Изучаем спрос на платные услуги (А.В. Мокров, "Руководитель бюджетной организации", N 11, ноябрь 2010 г.)

Изучаем спрос на платные услуги

Исследование спроса и определение круга потенциальных потребителей - обязательный шаг, с которого начинается введение дополнительных платных услуг. Однако многие организации уделяют маркетинговому исследованию слишком мало внимания, а в итоге сталкиваются с невысокой востребованностью новой услуги. Что же представляет собой технология изучения спроса?

Организации социальной сферы сегодня воспринимают платные услуги как способ получения дополнительного дохода, однако изучают спрос на них значительно менее активно, чем коммерческие структуры. Прежде всего это связано с тем, что руководители детсадов, школ, театров и других учреждений редко обладают рыночной ментальностью - многие формировались как личности еще в период плановой экономики. Такие люди сознательно не переходят из ранга руководителей - специалистов в своей отрасли в ранг топ-менеджеров, так как это потребует от них совершенно иных компетенций и степени ответственности.

Начните со старых клиентов

С методологической точки зрения исследовать спрос на массовые услуги достаточно просто, причем делать это можно без особых финансовых затрат. В первую очередь, сотрудники организации должны разработать варианты предполагаемых услуг - придумать так называемые гипотезы. Генерировать идеи могут как сами работники учреждения, так и люди со стороны (фокус-группа). "Мозговой штурм" обычно проходит так: за столом собираются пять человек и набрасывают сто гипотез, которые записываются без предварительной фильтрации. Затем список анализируется и сокращается до небольшого количества пунктов.

После того как определилось количество гипотез, целесообразно просчитать начальные инвестиции на внедрение каждой из них. Возможно, придется покупать спортивный инвентарь, учебные пособия или сооружать трансформирующуюся сцену. Поэтому важно еще до детального исследования потребительского спроса оценить степень реалистичности предстоящих затрат.

Следующим шагом будет внимательное изучение услуг конкурентов - как организаций аналогичного профиля, так и косвенных конкурентов, тоже претендующих на время и деньги ваших потенциальных потребителей. Например, для зрителей, пришедших в концертный зал на шоу популярного приезжего певца, альтернативой проведения досуга вполне может быть не только развлекательная программа, идущая на сцене соседнего театра, но и хоккейный матч, запланированный на то же самое время в местном Ледовом дворце.

Примечание. Алгоритм изучения спроса прост: надо опросить несколько сотен человек, задать им несколько правильных вопросов, проанализировать ответы и получить результат. Если опрос проводится в местах с высокой проходимостью, нужное количество анкет можно собрать за один день.

Однако, прежде чем вводить услуги для новых клиентов, руководителю сначала следует выяснить, можно ли чем-то заинтересовать старых. Практика показывает, что подобная схема действий обходится дешевле: вместо того чтобы оплачивать рекламную растяжку на центральной улице города, будет достаточно повесить объявление у собственного входа, и это уже привлечет к новой услуге тех, кто приходит в вашу организацию. Соответственно, из всех гипотез наиболее предпочтительными окажутся те, что рассчитаны на существующих клиентов. К примеру, родители водили ребенка в школу искусств на рисование, а теперь им можно предложить еще и бальные танцы.

Где искать потребителей?

Приступая непосредственно к исследованиям, руководитель должен учесть принципиально важный, но часто упускаемый момент: опросы следует проводить среди потенциальных потребителей (целевой аудитории). Самый простой способ - изучить мнение старых клиентов, уже пользующихся другими услугами вашей организации. У любого учреждения социальной сферы есть история взаимодействия с потребителями (пусть и на бесплатной основе), а суть исследуемых платных услуг, как правило, аналогична тому, что предлагалось раньше. Подобный метод обращения к постоянным клиентам сработает, например, в филармонии, где перед концертом можно поинтересоваться у посетителей об их предпочтениях и попросить поставить галочки напротив указанных фамилий артистов.

Примечание. При поиске целевой аудитории нужно учитывать ценовую категорию, в которой окажется новая услуга.

Если ваши клиенты не дают достаточно информации для решения поставленных задач, значит, надо выходить "в поле" и там искать заинтересованных в услуге потребителей. При поиске целевой аудитории нужно учитывать и еще один фактор - в какой ценовой категории окажется новая услуга. Если прежние услуги были ориентированы на пенсионеров, а сейчас организация намеревается привлечь молодых женщин со средним доходом, придется поменять места поиска.

