Дилеммы мотивации креативщиков (Ф. Кульпин, "Управление персоналом", N 19, октябрь 2010 г.)

Дилеммы мотивации креативщиков

Креативный коллектив - это, прежде всего, семья или друзья, а потом уже коллеги. Поэтому к ссорам, спорам друзья предрасположены больше, нежели остальные сотрудники.

Креатив - это не то ремесло, где ты должен

оправдывать свою зарплату; это такое ремесло,

где твоя зарплата оправдывает тебя.

Фредерик Бегбедер

Сегодня Интернет принято рассматривать в двух крайностях. Первая представляет собой засоренную информационную канализацию с медленной и затруднительной циркуляцией и где месседж тянет за собой хвост "электронного мусора". Другая предполагает "позитивный взгляд будущего" - Интернет является местом скопления тоннелей для гиперпрыжка, информация в которых летает со скоростью света и прекрасно укладывается в сознании пользователя, а вопрос о ее положительности или негативных свойствах опускается. Вторая сторона Интернета, включающая в себя все передовые media-технологии, дает неограниченное число возможностей для реализации новых креативных идей. Возрастающая актуальность одного из главных атрибутов креатива - Management creativity - дает новый толчок для развития и популяризации данной профессии. Тем самым необходимо расширять и использовать новые пути поиска "свежего креатива"; в этом случае главным и единственным средством, которое бы позволило систематизировать и собрать под одной общей крышей все неординарные мысли, остаются сайты. Именно в качестве такого дома для идей выступает концепция, именуемая your-cre@tive-click.

Для чего нужен креатив или сколько сегодня стоят идеи?

Есть нечто более сильное,

чем все на свете войска: это идея,

время которой пришло.

Виктор Гюго

С одной стороны, вопрос кажется банальным и с очевидным ответом, но здесь имеются некоторые нюансы, которые требуют подробного объяснения. В принципе, в теоретических аспектах или любых иных креативу не выделяют особого места, так как в качестве преграды выступает вполне естественное возражение: "Как можно данное явление вообще описать? Это будет то же самое, если в идентичном креативу понятии, как рисование, пытаться выделить функции, мотивы и тому подобное или, скажем, насильно заключить его в рамки теории - тогда эти процессы просто высохнут и потеряют свое истинное лицо". В данном утверждении есть своя правда: будь то творчество или креатив, иногда они рассматриваются как часть высшего проявления способностей человека, которое не нуждается в "умных словах" или в чем-либо другом, за исключением самого процесса действия. Но все меняется, когда возникает проблема денег или прибыли, и тогда в игру вступает оборотная сторона медали - возрастает актуальность такого термина, как "рациональный креатив". Не будем руководствоваться бытующей у некоторых людей идеи, что "если творишь ради прибыли - то не получаешь ни того ни другого". Лучше взять в пример гармоничную фразу мультипликатора Уолта Диснея: "Я не создаю фильмы, просто чтобы зарабатывать деньги. Я зарабатываю деньги, чтобы создавать фильмы".

Изначально креатив относит себя больше к сфере материального и корпоративного, но, когда его вдруг начинают приравнивать к процессу творчества, возникают противоречия. Может показаться, что вопрос типа "В чем различия творчества и креатива?" выглядит довольно тривиально, но стоит заранее сказать, что в данных терминах есть как и общие составляющие, так и отличительные черты. Нередко возникает путаница границ этих двух понятий: то креатив слишком далеко заходит на территорию творчества, то наоборот - творчество начинает затмевать креатив, и так происходит практически постоянно. Пожалуй, наиболее идеальная фраза, которую можно использовать в качестве примера особенностей различия креатива и творчества, следующая: "Мне не нужно это творчество! Мне нужен креатив - клиенты ждут!"

Таким образом, творчество можно охарактеризовать как "свободу действия", "творю что хочу" и тому подобное, в то время как креатив несет в себе определенные рамки - временные, плановые и "рамки аудитории", доминирующие в данном понятии. Для осуществления творчества необходимы особые условия, например, психологические (хорошее расположение духа, вдохновение), материальные (порой бедность является стимулом на пути к творению), условия окружающей среды (погода, экологическая обстановка). У креатива все намного проще и приземленнее - для реализации данного процесса нужен стандартный пакет условий, которые может предоставить организация (офис, оборудование, заработная плата); таким образом, креатив представляет собой такой же вид деятельности, как, скажем, менеджмент, не имея при себе ничего "возвышенного".

Общие черты творчества и креатива переплетаются в самом сознании человека - в его эмоциях. Творчество (не сам процесс, а как результат) создает эмоционально-благоприятное настроение у человека, тот просто получает удовольствие от творения и ничего более, а формулировка самой цели опускается. Результат креатива затрагивает другие эмоции человека, относящиеся больше к рефлексии, при этом присутствуют две конкретные цели: продать товар и получить прибыль. Образно говоря, креатив любит, чтобы его покупали, в то время как творчество может обойтись и без этого. Правда, возникает дилемма: можно ли обозначить креатив как процесс творчества? Вполне. Но лучше всего креатив следует рассматривать как работу, где акт творения (создания), как некий благоприятный и "возвышенный" психологический аспект, сведен к минимуму. Например, американский писатель Эрнест Хемингуэй рассказывал, что лишь бы был под рукой карандаш и блокнот, тогда можно было бы зарабатывать деньги; или приведем в пример цитату писателя: "Проза - это архитектура, а не искусство декоратора", которая демонстрирует его отношение к творчеству больше как к работе.

