Управляем репутацией (О.С. Браун, "Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2010 г.)

Управляем репутацией

О создании положительной репутации в нашей стране задумываются в основном крупные компании, работающие на высококонкурентных рынках. Однако репутация важна для любого типа организаций - особенно для тех, которые напрямую работают с конечными потребителями, предоставляя им услуги. Как можно сформировать и поддержать деловую репутацию? И главное - как не потерять в один момент то, что складывалось годами?

Генри Форд предостерегал руководителей: "Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ею займутся ваши конкуренты". Эти слова можно отнести к деятельности не только коммерческих структур, но и автономных учреждений, ведь многие из них сегодня работают в конкурентной среде в сферах образования, культуры и др. Конкуренция эта растет с каждым годом, а вместе с ней - и роль репутации.

Под деловой репутацией принято понимать совокупность мнений об организации связанных с ней представителей заинтересованных сторон (сотрудников, потребителей, представителей власти, СМИ и т.д.). При этом многие эксперты разграничивают деловую репутацию и имидж организации.

Имидж - образ, который учреждение стремится создать в своем окружении. Если репутация формируется годами, задействует глубинные эмоции людей, то имидж - это некое внешнее впечатление об организации. Очевидно, что формирование репутации - процесс более длительный по сравнению с созданием имиджа, причем он затрагивает все уровни организации и всех ее сотрудников - от директора до курьера.

При оценке деловой репутации специалисты оперируют понятием "goodwill" ("гудвилл"), обозначающим разницу между стоимостью предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.

По оценкам американских аналитиков, доля репутации в общей рыночной стоимости компании варьируется от 15 до 25% (в ряде случаев доходя до 75%). В России же эта доля в среднем составляет 50%.

По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за 11 лет (с 1993 года по 2004 год) компании по всему миру целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль - на 756%, а численность сотрудников - на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особого внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно*(1). Мировая практика показывает, что организации, которые всерьез работают над формированием репутации, становятся лидерами в своей сфере.

Из чего состоит эталон?

Первая серьезная попытка представить эталонную модель репутации российской компании была предпринята в 2000 году рейтинговым агентством "Эксперт". Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса самодостаточных критерия: репутация первого лица организации, ее финансовая устойчивость, а также качество товаров и услуг, поставляемых на рынок.

Сегодня среди факторов, работающих на формирование положительной репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии развития организации, ее открытость, социальную значимость и социальную ответственность. Причем под социальной ответственностью подразумевается не благотворительность и спонсорство, а качество кадровой политики организации - компенсационные, социальные и обучающие программы для собственных служащих.

Агентство "Эксперт" по итогам своего исследования отметило также, что, помимо объективных рациональных критериев, создающих репутацию (они перечислены выше), существует еще нечто, что условно было названо "мистическим фактором". Это можно определить как эмоционально окрашенное отношение аудиторий к организации (например, "компания, которая нравится", "симпатичная компания", "молодцы").

Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, эксперты называют неэффективную деятельность организации, слабую команду управленцев, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.

Репутационная программа

Если руководитель всерьез задумался о создании репутации своей организации, то начинать эту работу следует с формирования репутационной программы. В зависимости от уровня развития и масштаба организации заниматься этим может один специалист (пиарщик, маркетолог и пр.) или несколько сотрудников, объединенных в какую-либо структуру (например, в отдел по связям с общественностью или отдел внешних связей). Конечно, можно привлечь специалистов со стороны и даже договориться об абонентском обслуживании, но практика показывает, что такая форма работы не гарантирует конфиденциальности, и некоторые документы могут оказаться не только в руках конкурентов, но и на всеобщем обозрении в Интернете.

Далее отдел по связям с общественностью должен сформировать репутационную программу, состоящую из нескольких обязательных пунктов.

1. Четкая поставка цели: какую именно репутацию и для каких групп мы хотим сформировать. Согласитесь, что нельзя стать лучшими во всем. Поэтому важно выделить приоритетное для организации направление и суметь сформулировать желаемую репутацию в нескольких словах. К примеру: надежная организация (потребители считают, что здесь стремятся выполнить все обязательства перед ними), престижный вуз (в нем самые большие конкурсы по сравнению с другими учебными заведениями, выпускники быстро устраиваются на работу по специальности).

2. Выявить "узкие места" организации, которые препятствуют достижению желаемой репутации. Предположим, учреждение намерено создать среди своих клиентов репутацию организации, где очень быстро решаются все вопросы. В таком случае проанализировать и выявить стоит прежде всего те процедуры взаимодействия с клиентами, которые нужно ускорить. В учреждениях бюджетной сферы это в первую очередь касается сроков прохождения различных документов. Если потребители будут уверены, что в вашей организации без задержек согласовываются все заявки, ее репутация существенно укрепится.

3. Решить, как преодолеть "узкие места", и устранить их. Перед нами вроде бы простая управленческая задача. Если ваша цель - ускорение процедуры согласования документов, стоит проанализировать, на каком этапе и в связи с чем они "застревают", как можно мотивировать (или наказать) того работника (или отдел), где возникает проволочка. Здесь важно составить план действий по устранению "узких мест" и воплотить его в жизнь.

4. Создать прецедент. Когда почва подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном его освещении среди заинтересованных групп.

