Тенденции и пути развития электронной коммерции в России ("Управление персоналом", N 22, ноябрь 2010 г.)

Тенденции и пути развития электронной коммерции в России

Электронная торговля стала темой целого дня в одном из павильонов Russian Internet Week 2010. Игроки этого рынка рассказывали о своем положительном опыте и итогах года. На форуме присутствовали как представители интернет-бизнеса, так и офлайн-предприниматели. Слушателей интересовало "почем", докладчики хотели рассказать о своих достижениях. Тенденции в различных сферах торговли в онлайн практически одинаковы. Основная - рунетчики смотрят в будущее с большим оптимизмом. Возможно, не без основания. В 2009 году в России было порядка 25-27 миллионов человек, постоянно выходящих в Сеть, в 2010-м количество пользователей превысило 40 миллионов. Осталось только заставить их продавать и покупать онлайн.

Тенденции

1. Отставание от зарубежной индустрии электронной торговли

Прообраз современного интернет-банкинга - home banking - был предложен клиентам 4 крупных американских банков в 1981 году, в России первопроходцем стал "Автобанк" (сейчас "Уралсиб") в мае 1998-го. То же касается и торговли В2С - Amazon.com заработал в США в 1995-м, первый в Рунете магазин, торгующий онлайн, "Озон" - в 1998-м.

Генеральный директор ПО Softkey Феликс Мучник, рассказывая о цифровой дистрибуции в розничной сети - одном из приоритетных на данный момент направлений для компании Softkey, отметил, что в России говорить о каких-либо успехах пока невозможно. В 2010 году Softkey вышли с цифровыми товарами, такими как программное обеспечение, в крупные розничные торговые сети "Эльдорадо" и "Евросеть". Теперь клиентам предлагают покупать не "коробку" с программой, а ключ к ней. Подобная форма торговли стала вполне привычной в США, где подавляющее количество программного обеспечения продается именно так. По словам Мучника, даже менталитет продавца, стоящего за прилавком, становится серьезным препятствием к росту продаж, ведь продавец, также как покупатель, осознает, что ту же программу можно бесплатно скачать в Интернете. Масштабы интернет-пиратства в России пока фактически ставят крест на продажах цифрового контента не только в офлайн-торговле, но даже и в интернет-магазинах. Кроме этого, серьезен и вопрос грамотности продавца, зачастую ему известно лишь самое распространенное ПО. И несмотря на перечисленные трудности Мучник делает прогноз: через 2-3 года "коробочное" программное обеспечение будет вытеснено с рынка.

Примечание. Востребованность платных игр в Рунете (по убывающей):

- игры, интегрированные в социальных сервисах,

- клиентские игры,

- браузерные.

Гораздо более реалистичные предположения о росте продаж собственного продукта выдвинул генеральный директор OZON.travel Алексей Тимонин. В России тенденции значительного роста онлайн-продаж в туристической сфере наблюдались и в кризисном 2009 году, при этом в традиционном "офисном" секторе был спад. И это несмотря на наличие сдерживающего фактора - непривычности подобной формы приобретения билетов и брони и страх покупателя перед отсутствием "подтверждающего физического документа". Стабильный наибольший интерес проявляется потребителями в секторе авиабилетов (часть продаж оттягивает монополист российского рынка железнодорожных перевозок РЖД), на втором месте по популярности бронирование гостиниц; со значительным отрывом - трансферы, аренда автомобилей. При этом аналитики в течение двух ближайших лет прогнозируют стабильный рост, вполне возможно по этому показателю Россия присоединится ко всему миру, где 65% туристических услуг продаются посредством Интернета. При этом в Европе практически отсутствует трудность в оформлении виз онлайн, для россиян лишь небольшая часть стран выдает визу на основании бронирования гостиницы в Интернете. Сдерживающим фактором является и то, что такая форма приобретения билетов практически не практикуется корпоративными клиентами, что могло бы обеспечить большие обороты, сейчас основные покупатели - частные лица.

Примечание. Основные игроки на российском рынке продаж туристических услуг:

- авиаперевозчики;

- традиционные продавцы туристических услуг, работающие и онлайн;

- исключительно онлайновые агентства (менее затратны, чем обычные, их достаточно много на Западе, в России они есть лишь на стадии стартапов);

- туристические порталы и сообщества, изначально существовавшие как площадка для обсуждения;

- интеграторы цен;

- западные тревел-операторы (занимают небольшую часть российского рынка).