Проблема идеализации и максималистского отношения к креативу, как правило, варьируется от локального до глобального уровня. Локальная специфика идеалистического отношения несет в себе в большей степени постоянную основу (выпускники вузов, молодые и "особенно амбициозные" менеджеры), в то время как глобальный уровень является делом "вирусной стихии", для которой всегда вовремя найдется нужный антибиотик. Обычно такие "вирусы" появляются раз в три года, тогда, когда волна пристрастия к чему-либо неожиданно накрывает общественность. Предметы такого восхищения несут в себе интеллектуальную нагрузку и оказывают воздействие на самые "чувствительные" стороны сознания человека, после чего он "озаряется" и в нем возникает потребность чуть-чуть изменить свои установки. Дело это, конечно, хорошее - переосмысление своих поступков, поведения, - но зачастую оно переходит допустимую черту и это сказывается на работоспособности сотрудников организации, особенно лиц креативного круга (рекламщики, маркетологи, пиарщики). К самым распространенным предметам, глубоко затрагивающим мышление человека, относятся книги и фильмы, в которых присутствует некая "отшлифованная до блеска" идея, способная в одночасье изменить направление мыслительного процесса. (Кстати, ничего это не напоминает? Данный феномен работает согласно распространенным "принципам креатива".) Если вдруг руководитель сталкивается с такой ситуацией, когда разговоры "революционного" характера, возможно, могут дойти до действия, то не нужно сразу "брать быка за рога", достаточно быть наблюдателем и следить, чтобы все было под контролем, и оно само собой пройдет. Тем более это вполне может сыграть на руку - появится новая тема для обсуждения в неформальной обстановке.

Локальное отражение идеализации креатива хоть и имеет постоянную составляющую, но оно не так ярко выражено, как это может сначала показаться. Данная специфика несет в себе трудности "житейского характера", где затрагивается, скорее, больше всего физиологическое развитие психики, здесь главным атрибутом выступает возраст человека. В этом случае постоянство представляет собой стабильный приток молодых специалистов, часть из которых пока оставила реальность за закрытыми дверями, молодые люди еще вынуждены смотреть на мир "через розовые очки". Конечно, такое состояние быстро проходит, и поэтому единственным советом в данной ситуации будет стратегия "самотека" - пусть все идет своим чередом. Руководителю следует не стесняться и иногда "спускать" таких сотрудников на землю, даже если для этого потребуется зенитная установка.

Если затрагивать проблемы внутрикорпоративного характера в организации, то, пожалуй, "психическая нестабильность" креативщиков и людей близкой профессии занимает довольно весомое место. Конечно, здесь не следует пускаться в крайности и фантазировать о каких-либо "срывах" или еще о чем-нибудь - проблемы сотрудников данной специальности абсолютно идентичны проблемам, скажем, рядовых менеджеров, но в постоянную составляющую, но них, безусловно, присутствуют и оно не так ярко выражено, как свои особенности. Креативный коллектив - это, прежде всего, семья или друзья, а потом уже коллеги. Поэтому к ссорам, спорам друзья предрасположены больше, нежели остальные сотрудники. Правильный коллектив для данной сферы деятельности подобрать бывает иногда катастрофически трудно - сотрудники могут просто не ужиться вместе. Но есть такие люди, которые относятся к категории "опытные креативщики": во время мозгового штурма они могут орать друг на друга (хотя, по идее, это не принято), "выпускать пар", буянить, но проект будет, в конце концов, сделан. Гармоничность их отношений заключается в том, что они научились доходить до крайностей, не переступая их.

Основой успешного взаимоотношения креативщиков с начальством выступает принцип "свободы". Руководителям ни в коем случае не следует нагнетать обстановку вокруг креативщиков - для креативного персонала следует создавать определенные условия, где креативщики могли бы почувствовать себе "свободными" и ничем не обязанными людьми. Таким способом руководители кормят их инфантильность, от которой зависит практически вся неординарная работа. Если инфантильность будет голодной, наступит застой. В принципе, сейчас довольно редко можно встретить "дружный" креативный коллектив, где все бы друг друга понимали без лишних слов и относились бы с глубоким уважением.

Помимо эмоциональных трудностей, у креатива также существуют проблемы "внешнего" спектра, логично вытекающие из его рамок, описанных выше. Речь идет об управлении рабочем временем. Когда нужно сдавать проект? Deadline или устанавливается заказчиком, или обговаривается с фирмой. Но проблема заключается в том, что часто проект бывает готов как раз у самого порога этой черты; такое обстоятельство заставляет нервничать большинство руководителей, и, кстати, многие из них на протяжении длительного времени не могут к этому привыкнуть.

Другой наиболее существенный недостаток креативной сферы заключается в отношении с клиентами. Пожалуй, тот, кого до сих пор мучает вопрос "Где в креативе творчество?", может рассмотреть следующую точку зрения: креативщик, как правило, предоставляет клиенту несколько проектов, среди которых всегда найдутся стоящие работы. Главное здесь - это их соответствие основным требованиям заказчика. Но, к сожалению, заказчик не всегда делает эффективный выбор, и взор заказчика останавливается на тех идеях, от которых плюется даже сам креативщик, и, как следствие, на свет рождаются бездарные проекты. В корпоративной среде также встречаются креативщики, являющиеся "адвокатами идеи". "Смысл жизни" таких специалистов в самовыражении. Большинство их работ являются "шедеврами" креатива. Эти специалисты, в отличие от других, запускают в действие иной талант, относящийся, как ни странно, к способности убеждать. Очень похвально, когда креативщик способен оказывать благоприятное воздействие на клиента, чтобы тот выбирал "лучшее" (естественно, "лучшее", по мнению самого креативщика). И если эта идея действительно интересная, то, вполне вероятно, получится нечто уникальное. Тем более креативщику всегда приятно видеть реализованными именно лучшие его работы - это очень существенный стимул для дальнейшей деятельности. Конечно, можно возразить: клиент всегда прав. Но если уж создавать что-нибудь, то пусть это не будет являться банальным "клеем" для человеческого внимания. Следует, кстати, заметить, что креативщик - тот же дизайнер; ему больше известно, что, как и где сочетается.

