Как самопиару не стать самодеятельностью? (В.А. Азарова, "Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2010 г.)

Как самопиару не стать самодеятельностью?

Руководители иногда считают, что при продвижении организации достаточно их управленческого намерения, а остальное сделают специалисты на стороне - журналисты, дизайнеры, рекламные и PR-агентства. В итоге результат от проведенной кампании не соответствует ожиданиям. Кто и каким образом может помочь в продвижении организации или ее услуг? Что стоит требовать от сторонних профессионалов, а в чем ожидания могут не оправдаться? С какими подводными камнями может столкнуться директор или пиарщик некоммерческой организации?

Чего не сделает журналист?

У специалистов по связям с общественностью есть немало "смежников" - профессионалов, которым приходится заниматься порой почти одним и тем же делом. К примеру, журналист и PR-менеджер. Оба описывают общественно значимые события, но каждый подходит к ним с разных сторон, ориентируясь в первом случае на читателей издания, а во втором - на интересы организации. Все это стоит иметь в виду при обращении в редакцию СМИ с предложением подготовить статью об организации или ее услугах. О чем должен быть материал? Каким будет его главный посыл? Такие вопросы, скорее всего, задаст и редактор, и журналист. Если в переговорах со СМИ участвует PR-агентство, оно сможет квалифицированно ответить на эти вопросы, но чаще всего взаимодействие учреждения и издания обходится без него.

Идеология продвижения организации не возникает "на ровном месте", без предварительного обдумывания, проработки. Поэтому руководитель прежде всего должен ясно осознать, какой именно общественно значимой проблеме будет посвящена рекламная или PR-кампания, какие события и информация будут здесь главными, а какие - второстепенными, чем может выделиться данная организация из числа ей подобных и завоевать репутацию, клиентов, надежные деловые отношения.

При взаимодействии со СМИ представителю некоммерческой организации важно отдавать себе отчет в том, что большинство журналистов при написании статьи выступают в роли пересказчика чужих мыслей и идей, и только самые опытные создают самостоятельные тексты. Издание может и должно предложить броский заголовок и лидирующий абзац (первые два-три предложения статьи), но вовсе не обязано создавать для данной организации шедевр пиара и продумывать за ее руководителя цели и задачи продвижения. Работа журналиста заключается в ином: выбрать из потока информации именно ту, которая несет социальный смысл и, главное, вписывается в формат издания (у вестника городских новостей, газеты бесплатных объявлений, местного делового журнала будут совершенно разные подходы к стилистике текстов и выбору информации). К тому же главный принцип работы в журналистике - объективность и отстраненность от какой-либо деятельности кроме сбора информации. Конечно, бывает и так, что именно журналисту поручено составить грамотный пресс-релиз, бэкграундер (описание функций и истории организации), биографию руководителя, заявление для СМИ, но это не означает, что он справится с данной задачей наиболее успешно (если не будет обладать полной информацией об организации).

Примечание. При взаимодействии со СМИ представителю некоммерческой организации важно отдавать себе отчет в том, что большинство журналистов при написании статьи выступают в роли пересказчика чужих мыслей, и только самые опытные создают самостоятельные тексты. Поэтому важно изначально понимать, какая информация в статье должна быть главной, а какая - второстепенной.

Что же касается профессиональных пиарщиков и PR-агентств, изучать их опыт (хотя бы по публикациям в Интернете и отраслевой прессе) поучительно, а вот копировать его совсем не обязательно. Главное - понять принцип построения материала, продвигающего организацию: описание не самой услуги, а того, как она помогает решить ту или иную проблему потребителей.

Идея и воплощение

При планировании рекламной кампании руководитель или PR-специалист организации обязательно должен задаться следующими вопросами: "Для кого пишется статья?", "Можем ли мы сами внятно сформулировать то, что хотим сообщить клиентам?".

Приведем пример из практики. Детский образовательный центр работает в спальном районе города, где нет других подобных организаций. "Рано или поздно к нам придут все, кому нужны развивающие занятия с детьми", - так считают руководители центра с нарядной вывеской и только что отремонтированными помещениями. Детям и их родителям, заглянувшим "на огонек", здесь уютно и... одиноко.

Очередь из желающих приводить в образовательный центр своих детей так и не выстраивается. Что в этом случае делает директор? Планирует рекламную кампанию? Сравнивает опыт своей организации и конкурентов? Анализирует их успешные действия? Пытается понять, какие достоинства центра могут привлечь публику? И да, и нет. В нашем случае директор откликается на звонок из редакции местной газеты и соглашается оплатить... небольшую заметку.

Приглашенному журналисту в подробностях рассказывают, как ремонтировалось помещение центра, как составлялся бизнес-план, ему показывают помещения и прайс-лист на услуги, а также красивые развивающие игры для детей, а "на выходе" ждут эмоциональный слоган и краткое описание списка услуг.

По опыту скажем, что такая реклама не сработает. Текст не предлагает читателю решить именно его проблему, он просто описывает услугу. Способы ее продвижения тоже не продуманы: кто сказал, что местную газету читают именно мамы маленьких детей? К тому же в данном случае реклама оказалась неэффективной и по другой причине. Несмотря на то что у центра не существует видимых конкурентов, в районе работают частнопрактикующие специалисты, которые на дому ведут развивающие занятия с малышами. У таких специалистов есть и опыт, и репутация, и связи, позволяющие сохранять за собой "клиентуру" в лице осторожных мам и их малышей даже без броских рекламных заметок.

Обвинять СМИ в неудаче публикации вряд ли стоит. Единственной недоработкой журналиста может быть то, что он не предупредил представителей организации о последствиях, возникающих (а точнее, не возникающих) из-за опубликованной заметки, не предложил свои идеи и варианты размещения рекламы. Впрочем, он и не обязан был этого делать.

