Как определить целевую аудиторию? (О.И. Булатов, "Руководитель автономного учреждения", N 8, август 2010 г.)

Как определить целевую аудиторию?

Концерты отечественных филармоний уже давно превратились из элитарного продукта в массовый. Аудитория организаций культурной сферы растет год от года. Но что представляют собой слушатели, посещающие концерты? Как эффективно продвигать концертные программы для разнородной публики? Ответ на этот вопрос дает сегментирование зрителей на типовые категории.

Сегодня филармоническая деятельность - одна из самых консервативных областей для российского маркетинга и PR. Явный кризис этой деятельности обусловлен использованием старых форм работы: тиражированием невостребованных программ и культивированием принципа элитарности филармонического продукта. Парадокс заключается в том, что при декларированной элитарности подобные организации пытаются охватить как можно большую аудиторию. Это стремление заложено самой их миссией - просвещать население и прививать ему вкус.

Наличие большого количества зрителей требует от подобных организаций сегментации зрительской аудитории с полным ее охватом и анализом. Понимание того, что представляет собой публика, посещающая концерты, что для нее важно, позволяет выявить способы эффективного воздействия на нее, что, в свою очередь, повышает эффективность деятельности PR- и маркетинговых служб.

Зачем нужно сегментирование?

Сегментация целевой аудитории продиктована не только рыночной ситуацией и современными условиями работы филармоний. Деление публики на группы происходит само собой, вне зависимости от того, осознает руководство организации необходимость создания маркетинговой службы или нет. Процесс "стихийной" сегментации обусловлен тем, что продукт, предоставляемый филармонией, неоднороден - это не только классика, но и концерты джазовой музыки, фольклор, старинная музыка. У каждого направления свой слушатель, со своими потребительскими интересами и пристрастиями.

Но если сегментирование аудитории происходит непосредственно в ходе деятельности организации, зачем тогда определять категории слушателей более четко, прорабатывать избирательность воздействия на их группы через выпускаемый продукт? Дело в том, что в последние несколько лет у филармоний растет количество текущих и заявленных проектов (фестивали, программы, концерты), что приводит к увеличению числа слушателей. При таком росте в каждом конкретном случае возникает необходимость более качественного определения той целевой группы, для которой проведение данного мероприятия превращается в событие. Это прежде всего нужно для увеличения финансовой ценности проводимых мероприятий: либо валовой прибыли, либо стоимости билетов. Организация может намеренно заменять недорогие билеты (коммерчески менее выгодные) на более дорогие, которые гарантированно будут проданы определенной аудитории.

Примечание. В последние несколько лет у филармоний растет количество текущих и заявленных проектов. Возникает необходимость более качественного определения той целевой группы, для которой проведение данного концерта превращается в событие. Это способствует увеличению финансовой отдачи от конкретного мероприятия.

Однако "гарантия" держится на том, удобно ли мероприятие для потребителя - и по времени, и по месту его проведения. Кроме того, она требует разнонаправленного рекламного воздействия на публику, а также корректировки методов и средств рекламирования продуктов. Фактически сегментация сокращает процент ненужной, "раздутой" рекламы. Именно поэтому в развитых странах на протяжении нескольких десятилетий сегментированию целевой аудитории уделялось огромное внимание.

Анализ аудитории

Чтобы провести анализ целевой аудитории и выделить ее основные группы, абсолютно не обязательно тратить огромные средства на маркетинговые исследования. Для этого вполне достаточно собственных возможностей организации. В исследовании могут принять участие члены трудового коллектива филармонии - и многие годы работающие в организации уполномоченные, и сами руководители коллективов, и даже кассиры. Не следует забывать и тот факт, что сложившиеся коллективы имеют благодарных слушателей-"фанатов", годами "кочующих" за ними по концертным залам и площадкам.

Анализ аудитории можно провести с помощью опросных листов. Конечно, содержащиеся в них вопросы должны периодически меняться, но основной список обычно остается одним и тем же. В частности, в опросных листах организация может задать публике вопросы, касающиеся возрастной категории, социального статуса, музыкальных предпочтений, удовлетворенности только что прослушанным концертом или выступлением коллектива.