Именно способность найти компромисс с заказчиком и реализовать идею, которая удовлетворяла бы и креативщика, и клиента, можно охарактеризовать как творчество в креативе, так как такие проекты не только заставляют действовать, но и дают пищу для ума. Данное утверждение отлично бы подошло к социальной рекламе, но это уже другая тема.

Прежде чем переходить к анализу принципов креатива, следует сказать еще несколько слов о креативщиках. Эти специалисты вобрали в себя два противоположных начала: корпоративное - как поиск материальной выгоды, и творческое - как самовыражение через искусство. Возможно ли работам креатива присвоить статус "искусство"? Довольно спорный вопрос. Искусством называется такое творение, которое лишено понятия времени - оно создается на века. Например, гениальному художнику вряд ли можно присвоить роль "зеркала времени". Скорее всего, он будет его демонстративно разбивать. Креативщик же, наоборот, манипулятор времени - он отражает реальность потребления и использует для этого проверенные инструменты. Поэтому креативщик больше склоняется в сторону корпоративного начала, а из творческого берет на вооружение лишь только потребность художника что-нибудь творить. Возвращаясь назад, стоит также отметить, что трудности в среде противоположных начал у креативщика появляются только тогда, когда там образуется так называемая опухоль дихотомии. Именно тогда границы креатива и творчества начинают двигаться в разные стороны. Вполне может быть, что фраза "В каждом креативщике умер художник" является правдой.

Management creativity

Креативность - это то, что

очень тяжело скрыть.

Михаил Дробот

В большинстве случаев современное искусство представляет собой смесь японского Грен-дайзера и чего-то неведомого, порой пошлого и шокирующего. Гигантские размеры, чересчур яркие краски, пошлость и тому подобное на сегодняшний день являются главными атрибутами современного творчества (если его таковым можно назвать). Данные атрибуты можно смело относить к креативу, но никак не к творчеству. Разве может настоящая творческая работа привлекать к себе внимание благодаря лишь только эпатажу? Кажется, нет. Конечно, если вспомнить великих художников, таких как Пикассо или Дали, то они тоже завораживали зрителя неординарностью, но в их работах, по крайней мере, оставались еще определенные рамки морали и какой-то смысл. А сегодня многие странным образом создают нечто с "вычурной" идеей, переворачивают, словно мусорную корзину, понятие символизма и ради остроты вкуса добавляют специи аморальности, игнорируя при этом малейшую логическую связь. Нонконформизм, концептуализм? Они работают по стандартному принципу привлечения человеческого внимания - шок сегодня отлично расходится или, выражаясь жаргоном, пипл его хавает. Такому искусству можно присудить статус товара, изготавливающегося только ради продажи, в то время как настоящее искусство несет в себе нечто глубокое и завораживающее. Новому настоящему творчеству нужно время, для того чтобы это творчество приняли, как это было, например, с импрессионизмом. К тому же истинный художник никогда не задумывается о том, как будут смотреть на его работы. А рассматривая нынешние творения в качестве товара, нетрудно догадаться, что в них присутствует определенный расчет и больше учитывается не субъективная интерпретация окружающей среды ("вижу, как хочу"), а отражение объективной действительности через призму незаурядности ("вижу, что вижу, и приукрашиваю это").

Именно так называемый процесс "отражения объективной действительности" дает больше оснований говорить о современном искусстве как о креативе. Трудно представить, если креативщик начнет вносить "свое видение действительности", скажем, в рекламу. Она тогда, более чем вероятно, будет некорректно понята, и потребитель не примет главную информацию о товаре, которая бы позволила спровоцировать потребителя на действие. Следовательно, креативу необходимо учитывать следующие факторы: кем является целевая аудитория и как на нее можно эффективно воздействовать. В конечном итоге происходит отражение объективной действительности, в частности потребительской сферы, опять же через призму уникальности, неординарности. В современном искусстве данный процесс происходит в несколько ином ключе - на передний план выходят факты, относящиеся к острым социальным проблемам, кризису морали. Ситуации разные, но суть одна и та же.

Данная "объективизация" предполагает внедрение в область креатива нескольких принципов или правил, которые бы позволили создавать проекты, оказывающие эффективное влияние на сознание человека. Всего следует выделять три правила.

Правило "Комедия - the best". Этот принцип связан у человека с его правым полушарием мозга, где задействовано эмоциональное восприятие реальности. Смех - как своего рода мост, по которому проходит информация. Он соединяет два берега - отправителя и получателя. Чем смешнее, скажем, ролик, тем крепче мост, и, следовательно, информация быстрее дойдет до конечного пункта. Трудно назвать смех обязательным принципом в креативе - смех, скорее всего, является смазкой механизма передачи. Тем более все зависит от контекста того или иного креатива: в одних случаях смех уместен, в остальных нет. Но в любом случае эффективность коммуникации благодаря смеху возрастает в разы.