Другой пример - детсад решил организовать платные занятия по изучению английского языка. В этом случае опрашивать надо тех родителей, которые уже водят сюда своих детей. Если из-за высокой стоимости будущей услуги интерес к нововведению у старых клиентов окажется вялым, придется искать и опрашивать родителей побогаче. Можно делать это на улице, а можно локализовать проведение опросов около входов в более дорогие магазины или спортзалы.

В ситуации с детским садом главным критерием, определяющим параметры поиска, станет география. Ведь родители не повезут своих детей с другого конца города, значит, для опросов надо выбирать ближайшие кварталы. Причем разговаривать целесообразнее с жителями недавно построенных домов (скорее всего, они обладают достаточно высоким уровнем дохода, поскольку смогли купить квартиры в новостройках).

Когда же организация собирается вводить принципиально новую услугу, "экзотику", которая будет востребована абсолютно другой потребительской группой, для опроса тоже потребуется выходить "в поле". Чтобы не ошибиться, где искать, у кого и что именно спрашивать, здесь стоит хотя бы проконсультироваться со специалистами-маркетологами.

Кроме того, можно провести так называемый эксперимент в естественных условиях (этот метод достаточно хорошо работает в отношении платных услуг). Повесить объявление на входе, как будто бы услуга уже существует, указать контактный телефон и по количеству обращений определить уровень потребительского интереса. Но, если организация начинает вести такую игру, чрезвычайно важно подробно описать предлагаемую услугу. В данном случае мы не должны спрашивать у потенциальных клиентов, какими должны быть цены, а должны ясно сказать: "Занятие стоит 100 руб. в час".

При изучении спроса применим и другой метод - классический экспертный опрос. Вместо поиска и анкетирования сотен потенциальных потребителей можно поговорить с представителями профильных компаний, которые как раз и предоставляют аналогичные услуги. К примеру, театр намерен создать фонд театральных костюмов, чтобы впоследствии сдавать их в аренду. На подобную услугу существует стабильный спрос, особенно в сегменте корпоративных праздников. Для того чтобы выяснить это, не обязательно обзванивать фирмы с вопросом: "Нужны ли вам театральные костюмы?". Целесообразно посетить агентства, занимающиеся организацией праздников, и узнать, насколько им интересна такая услуга. Побывав в десяти фирмах, можно понять существующий уровень цен на аренду костюмов, а также найти несколько клиентов - по сути, оптовых покупателей.

Однако бывают случаи, когда при исследовании не стоит идти от спроса, поскольку это слишком затратно и бесперспективно: круг потенциальных потребителей и возможных услуг чрезмерно широк. Здесь целесообразно изучать предложение. Такое исследование потребуется, например, крупному концертному залу, который намеревается привлечь новых исполнителей, артистов и, соответственно, увеличить количество своих посетителей. В данной ситуации придется сосредоточиться на конкурентах: изучить, кто приезжает с гастролями в аналогичные комплексы, каковы там цены на билеты, какими возможностями обладает сцена, какова вместимость и заполняемость зала, при каких ценах достигается тот или иной уровень заполняемости и т.д.

Десять правильных вопросов

После того как сотрудники организации определились со списком предполагаемых услуг и целевой группой, которую нужно опросить, предстоит сформулировать правильные вопросы. Их не должно быть очень много - достаточно десяти.

Первый блок касается существующей практики потребления: насколько часто человек посещает вашу организацию, за какие именно услуги он платит деньги, что в настоящий момент здесь делает. С этих вопросов должна начинаться любая анкета, ведь они кроме всего прочего позволяют вычислить и отсечь случайных людей, пришедших к вам "за компанию" или просто пережидающих дождь. Со случайными посетителями не надо разговаривать как с потребителями услуги - даже если они с готовностью ответят на все вопросы, они будут фантазировать.

Второй блок, который в зависимости от темы опроса имеет разную степень важности, дает характеристику конкурентной среды: какими платными услугами, похожими на ту, что собирается вводить ваша организация, уже пользовался человек, где он ими пользовался, что он думает по поводу поставщиков этих услуг?

Примечание. Интерес отвечающих на вопросы анкеты поможет повысить следующая фраза: "Мы развиваемся, хотим предложить новые услуги, и нам важно узнать ваше мнение".

С помощью третьего блока вопросов сотрудники организации смогут оценить перспективы новой услуги. Здесь нужно максимально четко описать то, что вы предполагаете создать. К примеру, при исследовании спроса на услуги спортивной школы один из вопросов можно сформулировать так: "Какую из следующих секций вы стали бы посещать?" И дать три варианта ответа: "а) плавание; б) каратэ; в) йога". Услуг, выносящихся на обсуждение, не должно быть много: если человеку предложат десять альтернатив, он непременно растеряется и уйдет "в состояние неответа". Уместно остановиться на трех-четырех вариантах, из которых респонденты могут легко выбрать то, что им нужно.