Помимо оценки портрета потребителя, опросный лист позволяет ввести и ряд дополнительных сервисов, например, в нем легко уточнить возможность общения со зрителем через Интернет (через создание блогов и групп). Кроме того, опросные листы позволяют формировать базу контактов. Очень часто они содержат просьбу к слушателю уточнить его личный телефон. Это позволяет предлагать (по согласованию с владельцем телефонного номера) новые проекты постоянным посетителям филармонии или сообщать им об изменениях в концертной программе. Подобные сервисы положительно сказываются как на лояльности зрителя, так и на имидже филармонии.

Типология целевых групп

Для каждой организации актуальна своя "нарезка" аудитории. Однако по отношению к культурному продукту, выпускаемому филармониями, публику можно условно разделить на несколько типовых категорий.

Первая группа - детско-юношеская аудитория от 5 до 12 лет и от 12 до 18 лет. Это дети, чьи родители стремятся вырастить высокообразованных, интеллектуально и духовно развитых людей.

Вторая группа - молодежь от 18 до 22 лет. В нее входят студенты как гуманитарных, так и технических вузов. Как правило, это люди с активной жизненной позицией, амбициозные, интересующиеся культурой. У многих из них есть какое-либо музыкальное образование. Они предпочитают классику в академическом исполнении, часто интересуются джазом и духовой музыкой. Такая публика не приемлет так называемую "попсу" и стремится получать только качественный и проверенный веками продукт.

Третья группа - молодежь от 18 до 22 лет, обучающаяся гуманитарным и творческим профессиям. Это самая темпераментная публика. Она любит все новое и необычное, склонна экспериментировать и способна получать эстетическое удовольствие от музыки. Такому типу молодежи нравится считать себя "особыми", не такими, как большинство. Они стремятся везде успеть и ничего не пропустить. Данная группа предпочитает "неформатный" продукт: старинную музыку, творческие находки музыкантов.

Четвертая группа - молодые люди от 25 до 30 лет. В нее входят педагоги, врачи, инженеры, госслужащие. Чаще всего это люди, определившиеся со своими вкусовыми предпочтениями в музыке. Однако они стараются не пропускать наиболее значимых событий культурной жизни города.

Пятая группа - молодые люди от 25 до 30 лет, так называемые "белые воротнички". Экономисты, юристы, офисные работники, менеджеры - эта публика чаще всего работает в коммерческих структурах. У данной категории отмечен современный подход к жизни - активный, агрессивный, требовательный. Это, пожалуй, одна из самых сложных групп: у ее представителей постоянные проблемы со временем, однако концерты и культурные мероприятия имеют для них огромное значение. В среде "белых воротничков" посещать филармонию считается престижным. Культ роста и духовного развития здесь обусловлен стереотипом "если не развиваюсь - падение обеспечено".

Шестая группа - устоявшиеся семьи в возрасте от 35 до 50 лет. Это так называемый средний класс: добившиеся определенных результатов в жизни люди с доходом средним или выше среднего, интеллигентная прослойка общества. Как правило, они уже определились с направлением и стилем любимой музыки, прекрасно знают любимые коллективы, отслеживают их деятельность и посещают концерты. Такие люди не стремятся к экспериментам и поиску принципиально иных направлений, а предпочитают иметь абонемент с определенными местами, обновляющийся из года в год.

Седьмая группа - топ-менеджеры и бизнесмены в возрасте от 35 до 50 лет. Довольно сложная группа, которая в силу малого количества свободного времени и психологических особенностей склонна потреблять только лучшее. Такие люди стремятся посещать концерты коллективов, известных в России и мире, а также самые престижные мероприятия и гастроли "звезд" классической музыки.