Правило "Креативный Кант". Здесь главный акцент делается на левом полушарии мозга, отвечающем за аналитику и последовательность восприятия. Пожалуй, это главное правило в креативе - присутствие нормальной логической связи, которая доступна для широкого потребителя. Некая слишком "заумная" философская или метафоричная задумка практически всегда обречена на провал. Проект может казаться сногсшибательным, наполненным философскими примочками, выражать символизм, но, к сожалению, это, как правило, может заметить только один человек - сам автор. Если, предположим, в искусстве можно сделать два выстрела - создать что-либо и объяснить, что это такое, то креатив имеет в запасе лишь один патрон - только чтобы создать и выстрелить.

Правило "Конфетная обертка". Данное правило предполагает эффективное "слияние" двух принципов, описанных выше. Все они заворачиваются в красочную обертку, под которой подразумевается яркий и качественный дизайн того или иного креатива. Под "оберткой-дизайном" скрывается сладость в виде идеи (между прочим, идея не всегда бывают вкусной). От дизайна зависит первое впечатление человека, иными словами, чем красочнее обертка, тем больше внимания будет привлечено, а далее уже эстафета переходит к логике и юмору. Кстати, поиск доминирующего звена в "конфетной обертке" не является столь важным составляющим при подготовке проекта. Опять же, все зависит от контекста.

Конечно, можно добавить еще несколько правил, но они, скорее всего, будут уже относиться к определенной тематике, в то время как описанные выше принципы относятся к нейтральным и основополагающим мотивам. Их грамотная реализация может приносить отличные дивиденды, но существующие проблемы, такие как заторможенность взаимодействия или чересчур ярко выраженное доминирование одного из принципов, обычно являются главными причинами образования коллапса в той или иной креативной работе - все принципы смешиваются в непонятную, сложную форму, которая не оставляет абсолютно никого осадка в сознании потребителя. Если такое вдруг случается, на выручку приходят две таблетки: "Рационализация креатива" и Management creativity. Их главная функция заключается в систематизации процесса взаимодействия трех правил креатива.

Заранее следует заметить, что хоть данные два термина могут показаться противоречивыми, но в них присутствует общая суть. Рационализация креатива включает в себя несколько технологий, которые, как ковбойское лассо, арканят непослушный и взбунтовавшийся креатив; после чего его загоняют в загон "рационализации", где каждый креативный принцип расставляется по полочкам за изгородью. Чаще это делается для того, чтобы не возникало в дальнейшем так называемой творческой путаницы. Описанные выше проблемы креатива всплывают с регулярной периодичностью, следовательно, нужна отдельная система, которая бы позволила не полностью избавиться от трудностей, но, по крайней мере, хотя бы ослабить удары. Под "рационализацией" понимается в большей степени корпоративный подход к креативу, на вооружении которого находятся основные принципы управления человеческим потенциалом и идеи менеджмента в целом. Тем самым, образно говоря, при рационализации сужается зона использования креатива на границах идей творчества, что, в свою очередь, значительно "притупляет" максималистское отношение и дает креативу более уверенное движение в заданном направлении.

Management creativity - идентичное средство, но со своими уникальными свойствами. Во-первых, функции Management creativity немного шире. Во-вторых, русский перевод этого словосочетания ("управление творчеством") сам по себе уже означает "рационализированный креатив", так как соединение понятий "творчество" и "управление" опускает основной функциональный потенциал творчества, иными словами, его берут под строгий контроль. Но для того чтобы Management creativity вступил в действие, для начала необходимо провести "рационализацию креатива". Рационализация как бы очищает наиболее крупные объекты загрязненной среды креатива, а Management creativity выступает в роли защитника этой среды. Его невозможно сразу задействовать, если нет предварительно созданной площадки.

Теперь перейдем к практической части. На ум приходит только один вопрос: как можно идею рационализации и знание понятия Management creativity наиболее эффективно использовать и какие нужно предпринять конкретные действия? В принципе, методы, которые включает в себя Management creativity, не являются чем-то сверхъестественным. Многие руководители, работающие в креативной среде, давно уже используют их.

Прежде чем рассмотреть данные методы, следует сказать, что термин Management creativity состоит из двух отдельных видов управления творчеством: субъективного и объективного.

Объективное управление творчеством. Предполагает использование внутрикорпоративной среды организации со всеми ее установками и правилами. Подразумеваются взаимодействие между членами креативного коллектива, способы их влияния друг на друга и отношения с руководителями. Как правило, именно последние обладают навыками благоприятно воздействовать на сотрудников с целью извлечения определенной выгоды. В данном случае если рассматривать непосредственно управление творчеством, то главная задача руководителей будет заключаться в нахождении правильного психологического подхода.

Помимо классических систем управления менеджментом, существуют и скрытые методы. Они реализуются, например, через отвлеченные разговоры, которые направлены на внедрение определенных установок, повышающих общую работоспособность. В пример можно привести ситуацию, когда руководителю необходимо увеличить оперативную отчетность креативного коллектива и минимизировать в нем "творческий беспорядок". Если руководитель задался такой целью, нужно учитывать особенности темперамента креативщика - методы воздействия в стиле "я здесь босс" и усиление давления могут привести к плачевным результатам: креативщик просто уйдет в себя, и, как следствие, его желание работать просто отпадет. В таких случаях необходима демократия - нужно создавать такие условия труда, где креативщик чувствует себя наравне с руководителем. Также любая лесть представляет собой отличный энергетик для креативщика, правда, ее следует использовать разумно - частая похвала может остановить креативщика, он, возможно, начнет присуждать себе статус а-ля VIP-персоны или заявлять, что "мелкая работа может испортить имидж креативщика", что-то в этом роде. Еще людям незаурядного ума следует давать возможность высказываться, пусть они иногда выпускают пар и чувствуют себя некоторое время хозяевами; в это время руководителю лучше всего молчать и ждать, пока креативщик сам не умерит свой пыл. Но если руководитель начнет открыто показывать, кто в компании истинный хозяин, то, вполне вероятно, такой разговор закончится неприятной ссорой. Говоря образами, руководитель выступает в роли учителя, а креативщики - его учениками, ожидающими интересного совета, похвалы и хороших оценок.

