------/      /------------\                                           |        |Проведение |     ||  зависимости от |

                          |Сбор данных |                  |                         |      5 | дисконтных|     ||  колебания  цен |

       Название      2    |  о ценах   |                  |                         |        |   акций   |     |\-----------------/

      процедуры -------- | конкурентов|------------------/                         |        \-----------/     |         

                          |  в городе  |                                            |                |         |         |

                          \------------/                                            |                |---------+---------|

                                                                                   |                |         |         |

   Процедуры выполняемые в централь|ном офисе                                       |                |         |         |

-----------------------------------+------------------------------------------------+----------------+---------+---------+----------

   Процедуры выполняемые в аптеках |                                                                         |/-----------------\

  /-----------------\    /------------\                                      /------------\   /---------------\|| Сбор информации |

  |   Анализ цен    |    |Информация о|                                      |  Внесение  |   |Ценообразование|||  об изменениях  |

  |  конкурентов на |    |ценах на ЛС |                                      | изменений в|--|   в аптеке    ||| продаж в аптеке |

  |    выбранные    |----| различных  |-------------------------------------| цены на ЯА |   \---------------/||в зависимости от |

  |     позиции     |    | сегментов  |                                      \------------/           /-------/| ценообразования |

  \-----------------/    \------------/                                                             |          \-----------------/

                                   |                                                         /----------------\

                                   |                                                         |  Формирование  |

                                   \---------------------------------------------------------|  цен на товары |

                                                                                             |не входящие в ЯА|

                                                                                             \----------------/

   АС - аптечная сеть

   ЯА - ядро ассортимента

   ЛС - лекарственное средство

Рис. 1 Алгоритм процесса ценообразования в аптечной сети.

Выводы:

Система дифференцированного ценообразования с использованием каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента является наиболее эффективной моделью ценообразования в аптечной сети, т.к. позволяет централизованно формировать цены на наиболее высокодоходные позиции аптечного ассортимента. В то же время формирование цен на позиции, не входящие в ядро ассортимента, делегировано на более низкий уровень управления - заведующим аптеками, это позволяет каждой аптеке сети гибко планировать цены, исходя из конкурентной ситуации на локальном уровне.

Таким образом, внедрение в аптечной сети системы дифференцированного ценообразования с использованием каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента позволит:

1) централизованно формировать и контролировать цены на наиболее высокодоходные позиции ассортимента;

2) создать адекватную ценовую политику, обеспечивающую аптечной сети максимальную прибыльность при условии сохранения конкурентоспособности и ценовой доступности медикаментов для населения;

3) гибко и быстро реагировать на изменения конкурентной ситуации;

4) снизить риски финансовых потерь (связанных с потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора и т.п.);

5) сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей.

П. Лисовский

"Ремедиум", N 6, июнь 2010 г.

------------------------------------------------------------------------

*(1) Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. М.: Ремедиум, 2005.

*(2) Лисовский П. Системный подход к планированию ассортимента аптечной сети. Метод каскадного ABC * XYZ-анализа // "Ремедиум", N 3, 2010.

*(3) Данный метод подробно рассматривается в статье "Метод каскадного ABC * XYZ-анализа ассортимента" http://LisovskiyP.spb.ru/articles/cascadingA-Z.html

*(4) Порядок определения конкурентов для различных категорий аптек подробно рассматривается в книге Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек.