Когда репутация под угрозой (О.С. Браун, "Руководитель автономного учреждения", N 9, сентябрь 2010 г.)

Когда репутация под угрозой

Деловая репутация создается годами, а разрушить ее можно за час. "Мина замедленного действия" способна внезапно сработать как внутри организации, так и за ее пределами. Задача руководителя - грамотно и вовремя обезвредить ее, поскольку после "взрыва" устранять последствия гораздо сложнее.

Пирамида угроз

Репутация очень уязвима. Особенно, когда речь идет об организации, связанной с множеством ключевых аудиторий - партнерами, потребителями, конкурентами, местным сообществом, а также собственным персоналом.

Угрозы деловой репутации могут возникать как внутри организации, так и во внешней среде. К внутренним угрозам обычно относят действия персонала в результате некомпетентности, проявления пренебрежения к установленному порядку или злого умысла. Внешние угрозы, как правило, возникают в результате действий враждебно настроенных лиц или организаций. В реальной жизни факторы внутренних и внешних угроз могут комбинироваться и дополнять друг друга, создавая мощный негативный эффект.

Существует множество репутационных рисков, которые условно принято делить на три группы: финансовые, рыночные и корпоративные. Правда, для автономных учреждений в качестве основного стоит все-таки выделить правовой риск, поскольку АУ является сравнительно новой разновидностью юридического лица и, по мнению экспертов, правовое регулирование его статуса в настоящий момент имеет ряд пробелов и противоречий. По словам проректора по правовой работе и государственному заказу Сибирского федерального университета В.Ю. Панченко, не ясны до конца статус автономного учреждения в бюджетных правоотношениях, правовое положение его имущества: Образно говоря, правовое поле, на котором "вырастают" автономные учреждения, еще не вспахано как следует.

А раз существуют пробелы в законодательстве, с большой долей вероятности могут возникнуть и финансовые риски. В сфере автономных учреждений, по мнению В.Ю. Панченко, существует риск утраты гарантированного бюджетного финансирования, заключающийся в том, что государство, по сути, предлагает АУ попробовать себя "в свободном плавании" в рыночных условиях, при сохранении минимального финансирования "по заказу" на основе задания учредителя. Правда, этот риск смягчен Постановлением Правительства РФ N 182*(1), согласно которому федеральному АУ, созданному путем изменения типа существующего федерального государственного учреждения, в течение трех лет с даты создания предоставляется субсидия за счет средств федерального бюджета с целью выравнивания финансового обеспечения выполнения задания, сформированного учредителем в отношении этого федерального АУ. Однако эксперты сходятся во мнении, что сегодня необходима детальная проработка вопросов финансирования и методики формирования задания для АУ.

Следующая группа рисков, характерных в том числе и для АУ, - корпоративные, связанные с некорректной деятельностью собственного персонала организации. Поэтому предупреждением таких рисков, как правило, занимается отдел кадров (специалист по работе с персоналом). В первую очередь снизить риски помогут строгие критерии отбора специалистов, проведение собеседований и постоянный контроль во время прохождения работником испытательного срока. Уменьшить негативное воздействие помогут и разработанные в деталях правила корпоративной культуры (этики), с которыми должен быть ознакомлен каждый без исключения сотрудник организации. Данные правила эффективны, когда они содержат установленные стандарты поведения и установленные наказания за их несоблюдение. В стандарты вполне можно включить и правила распространения информации об организации во внешней среде.

Однако в реальности зачастую мы видим такие примеры: руководство той или иной структуры много внимания уделяет налаживанию отношений с коллективом, но от сотрудников во внешнюю среду все равно идет информация, сильно расходящаяся с официальной. В таком случае возникает прямой репутационный риск, которым, как правило, никто не занимается. Для его снижения требуется особенно тщательно следить, чтобы слова руководителей всех уровней не расходились с делом, а важная конфиденциальная информация не "утекала" к рядовому персоналу.

Ударом по репутации организации может стать и небрежность сотрудников в обслуживании получателей услуг, отказ дать совет. Такой риск весьма характерен для АУ, где заработная плата не всегда зависит от уровня обслуживания потребителей (в отличие от коммерческих организаций). В данном случае будет правильным разработать схему контроля и оценки качества обслуживания клиентов. Осуществлять эти функции могут руководители отделов, а результаты оценки обязательно должны влиять на премирование/депремирование сотрудников.

Для составления объективной картины качества обслуживания можно воспользоваться услугой "таинственный покупатель", когда специально нанятый человек под видом клиента обращается в различные подразделения организации, а затем дает в письменном виде исчерпывающую характеристику. В любом случае руководство АУ должно понимать: чтобы избежать данного риска, необходима планомерная работа над повышением уровня обслуживания потребителей.

Основной рыночный риск - потеря качества продукции или услуг. Это одно из наиболее уязвимых мест для учреждений, в том числе автономных, предлагающих свои услуги массовому потребителю. Если претензии предъявляет конкретный клиент, специалисты советуют урегулировать конфликт во внесудебном порядке, "замять" происшествие. Но когда информация становится доступна прессе, руководству организации нужно вести себя максимально открыто, показать, что причины устранены, и заплатить пострадавшему лицу компенсацию. Риск потери качества продукции можно даже заставить работать на репутацию, как это делают западные автопроизводители, публично отзывая свои машины для устранения недоработок. Подобные акции призваны демонстрировать заботу о потребителе.

Другой, не менее важный рыночный риск связан с выбором контрагентов. В этом вопросе российские компании пока не столь щепетильны, как западные. Но определенные подвижки есть, особенно в финансовой сфере. Так, вышли рекомендации Центрального банка по управлению риском потери деловой репутации в коммерческих организациях. Для снижения этого риска специалисты советуют перед заключением контракта поручить службе безопасности и/или юридическому отделу тщательно проверить контрагента.

Управление рисками

Особенность репутационных рисков состоит в том, что ни от одного из них нельзя застраховаться на 100%. Поэтому управление ими сводится к выходу из зоны риска или сокращению вероятности наступления негативного события. Последнего можно достичь путем совершенствования организационных процессов, соответствующих кадровых решений или изменения стратегии организации. Для снижения последствий уже наступившего негативного события риск-менеджеры советуют заранее разработать план кризисных ситуаций. Но, судя по результатам опроса руководителей российских компаний, подобный план есть только в таких крупных российских холдингах, как АФК "Система" или "Вымпелком".

При возникновении кризиса в процесс оздоровления репутации компании должны вовлекаться все подразделения: бухгалтерия, юристы и пр. Недопустимо считать, что антикризисный пиар - обязанность только лишь отдела по связям с общественностью. Однако именно PR-специалистам принадлежат бразды правления в кризисных ситуациях.

Эндрю Гриффин, обобщив в своей книге "Управление репутационными рисками"*(2) опыт многих компаний, дает десять основных рекомендаций:

1. Не рассматривайте управление рисками в качестве вторичной деятельности по отношению к управлению выходом из кризиса. Терминология урегулирования рисков бывает гораздо менее эмоционально насыщенной, чем терминология "кризисная", однако последствия неграмотных действий при урегулировании рисков могут быть такими же тяжелыми, как и при кризисе.

2. Создайте грамотную классификацию рисков, имеющих отношение к деятельности организации. Разбейте их на категории согласно профилю вашей организации.

3. Распределяйте ресурсы в соответствии с приоритетностью рисков, но не игнорируйте те, которые, на ваш взгляд, незначительны. Любая угроза при определенном стечении обстоятельств способна моментально стать самой приоритетной.

4. Не создавайте препятствий для управления рисками, внедряя слишком сложные системы. Чем больше времени люди проводят, настраивая такого рода систему, тем меньше времени у них, чтобы заниматься самими рисками.

5. Все силы направьте на приобретение необходимой компетенции, наличие которой, как и в случае выхода из кризиса, является решающим фактором. Если сотрудники достаточно подготовлены, наделены достаточными полномочиями и уверены в правильности своих действий, системы контроля будут работать с гораздо большей результативностью.

6. Опасайтесь глубокого внедрения проблемы в деятельность организации. Существуют ли у вашей организации проблемы, которые отнимают ресурсы на протяжении многих лет? Их быть не должно. Грамотное управление рисками должно вести к полному их устранению, а не застою.

7. Тщательно следите за подготовкой рабочих групп по урегулированию риска. Они должны быть наделены достаточными полномочиями. Подберите в эти группы подходящих людей, осуществляющих нужные вам функции, однако помните, что группа из 30 человек, собравшаяся в одной комнате, едва ли сможет управлять собой, не говоря уже о ситуации.

8. Контролируйте восприятие угрозы обществом. Не позволяйте никому навязывать вам свои условия дискуссии. Всегда старайтесь находиться "на передней линии фронта".