Восьмая группа - женщины и мужчины от 25 до 45 лет. Ее представители чаще всего не состоят в браке, находятся в поиске новых ощущений, новой жизненной концепции. Это могут быть люди, полностью отдавшие себя карьере, остро ощущающие отрыв от мира и в то же время недостаточную приобщенность к духовности и культуре. Как правило, они пресыщены легким стилем жизни (ночными клубами, ресторанами), часто ощущают нехватку внутренней гармонии и стремятся восполнить это музыкой.

Девятая группа - люди пожилого возраста от 55 лет. В нее входят работающие и неработающие пенсионеры, с детства воспитанные на классической музыке. Они стремятся держать самую высокую марку и своим примером показывать молодым, что классика живет вечно, потому что представляет собой лучшее наследие цивилизации.

Методы продвижения

Для продвижения продукта каждой из перечисленных категорий потребителей существуют свои инструменты. Уделим внимание самым основным способам и подходам рекламно-маркетинговой кампании. В частности, люди с не очень высоким и средним доходом в возрасте от 30 до 45 лет являются по большей части визуалами - они обращают внимание на афиши, красочные статьи в газетах и рекламу по телевидению. Поэтому для продвижения ориентированного на них продукта лучше выбирать именно эти каналы.

В то же время реклама на радиостанциях направлена прежде всего на людей, проводящих много времени в автомобилях или предпочитающих отдыхать в загородных домах. Это топ-менеджеры и бизнесмены в возрасте 35-50 лет и молодые люди 25-30 лет.

Что касается молодежи, она получает информацию из Интернета. Поэтому для продвижения услуг этой категории потребителей необходимо использовать современные технологии. То есть кроме поддержки официального сайта организации стоит привлекать популярные ресурсы Рунета - от размещения на них рекламных статей и специальных промороликов, рекламных баннеров до посещения различных форумов и социальных сетей.

Большой эффект дают различные целевые промо- и маркетинговые акции различной адресной направленности. Среди актуальных способов привлечения определенных категорий публики можно выделить организацию следующих мероприятий:

- Татьянин день, ориентированный на студентов (концерт с эстрадным уклоном, где ведущими выступают известные Татьяны города);

- Валентинов день - праздник для влюбленных;

- "День людей мудрого возраста" - в российском варианте День пожилых людей. На нем, как правило, звучат любимые мелодии прошлых лет в исполнении филармонических коллективов, а билеты на концерт продаются по символической цене.

Примечание. Люди с не очень высоким доходом в возрасте от 30 до 45 лет обращают внимание на афиши, красочные статьи в газетах и рекламу по телевидению. Реклама на радиостанциях направлена на топ-менеджеров и бизнесменов. Молодежь привыкла получать информацию через Интернет.

Очень выгодно предлагать отдельным целевым группам музыкальные программы, совмещенные с каким-либо видом досуга. Их можно условно обозначить термином "концерт плюс":

1. Концерт + выставка (детские рисунки, работы дизайнеров, фоторепортажи с гастролей, выставки плакатов и афиш прошлых сезонов и т.д.).

2. Концерт + фильм. В музыкальных программах используются видеосюжеты выступлений коллективов филармонии на мировых концертных площадках, фрагменты документальных и художественных фильмов и т.д.

3. Концерт + прием. На неофициальных мероприятиях после концерта публика, купившая дорогие билеты, имеет возможность в неформальной обстановке пообщаться с музыкантами и руководителями программы, представителями власти и менеджментом филармонии.

4. Концерт + игра. В антрактах детских и "взрослых" концертов включаются игровые эпизоды, позволяющие публике проявить интеллектуальную (а детям - и физическую) активность и отключиться от прослушивания, чтобы затем с новым интересом окунуться в мир музыки.

Благодаря сегментации аудитории и методам продвижения целевых продуктов у внутренних структур организации появляется мобильность. Это не только позволяет без труда переориентировать деятельность существующих служб, но и помогает выжить в конкурентной борьбе за полноправное существование филармонической сферы.

О.И. Булатов,

руководитель службы маркетинга

Новосибирской государственной филармонии

"Руководитель автономного учреждения", N 8, август 2010 г.