Кроме того, не стоит увлекаться специфической лексикой - вопросы и описания услуг должны быть понятны обычному человеку. Не надо предлагать ему, например, занятия адаптивной физкультурой. Вполне возможно, она действительно нужна, но услугу с туманным названием респондент не оценит и пользоваться ею не захочет. Однако стоит только спросить о готовности приводить детей с искривлением позвоночника в специальную группу - и вероятность положительного ответа возрастет.

Не менее важен и тот факт, кто именно станет разговаривать с респондентами. От личности этого человека также будут зависеть результаты исследования. Хороший интервьюер - нейтральный, спокойный, открытый. Он помогает собеседнику извлечь из активной части сознания ответы, но при этом сам на них не влияет. А плохие интервьюеры могут смещать ответы (задавая один и тот же вопрос разными способами или с различными интонациями), что приводит к искажению результатов. Поэтому руководителю надо искать для проведения опроса коммуникатора - человека, с которым легче всего общаться и который сам общается с удовольствием.

Определение цены

Часто возникает вопрос, когда именно - до или после исследования - формировать цены на предполагаемые услуги? Порядок цен необходимо знать с самого начала. Для этого достаточно проанализировать стоимость аналогичных услуг других организаций (в своем городе или за его пределами). Если вы собираетесь предлагать то же самое, что и конкуренты, то не сможете привлечь потребителей большей ценой. Поднять стоимость услуги можно лишь в том случае, когда она обладает дополнительной ценностью для ее получателей. К примеру, английский язык будет преподавать носитель этого языка, на концерте будет звучать скрипка Страдивари и т.д.

Примечание. Услуга может стоить дороже, если имеет некую уникальность, за которую потребитель готов доплатить. Если уникальности нет, цена должна находиться на общем с другими организациями уровне.

На этапе анкетирования следует еще раз уточнить оптимальную цену. Сделать это можно двумя способами.

Во-первых, с помощью так называемых открытых вопросов. После четкого описания услуги представитель организации интересуется у респондента, какую цену он считает оптимальной. Получив ответ, интервьюер задает второй вопрос: "Какую еще цену вы считаете приемлемой?". Третий вопрос звучит так: "Какая цена является для вас максимально возможной?". Как правило, первую цифру респондент называет ниже той, которую способен заплатить, а третья показывает "потолок" его финансовых возможностей. Если второй и третий ответы существенно не отличаются друг от друга, значит, ценовой максимум найден, и реальную стоимость услуги целесообразно назначать в диапазоне между второй и третьей цифрами.

Во-вторых, определить оптимальную цену можно, задавая закрытые вопросы: "Приобретете ли вы абонемент в бассейн за 100 руб.?", "Купите ли за 150 руб.? За 200 руб.?". На определенной ценовой планке отвечающий скажет "нет", и интервьюеру надо зафиксировать это в анкете.

Впрочем, в данном случае руководителя организации должна интересовать не максимально возможная цена услуги, а общий объем продаж в денежном выражении (стоимость услуги, умноженная на процент согласившихся с ней). В частности, если со стоимостью абонемента в 150 руб. согласились 100 респондентов, а с ценой в 200 руб. - 70 человек, первый вариант в перспективе покажет более высокий финансовый результат.

Как показывает практика, чтобы выявить спрос на ту или иную услугу и сформировать на нее цену, достаточно опросить 150-200 респондентов. Хотя социологи скажут, что для полноценного исследования необходимо получить 500 ответов. При анкетировании двух сотен человек погрешность, конечно, будет большой, но такое количество опрошенных все же позволит ответить на главные вопросы.

Таким образом, алгоритм действий по изучению спроса на платные услуги будет следующим:

разработать гипотезы и отобрать из них несколько предполагаемых услуг;

просчитать начальные инвестиции в каждую услугу и оценить целесообразность затрат;

изучить предложения конкурентов и определить уровень цен на каждую из предполагаемых услуг;

определить целевую аудиторию будущей услуги и выбрать место проведения опроса;

сформировать анкету с вопросами;

подобрать интервьюеров и провести опрос;

основываясь на полученных результатах, выбрать вид услуги и определить ее окончательную цену.

А.В. Мокров,

к.э.н., генеральный директор

маркетингового агентства

"Медиа Навигатор"

"Руководитель бюджетной организации", N 11, ноябрь 2010 г.