Если вернуться к примеру с репутацией организации, где быстро принимаются решения, далее можно создать такой прецедент. Раньше процедуры согласования занимали у вас целый месяц, а вы с помощью создания системы "единого окна" сократили этот срок до десяти дней. И даже когда клиенту потребовалось быстро решить какой-то сложный вопрос, ваши сотрудники приложили все усилия и уложились в срок, несказанно удивив его. А дальше уже нужно позаботиться о том, чтобы об этом событии узнало с помощью СМИ как можно больше людей.

Как сохранить лицо?

Создать хорошую репутацию - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководителя или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем организация работала годами. Ложкой дегтя в бочке меда станут опрометчивые заявления первых (или публичных) лиц организации. Особенно плохо, если поведение или слова публичного лица расходятся с заявленными постулатами. Непоправимый вред репутации наносят также невыполненные обещания клиентам, тем более сопровождающиеся грубыми нападками со стороны персонала. Попытки поменять правила в ходе игры также зачастую оборачиваются против организации. К примеру, клиенты ждут от ваших сотрудников одного поведения и не догадываются, что приоритеты слегка сместились, а в итоге просто перестают понимать, что происходит.

Особенно опасными могут стать некорректные действия в отношении тех людей, которые имеют выход на массовые аудитории и способны испортить репутацию организации (журналистов, политиков и т.д.). Поэтому стоит серьезно подумать перед тем, как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.

Наиболее пристального внимания заслуживают ценности, играющие значительную роль в поддержании репутации.

История компании. Вам крупно повезло, если у вашей организации интересная история, уходящая корнями в прошлые столетия. Именно такими историями могут похвастаться старейшие театры, высшие учебные заведения... Им есть, что рассказать о себе общественности, и эту историю можно долго эксплуатировать (в позитивном смысле), придумывая новые, современные формы подачи информации. К примеру, как привлечь современную молодежь в музей, если ее туда калачом не заманишь? Можно создать на сайте организации виртуальный музей с онлайн-экскурсией, позволяющей познакомиться с наиболее ценными экспонатами.

Но, даже если в истории не было, на первый взгляд, ничего необычного, надо отыскать хотя бы несколько интересных фактов и на их основе написать историю заново, наполнив ее яркими событиями и достижениями. А потом сделать эту историю достоянием общественности, обратить на нее внимание с помощью интересных публикаций в СМИ.

Насыщенная история показывает, что организация заслужила хорошую репутацию: она много работала, быстро перестраивалась, реагируя на изменившиеся условия, то есть ее успех закономерен. Репутация, ни на чем не основанная, неубедительна. А вот если организация переживала взлеты и падения, умеет справляться с неудачами, проявляет стойкость к негативным воздействиям, это вызовет у потребителей живой интерес и положительные эмоции.

Примечание. Заботясь о репутации своего учреждения, руководитель прежде всего должен внимательно относиться к своей собственной репутации. Если директор постоянно опаздывает на встречи с партнерами, забывает о договоренностях, организации не удастся получить репутацию надежной.

Репутация первых лиц. Ничего не поделаешь, но репутация первых лиц проецируется на репутацию всей организации, даже если это огромная многотысячная компания (вспомните примеры Анатолия Чубайса, Михаила Ходорковского или Евгения Чичваркина). Что уж говорить о небольшой организации, директор которой является ее лицом. Поэтому, заботясь о репутации своего учреждения, руководитель прежде всего должен внимательно относиться к своей собственной репутации. У организации не получится сформировать репутацию надежной, если ее директор постоянно опаздывает на встречи с партнерами, забывает о договоренностях, выступает в прессе со скандальными заявлениями... Так что процесс формирования репутации он должен начинать не с персонала, а с себя.

Соответствие ожиданиям. Имеет смысл сосредоточить внимание на том, что для клиентов важнее всего. Если для стратегической группы клиентов главное - надежность, на это и надо направить усилия. Если важнее сервис, все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: "У них лучшее обслуживание". Если более значимо качество, пусть все утверждают: "Они так заботятся о качестве услуг, что готовы вернуть деньги каждому, кого оно не устроит". То есть важно точно определить основную потребность главной клиентской группы и сосредоточить на ее удовлетворении все силы.

Соответствие дел и заявляемой политики. При осознанном формировании и поддержании репутации не обойтись без создания информационной политики - специального документа, четко описывающего репутацию, которую организация стремится сформировать среди различных целевых аудиторий. Кроме того, в документе должно быть определено, какие механизмы работают на формирование такой репутации. Организация утверждает, что она надежная, и в подтверждение публикует годовой отчет, где показывается, что за год не было ни одного отказа в рассмотрении документов. Такому учреждению доверяют больше, ведь слова здесь не расходятся с делами.

Концентрация усилий. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном, и тогда это неминуемо "выстрелит", а все остальное поддерживать на положительном уровне. Предположим, что цель театра - создать репутацию современного культурного учреждения. В таком случае его визитной карточкой станет современная драматургия, но и классику тоже не стоит окончательно забывать.

Таким образом, управляя репутацией организации, важно помнить о следующем правиле: запоминается то, что отличается (в нашем случае - от всех других учреждений). Организации, имеющие устойчивую репутацию, всегда самые-самые. Про них говорят: у них самые новые разработки, у них работают самые лучшие специалисты, у них лучшая лаборатория... К этому и нужно стремиться!

О.С. Браун,

к.ф.н., доцент Нижегородского государственного

лингвистического университета

"Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2010 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Журнал "Стратегии", N 5, 2005 (электронная версия - http://www.real-business.ru).