Регулярная работа с "фундаментом" креатива, иными словами, его посылом, является основной задачей Management creativity. Такая работа предполагает объективный подход, где внешняя среда и ее средства выступают главными инструментами достижения эффективной реализации творческого процесса.

Субъективное управление творчеством. Тот же психологический подход, только его реализация перемещается непосредственно в сознание креативщика и в большей степени носит самостоятельный характер. Главная идея этого вида управления в том, что сотрудник должен самостоятельно понять, чего он стоит в организации, какую деталь мозаики он собой представляет, и принять меры для самосовершенствования. Руководитель способен направлять, а задача креативщика заключается в закреплении результата. Для того чтобы субъективное управление осуществлялось на 100%, необходимо заранее проанализировать в себе все недостатки, являющиеся главными факторами застоя в работе. Описанные выше трудности в креативе (идеализация, максимализм) представляют собой только верхушку айсберга. Некоторые проблемы заходят в крайности, которые порой бывает трудно выявить. Как-то раз Рон Сильверстайн сказал: "Гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает", не подразумеваются проблемы соотношения креатива и искусства.

Данную фразу можно интерпретировать как "широкий потенциал ума в креативе". Проще говоря, креатив вобрал в себя не только неординарные способности, но и умственные, они даже иногда превалируют. Не следует также отдавать предпочтение идее, что лучшие проекты всегда создаются от сердца. У некоторых людей сердце бьется в уме.

Конечно, субъективное управление выглядит как слишком уж идеальная модель - кажется, что в ней чересчур много мифов, но, как ни крути, креативщики, да и сами руководители, регулярно сталкиваются с проблемами, к которым требуется особый психологический подход, и данный вид управления вполне исправит ситуацию в лучшую сторону.

Стоит заметить, что Management creativity не является выходом последней инстанции из каких-либо "креативных трудностей". Его следует обозначать в качестве дополнительной опции к уже имеющимся распространенным методикам управления.

Теперь логичнее всего будет рассмотреть отрицательные и положительные черты данной методики управления.

Положительные стороны. По сути, собранные под одним крылом два противоречия - аналитика и воображение - несут в себе некую философскую изюминку, что не может не интересовать людей креативных профессий. Люди креативного круга всегда ищут нечто новое, от чего можно было бы отталкиваться, создают себе некий "смысл", который бы позволил им двигаться без оглядки вперед. Нововведения в первое время могут завораживать этих людей, они будут полностью отдаваться непривычным принципам и попытаются реализовать их на практике; могут также чувствовать положительную гордость оттого, что являются частью передовой концепции менеджмента. Как следствие, это повышает мотивацию креативных сотрудников, они становятся более сплоченными. Вполне вероятно, что при таком подходе в офисах снизится "творческий беспорядок", это, в свою очередь, порадует сотрудников других профессий. Помимо мотивационных моментов, Management creativity также затрагивает внутренний корпоративный дух коллектива. Реализация данного вида управления позволяет рассеивать конфликтную атмосферу, понижать чрезмерный уровень эмоциональности. Короче говоря, все расставляется по своим местам и полочкам. Известно, что в творческих коллективах преобладает неформальный разговор и отношения с руководителем порой заходят в тупик, но при Management creativity вполне можно добиться результата, где формальная беседа становится не то чтобы основополагающим моментом, но доходит до необходимого уровня. Главная положительная черта и преимущество Management creativity состоит в том, что руководитель и его подчиненные как бы "обмениваются" своими принципами: руководитель отдает креативщикам рациональный подход к делу, креативщики же одаривают руководителя неординарностью мысли, и все это происходит под знаком гармонии и понимания.

Отрицательные стороны. На первый взгляд кажется, что креативщики без угрызений совести и со спокойствием на душе принимают новые подходы к своей творческой работе. Как бы не так. В таких случаях креативщики до фанатизма консервативны, и иногда требуется длительное время, чтобы они открыли двери и впустили нововведения. Причина этого, во-первых, в привычке (у каждого есть свой "особый" подход к делу, с которым человек не хочет расставаться), во-вторых, в таких группах преобладает "внутренний лидер", всегда скептически настроенный ко всему новому. Руководителям приходится прибегать порой к "тираническим" методам, для того чтобы внедрить иные принципы в коллектив. Нередко такие "внедрения" заканчиваются крупным скандалом. Более либеральные руководители же используют стратегию "чем больше говорим об этом, тем больше вероятности, что примут ее", осуществляющуюся в большинстве случаев через неформальный разговор. Некоторые креативщики воспринимают такие разговоры, естественно, несерьезно и, в конце концов, забывают о них. К тому же каждая установка, относящаяся к рациональному мышлению, смотрится для них как нечто "неэффективное", "несвободное", "слишком тяжелое", и они сразу отбрасывают ее. Из-за чрезмерного чувства независимости большинство креативщиков никогда не будут относиться с должным уважением к какой-либо модели управления (и даже верить в нее), в том числе и к Management creativity. Хоть, может быть, в ней и присутствуют принципы творчества и тому подобное, но все-таки она "не совсем хороша". Существенный недостаток Management creativity заключается в ее неприменимости к широкому кругу креативщиков из-за сугубо индивидуальных проблем, с которыми, к сожалению, бороться бывает даже труднее, чем подключить новую методику управления.