Создать визуальный облик

Не стоит забывать и о визуальном образе организации, ведь современный человек (будь то потребитель услуг или деловой партнер) воспринимает мир в первую очередь визуально. Лучшие специалисты в области дизайна, безусловно, являются единомышленниками для своих клиентов. В хорошей дизайн-студии ее сотрудники обязательно продемонстрируют портфолио, разработанные для разных предприятий и организаций. Возможно, у них даже будут образцы дизайна для организаций вашей сферы деятельности, которые действительно "продают" ту или иную услугу.

Однако трудность в том, что и после демонстрации "образцов" отличить профессионала от "недоучки" будет довольно сложно. Сегодня, когда на многих рабочих и домашних компьютерах установлены графические программы, кажется, что нарисовать визитку или буклет, создать рекламный макет по силам любому. Однако не стоит забывать, что кроме технических навыков необходим художественный вкус и школа. Знание таких базовых понятий как линия, объем, пространство, цвет, текстура может не понадобиться при создании визиток для ключевых сотрудников организации, но оно и не помешает. Именно эти знания помогут отличить "подлинник" настоящего дизайнера от "подделки" с кричащими цветами и нечитаемыми шрифтами.

Все сказанное справедливо не только в отношении визиток, но и фирменных бланков, о которых руководители зачастую даже не задумываются. Практика показывает, что деловой партнер с большим уважением отнесется к предложению организации, если оно будет изложено на бланке с логотипом.

Каждый руководитель решает вопрос создания визуального облика организации по-своему. Иногда образцы дизайна просто копируются у сильных "конкурентов", иногда находятся энтузиасты-разработчики внутри организации, а бывает, что дизайн становится хобби самого директора. Кстати, для учреждений, работающих с детьми, подходящим способом разработки эксклюзивного дизайна может стать проведение конкурса детского рисунка на лучший логотип организации. Конкурсанты вполне смогут отразить в своих работах направленность деятельности учреждения, а вот обработать рисунок-победитель, вписать его в формат документа все-таки лучше доверить профессионалу.

Те же самые вопросы возникают относительно фотографий - организации не помешает собственное портфолио, в котором отражены основные вехи ее развития, публичные акции, запечатлены лучшие сотрудники. Для партнеров такое портфолио становится ничуть не менее важным документом, чем выписки из счетов и отзывы о проведенных акциях. Конечно, идеальным решением в этом случае будет взаимодействие с профессионалом, но подобные услуги довольно дороги. Однако, возможно, кто-то из сотрудников организации справится с ролью летописца, если будет готов вложить в постижение азов фотографии свое время и силы. Найти такого заинтересованного сотрудника - задача руководителя, рассчитывающего на малобюджетный пиар.

Своя газета

Сегодня немало людей по-прежнему крайне редко заглядывают в монитор компьютера. Пенсионеры, дети-дошкольники и младшие школьники, часть домохозяек, люди рабочих специальностей вряд ли оценят PR-идеи организации, если они опубликованы только в Интернете. В таком случае нужно ли разъяснять свои действия, делиться планами, подробно описывать услуги, ориентируясь на самую широкую аудиторию, например в собственных печатных изданиях? Практика показывает, что нужно. Много- и малотиражные газеты зачастую бывают гораздо более эффективными, чем публикации в традиционной прессе.

Примечание. Выпуск собственных много- и малотиражных газет зачастую бывает гораздо более эффективным, чем публикации в традиционной прессе. Корпоративное издание не только с успехом решает различные PR-задачи, но становится весомым аргументом в переговорах со спонсорами организации.

В настоящее время на смену многотиражкам пришли бюллетени, корпоративные газеты и журналы. Нередко такие издания готовятся силами сотрудников-добровольцев, возможно, в прошлом даже штатных журналистов. Это могут быть люди, желающие сменить специальность или освоить ее новые грани, получить дополнительные знания. Бывает и так, что редактированием корпоративного издания занимается профессионал. В частности, автор данной статьи в свободное от основной деятельности время работает редактором газеты детского театра. Ее выпуск повлек за собой появление новой образовательной услуги организации, ведь для того, чтобы создать "газету юного зрителя", нужно обучить начинающих корреспондентов. Их родители с интересом откликнулись на предложение о платном обучении журналистике, особенно когда после первых занятий стало ясно, что они являются для ребят хорошим стимулом к чтению и самостоятельному мышлению.

Когда первые плоды детских трудов вышли из печати, оказалось, что нет лучших распространителей издания, чем сами родители юных корреспондентов. Кстати, ответ на вопрос, откуда у детского театра взялись средства на печать газеты, очень прост. Она продается. Конечно, благодаря такой продаже окупаются только расходы на цветной картридж для принтера и бумагу, но и это в условиях малобюджетной организации - существенный плюс.

Газета дает возможность не только выразить себя юным дарованиями и создать собственную "школу журналистики", но и становится весомым аргументом в переговорах со спонсорами театра - не меньшим, чем театральные представления.

Возможны и иные пути создания собственного СМИ. Важно только понять, кто и по каким причинам будет единомышленником руководителя в продвижении общественно-значимых услуг. И, самое главное, не стоит ограничивать себя рамками представлений о том, что профессиональный пиар - это дорогая и специфическая услуга, оказать которую способен только узкий круг лиц. На самом деле круг этот расширяется все больше: если учреждение работает эффективно, потребители его услуг, да и сами сотрудники с готовностью расскажут об этом другим.

В.А. Азарова,

эксперт журнала "Руководитель автономного учреждения"

"Руководитель автономного учреждения", N 7, июль 2010 г.