9. Не давайте обещаний, которые не сможете сдержать. С того самого момента, как ваша организация что-нибудь пообещает, за соблюдением обещания начнет следить множество людей. Если обнаружится, что иногда обещание не выполняется, это может "подлить масла в огонь".

10. Мыслите в долгосрочной перспективе. Пусть ваша организация выработает собственную позицию в отношении долговременных рисков и продемонстрирует, что готова искать их решение. Коммуникации в помощь.

Коммуникации в помощь

Только правильно выстроенные коммуникации помогают организации противостоять различным рискам. В первую очередь речь идет о коммуникациях посредством СМИ, которые оказывают влияние на значительные группы людей.

Важнейшим моментом построения кризисных коммуникаций является придание организации статуса источника первичной информации. Иными словами, нужно сделать так, чтобы информация, исходящая от самой организации, считалась более надежной и правдивой, чем исходящая от других участников ситуации, которые могут дать негативные оценки. Чтобы добиться такого эффекта, необходимо сделать то, что делать в кризисной ситуации совсем не хочется: объявить о своей проблеме первыми, до того, как о ней разведают, например, СМИ.

Эндрю Гриффин дает следующие советы, которые вполне подойдут для автономных учреждений, столкнувшихся с репутационными рисками:

1. Смело выражайте свою точку зрения, если вы в нее верите. Организация, как и любой человек, имеет право свободно высказывать собственное мнение.

2. Наберитесь мужества. Не уклоняйтесь от столкновений по поводу важных для вас вопросов, особенно когда интересы конфликтующих сторон сильно расходятся: если вы не можете превратить противника в союзника, победите его!

3. Акцентируйте положительные моменты. Не надо стыдливо прятать успехи и достижения организации. Помните, что в кризисной ситуации они как никогда могут сыграть в вашу пользу если вовремя заострить на них внимание.

4. Рассматривайте заботу о деловой репутации как затяжную игру. Надо разорвать порочный круг краткосрочных решений, к принятию которых склонно большинство игроков на мировой сцене. Если ради долговременной выгоды надо чем-то поступиться в краткосрочной перспективе, поступайте именно так.

5. Во всем, что касается репутации, будьте реалистом. Примите как данность, что некоторым людям ваша организация не нравится, и в этом нет ничего плохого. Наоборот, если вы стараетесь угодить всем без разбора, значит, с кем-то вы неискренни.

6. Старайтесь контролировать обсуждение важных для вас тем. Если его контролируют другие, вам придется только и делать, что убегать и защищаться.

7. Поменьше говорите о репутации, побольше занимайтесь ею. Если до сих пор вопросами поддержания репутации занимались три сотрудника, сделайте заботу о репутации задачей всех отделов. Репутация - это явление из разряда "все или ничего".

8. Будьте готовы. Как бы уверенно и решительно вы себя не чувствовали, какими бы прочными не были ваши позиции в общественном обсуждении тех или иных вопросов, в реальности всегда случаются сюрпризы. Никогда не ослабляйте бдительности, так как кризисы обычно случаются именно тогда, когда их ждут меньше всего.

Во всем мире организации крайне неохотно проявляют инициативу в урегулировании долгосрочных репутационных рисков - по целому ряду причин. С одной стороны, подобная инициатива часто сопряжена со значительными финансовыми и временными затратами. С другой стороны, многие учреждения постоянно находятся под прицелом общественного мнения и легко становятся "мальчиками для битья", когда речь заходит о волнующих общественность проблемах. Когда организации ощущают на себе гнет осуждающего внимания, они начинают вести себя как можно незаметнее в надежде, что поднятый скандал утихнет. Но иногда наилучшей формой защиты бывает нападение. Оптимальной стратегией как в репутационном, так и в финансовом плане может стать разоблачение лицемерия и бездействия других участников и демонстрация вашей готовности сделать первый шаг к поиску решения по управлению риском.

О.С. Браун,

к.ф.н., доцент НГЛУ

"Руководитель автономного учреждения", N 9, сентябрь 2010 г.

-------------------------------------------------------------------------

*(1) Постановление от 18.03.2008 N 182 "Об условиях и порядке формирования задания учредителя в отношении автономного учреждения, созданного на базе имущества, находящегося в федеральной собственности, и порядке финансового обеспечения выполнения задания".

*(2) Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.