В любом случае если коллектив ощущает потребность в нововведениях, замечает, что работа по банальным или несерьезным причинам иногда катится вниз или вообще нет никого продвижения, то Management creativity вполне может проявить себя именно с положительной стороны. Любое новое всегда может разряжать напряженную обстановку. Но следует учесть одну особенность: все креативные сотрудники по сути индивидуалисты, и каждая отдельная группа в чем-то уникальна. Следовательно, Management creativity не стоит рассматривать в качестве конструктора, где детали невозможно изменить; лучше всего в Management creativity видеть пластилин, который подгоняется под любую форму, тем самым есть возможность добавить что-то свое и усовершенствовать данный тип управления.

Но какая бы ни использовалась модель управления креативом, все равно руководители рано или поздно сталкиваются с проблемой поиска подходящих талантов. Конкурсная основа уже морально устарела, и следует задействовать новые пути поиска. И лучшим средством в данной ситуации является Интернет. Именно о концепциях сайта для поиска талантов далее пойдет речь.

"ПроGooglи" креативщика

Нет ничего интереснее

чужих идей.

С приходом технологий WEB-2 Интернет расширил свой потенциал в разы - стали появляться новые глобальные поисковые системы, которые работали намного эффективнее своих предшественников. Люди все больше хотели заявить о себе, в них возрастала потребность поделиться со всем миром своими идеями и мыслями. В связи с этим появились социальные сети и блоги, объединившие под одной электронной крышей многих единомышленников. Интернет показал организациям, что нужных талантов намного больше, чем кажется, и находятся они буквально рядом, практически под рукой. Руководители поняли: Всемирная паутина - это отличное поисковое средство. Дело только оставалось за малым - нужно было придумать дом, где креативные люди могли бы собираться и обсуждать общие идеи, делиться творчеством и улучшать свои навыки. Такие дома уже существуют (www. behance.net, www.linkedin.com), но Рунет, к сожалению, остался в стороне. Тем самым необходимо создать концепцию сайта, прекрасно подходящую России и странам СНГ, которая бы сплотила креативщиков.

Стоит заметить, что увлечение каким-либо сайтом в Интернете представляет собой подобие цунами: сначала появляется гигантская волна интереса, затем она медленно уходит. Некоторые сайты настолько тесно затрагивают нашу жизнь, что пользователям это просто надоедает и они начинают искать нечто другое. Иной сайт не обязательно должен носить новую концепцию, она может оставаться прежней, достаточно только будет задействовать улучшенное оформление и чуть расширить функциональный потенциал. Выражаясь фигурально, Интернет напоминает змею, которая в определенное время снимает с себя старую шкуру и надевает новую. Шкура чуть другая, но змея осталась змеей.

Все это было сказано для того, чтобы предостеречь руководителей: не стоит заново открывать Америку и ломать голову. Достаточно будет просто применить уже существующие концепции и чуть-чуть "подогнать" их под свою аудиторию.

Концепция, которая предлагается автором к рассмотрению, в чем-то, конечно, дублирует уже существующие, но здесь уж ничего не поделаешь - все лучшее давно придумано. Но она, вполне вероятно, пригодится некоторым организациям, которые задались идеей создать "дом-поисковик", где можно было бы найти подходящих креативщиков.

Итак, концепция называется your-cre@tive-click. Основная ее особенность заключается в быстроте взаимодействия канала "работодатель - посредник - пользователь", привязке к самым популярным социальным сайтам и наличии возможности выкладывать видеопроекты. Имя данной концепции говорит само за себя: каждый клик мышью пользователя на территории сайта дает возможность с головой окунуться в креативную среду; каждая идея, проект, мысль может сделать пользователя самым популярным креативщиком, и, вполне возможно, он быстро найдет себе подходящую работу. Кстати, стоит сказать несколько слов о работе: данная концепция предполагает присутствие на сайте работодателей (желательно "творческих организаций") - именно им решать, кто больше всего соответствует их потребностям. Для того чтобы облегчить им поиск на таких сайтах, не помешали бы теги, которые сразу позволяли бы выйти на требуемую область. Так, например, при вводе слова "кетчуп" должны будут сразу высвечиваться множество "артов" на эту тему. Работодатель быстро найдет автора по нужному запросу.

Деятельность канала "работодатель - посредник - пользователь" осуществляется с разных сторон: так, сайт могут разработать независимые программисты и затем договорится с работодателем об использовании его не только в качестве социального развлечения или поисковой системы, но и как удобное место для размещения вакансий определенного профиля. Разработчики, кстати, вправе брать плату за это. Но также в создании сайта может участвовать непосредственно организация, таким образом, посредник будет действовать "от ее имени". Конечно, лучше всего реализовывать первый тип, так как во втором чувствуются "монополистические" замашки, и это, возможно, не понравится пользователям.

Следует сказать несколько слов относительно оплаты. У пользователей есть права продавать свои творения за символическую сумму другим пользователям (если речь не идет о "коммертизации" проектов или если ими не заинтересовался работодатель). Чтобы не возникали "авторские споры", лучше предлагать талантам "патенты" или определенные договоры. Если вдруг какая-либо идея будет использоваться в коммерции без согласия самого создателя, то дело будет решаться уже судом, и, возможно, вся часть дохода от реализации перейдет к законному владельцу идеи.

Вообще деятельность концепции your-cre@tive-click базируется на трех аспектах: real motivation, real ideas и real experience. В них скрыта идея доступности и легкости основных возможностей "выгодного" самовыражения, когда все делается не только ради процесса, но и для определенного результата. Уже заметно, что главным словом в данных аспектах является Real, тем самым делается акцент на реальности происходящего, и все воспринимается не просто как игра для удовольствия. Подразумевается, что сайт с концепцией your-cre@tive-click позиционирует себя как реальное место для самореализации. Теперь рассмотрим каждый аспект подробнее.

Real motivation. Мотивация для молодого и творческого поколения представляет собой очень важный фактор. Нередко из-за отсутствия четкой формулировки самой идеи мотивации сайт остается без внимания. Но самой идеи, конечно, мало, нужно ее грамотное воплощение в жизнь. Здесь главное - не лить воду: можно дать множество сообщений по поводу устройства на интересную работу, о том, что крупные работодатели смотрят ваши "арты" или видео, но если нет результатов (в частности, нет работы или не было никакого сотрудничества), то пользователи забудут про этот сайт в самое ближайшее время.

Следующий предмет мотивации относится к рейтинговой системе: каждый хочет быть среди лучших, и если на сайте присутствует такая система - в виде голосов или что-то в этом роде, то, вероятнее всего, пользователь постарается выложить как можно больше лучших своих работ, чтобы "засветиться" среди первых. Главное здесь, конечно, иметь возможность комментировать любые работы (в том числе и работодателем).

Также с помощью сайта следует предоставлять места для стажировки, где молодые креативщики смогли бы набраться просто заставить пользователя необходимого опыта. поверить в это.

Real ideas. Данный аспект делает акцент на том, что пользователи способны создавать реальные идеи. Сайт должен пропагандировать следующую установку: "Порой бредовые мысли могут быть самыми гениальными, главное - не стесняться их демонстрировать". Такую фразу лучше всего публиковать в то время, когда регистрируется пользователь, или отображать ее на "лицевой стороне" сайта. Каждый зарегистрировавшийся пользователь может взять на себя роль генератора идей; надо просто заставить пользователя поверить в это.

Real experience. Пожалуй, это наиболее интересный аспект. Почему бы данный сайт не сделать своего рода аналогом опыту? Скажем, во время собеседования работодатель проявлял бы особый интерес к тем лицам, которые активно выкладывали свои проекты или идеи туда. А если уж молодой креативщик участвовал в конкурсах и занимает довольно высокие позиции в рейтинге, так почему бы не дать молодому человеку возможность сразу же попробовать себя в работе? Такой сайт должен быть визитной карточкой креативщика. Во-первых, это делается, чтобы сократить время собеседования (работодатель может самостоятельно посмотреть все заранее и сделать выводы); во-вторых, это просто удобно - есть место, где присутствуют крупные работодатели, и каждый из них выкладывает свои определенные требования. Все знают, видят друг друга и делают конкретные вещи.

В принципе, не существует никакой системы, которая могла бы "по-особому" управлять данными аспектами. Да вообще-то этого и не требуется. Каждый вышеперечисленный аспект обладает самостоятельностью, и они вполне могут ужиться друг без друга. Но когда задействована концепция your-cre@tive-click, необходимо учитывать один важный факт: все аспекты являются частью общего фундамента, и все-таки лучше стараться держать их вместе. Но если родились другие мысли, то вполне допустима замена.

В заключение следует привести наиболее важные особенности концепции.

- Сейчас Интернетом правит WEB-2, и, следовательно, застоя в your-cre@tive-click, вероятнее всего, не предвидится - такая концепция постоянно обновляется, совершенствуется, каждый пользователь отдает ей что-то свое.

- Главное действующее лицо в your-cre@tive-click - это, естественно, пользователь. Он творит и дарит новые мысли. А работодатель направляет его, дает советы и устраивает конкурсы, благодаря которым креативщик приобретает опыт.

- Привязка к социальным сетям - важное преимущество. Отдельная черта Интернета - быстрота взаимодействия: когда пользователь что-либо публикует, об этом сразу знают все его друзья.

- Конкурсы занимают весомое место в your-cre@tive-click. Они могут устраиваться как модератором, так и работодателем. Если модератор использует конкурсную основу только лишь для поднятия рейтинга и просто для удовольствия, то работодатель к этому относится более серьезно, возможно, он находится в поиске новых талантов.

- Когда пользователь участвует в конкурсах, появляется на форумах, постоянно выкладывает свежие идеи, у него улучшается творческий навык, что не может не радовать работодателя, да и самого пользователя. Особенно ценится тот, кто умеет творить "по заказу" и быстро.

- Если в этой концепции присутствуют работодатели, значит, там есть информация об их организации. И, следовательно, среди пользователей всегда найдется преданный поклонник, который бы хотел там работать. Достаточно создать некие группы, где пользователи могли бы делиться впечатлениями о той или иной организации в ожидании конкурсов или приглашений. Таким образом появляется своего рода единство на этом сайте.

- Работодатель всегда выкладывает наиболее интересные свои проекты и делает при этом письменный акцент на основных "фишках" и особенностях. Пользователи анализируют это и пытаются взять что-то себе на усовершенствование.

- Помимо "артов", дизайнерских работ, your-cre@tive-click содержит креативные ролики, где, скажем, "по-любительски" рекламируется товар или еще что-нибудь. Также стоит обратить внимание на вирусную рекламу - она несколько иного типа, но прекрасно вписывается в эту концепцию, да и создавать такую рекламу намного интереснее и сложнее.

- Your-cre@tive-click - это, прежде всего, дизайн и информативность. Удобный, доступный, простой дизайн придает очарование сайту и не раздражает пользователя.

Итак, если руководитель набрался смелости и решил сформировать новый креативный коллектив, то для этого у руководителя все уже есть: проанализированные основные проблемы креатива, которые необходимо учитывать заранее и с которыми придется бороться в будущем. Подробно рассмотрен доступный и несложный процесс рационализации креатива и тип управления творчеством Management creativity, которые помогут разработать более гармоничный подход к делу, где бы учитывалась и логика, и воображение. Наконец, есть целая концепция поиска талантов your-cre@tive-click, которая соберет под одной крышей множество интересных и талантливых людей. Как говорится, осталось дело за малым.

Ф. Кульпин

Комментарий. Не креатив, а ремесло

С. Бармаш, управляющий партнер рекламного агентства PRO SPEC

Автор осуществляет заумную подмену совершенно простых понятий "креатив" и "творчество". На мой взгляд, эти термины тождественны даже с точки зрения словообразования: "креатив" в переводе - это творение. Креативом же можно назвать и произведения художников, и проекты промышленного дизайна. Слишком уж тонка грань между предложенными понятиями.

Несомненно, задача управленческой команды в компании, которая занимается творчеством, создает идею, эмоцию, продвигающую как проект, так и саму компанию, - правильное администрирование, постановка задач и так далее. Иными словами, создание правильной креативной среды. Однако на этом пути существуют и несколько сложностей. Часто творческие люди довольно быстро загораются идеями, но несмотря на это страдает очень важный аспект - реализация задумок. То есть мы здорово придумываем, но какие-то причины, не только административные, а индивидуальные: физическая лень, боязнь каких-либо преград или же элементарное отсутствие знаний - не позволяют реализовывать проект либо позволяют, но не в должном качестве. Идеальный выход из этой ситуации для меня - предоставлять дизайнерам постоянную, но удаленную работу.

Если мы рассматриваем творчество в сфере рекламы, серьезной проблемой является отсутствие элементарных навыков у многих специалистов так называемого ремесла. Мой учитель фотографии говорил, что творческим человеком быть крайне сложно: либо дано, либо нет, а вот ремеслом обладать нужно. Нужно элементарно доводить до конца в срок ту работу, за которую берешься. На мой взгляд, юные, активные и желающие стать профессиональными креативщики не успевают получить достаточный опыт, научиться уверенно выполнять простые задачи, даже банально пользоваться какими-либо прикладными программами.

К тому же нередко творческие люди сталкиваются с очень неоднозначными техническими заданиями. Если мы говорим о работе дизайнера, зачастую заказчик или потребитель не до конца осознает, что именно он ожидает увидеть, и формулирует не совсем верно, не совсем точно техническое задание. Конечно же, управленческая команда должна в этой ситуации помочь творческому человеку, но не всегда это возможно. И, как следствие, опять же возникает проблема в части реализации. Ожидания заказчика расходятся с тем, что он описал в техническом задании, и на выходе происходит коллапс.

Основатель одной из крупнейших мировых корпораций говорил, что высот достигнет тот креативный коллектив, руководство которого сможет управлять своей командой без установки жестких ограничений, в частности временных. Что, в принципе, в коммерческом бизнесе невозможно. И даже более - приводит к коммерческому краху, потому что существуют условия необходимой рентабельности.

Понятия "рациональный креатив" и Management Creativity, о которых пишет автор, на мой взгляд, очень общие. Несомненно, некоторые идеи, связанные с управлением творческой деятельностью, на предприятиях есть, такие как отсутствие ограничений в креативных идеях, хотя и существуют рамки в виде задач, сроков, бюджетов для исполнителей этих идей. Я все-таки считаю, что верстка, креативный дизайн, реклама, организация мероприятий - это не творчество, а ремесло, которое имеет ограничения, самое жесткое из которых - дедлайн.

А вот идея сайта, предложенная автором, неплохая. Около пяти лет назад я обдумывал создание похожего проекта под рабочим названием Buying Idea, но тогда социальные сети играли не такую роль в нашей жизни, считались моветоном. А сейчас уже и деловые люди смирились с тем, что сайт "Вконтакте" - это часть жизни. Секрет успеха такого портала в том, чтобы обеспечить связь между теми, кто будет идеи создавать, и теми, кто будет как минимум их оценивать и как максимум потреблять. Не хотелось бы, чтобы сайт превратился в барахолку или доску объявлений.

Только социально активная позиция администрации сайта сможет обеспечить ему достойное существование и развитие. Только постоянно мотивируя, комментируя работы, поддерживая интерес и предоставляя эффективную обратную связь создателю, собственно креативщику, можно будет сделать проект успешным. А успешность проекта - необходимое условие для того, чтобы на сайт пришел рекламодатель. Хотя пока я не вижу способов для администрации подобного портала сохранять доходность проекта, а это важный элемент успеха.

Мы бы, например, с удовольствием пользовались услугами подобного сайта. У нас уже есть опыт обращения к услугам аналогичного Freelance.ru, когда нам требовались открытые, сумасшедшие решения. Объявили тендер, сроки, требования к эскизам, гарантировали авторам сохранность идей и возврат непринятых работ, а победителю конкурса - контракт и гонорар. В итоге в последний раз, несмотря на множество бредовых, примитивных работ, в сжатые сроки мы получили нескольких весьма достойных эскизов на выбор. А принятое решение логотипа некоммерческой организации пришло из Грузии. Интернет дает большие возможности

"Управление персоналом", N 19, октябрь 2010 г.