Общемировой оборот в онлайн-торговле туристическими услугами:

1999 год - 6,5 млрд. $;

2008 год -100 млрд. $.

2. Постоянный рост рынка электронной торговли

Наибольший оптимизм участников RIW традиционно вызывает рост рынка - фора тем, кто только собрался занять свою нишу. Но при этом эксперты отмечают, что рост электронной коммерции в России скорее будет обеспечиваться за счет увеличения ассортимента продукции в интернет-магазинах, повышения пользовательского опыта, роста доходов населения и в общем аудитории Рунета. Причем более половины факторов увеличения объема электронной торговли заложены в развитии покупательской аудитории, а не в увеличении числа продавцов.

Примечание. По количеству онлайн-покупок российские пользователи находятся на 9-м месте. Первое место у пользователей из США.

Наталья Хайтина, заместитель генерального директора "Яндекс", считает одним из движков роста онлайн-банкинга в этом году повышение комиссии во многих терминалах, которое произошло 1 апреля - сразу же началась миграция плательщиков.

Большую подвижку расширению активной аудитории обеспечила и "большая тройка" мобильных операторов, все они вышли на рынок электронных платежей. Пионером стал "Билайн", МТС ведет гораздо более демократичную политику в отношении комиссий по платежам, "Мегафон" предлагает средние по рынку цены. К "тройке" 14 октября собиралась присоединиться "Йота", заявляющая о скором запуске собственной платежной системы; по неподтвержденным пока данным комиссия в этой системе будет составлять 4%.

3. Барьеры пользователей

Среди основных: обеспокоенность безопасностью электронной торговли и низкая грамотность потенциальных клиентов - в основном в регионах. Директор по развитию процессинговой компании Chronopay Константин Абрамов начал свое выступление с описания главного барьера - недоверия пользователей к системе электронной коммерции. Возможно, эта ситуация будет преломлена благодаря расширению пула банков, внедривших дополнительную систему безопасности - интернет-паролей, вводимых при осуществлении операций; одними из первых стали Сбербанк, ВТБ, "Уралсиб", "Альфабанк", "Авангард" и ряд других. Сейчас наблюдается рост количества операций, совершаемых при помощи карт, но уже в 2009 году началось некоторое замедление роста, которое аналитиками связывается с насыщением рынка.

Реальным решением в этой ситуации может быть использование иных способов оплаты - посредством терминалов, электронных денег и электронных карт. Петр Дарахвелидзе, директор по развитию Webmoney Transfer, поделился радостью: запущен проект Webmoney Check, который позволит привлечь наименее продвинутых пользователей, счет web-кошелька привязан к номеру мобильного телефона и может быть получен в любом терминале оплаты, поддерживающем платежи WebMoney (порядка 85% всех терминалов), при внесении какой-либо суммы в первый раз. При этом от своих клиентов - интернет-магазинов - компания WebMoney не требует размещения ссылки на свой сайт, предлагая лишь рассказывать о возможности оплачивать услуги и товары через терминалы оплаты. Причем такие платежи будут стоить столько же, сколько обслуживание в терминале.

4. Рост количества пользователей в регионах

В Москве роста пользователей Интернета, в том числе тех, кто совершает покупки в Сети, уже практически не наблюдается (более 50% населения - активные пользователи), пользователи прибывают в регионах. Согласно прогнозу Федора Вирина, директора агентства "НЛО Маркетинг", за 5 лет рынок российской электронной торговли вырастет в 2,5 раза. В Москве и Санкт-Петербурге рост будет менее значительным, чем на остальной территории страны. Одним из основополагающих, при этом очевидных факторов эксперт назвал приход в регионы качественного Интернета, с хорошей шириной канала, сейчас качество услуг провайдеров зачастую оставляет желать лучшего.

5. Слияние аудиторий электронной коммерции на различных площадках

Одна и та же пользовательская категория - продвинутые - мигрирует между различными сервисами и магазинами, с площадки на площадку; новых пользователей привлекать трудно из-за существующих пользовательских барьеров. Кроме того, есть тенденция слияния площадок не только для покупателей, но и для разных групп продавцов: С2С-площадки с легкостью принимают в торговый оборот В2С-агентов, и наоборот. При этом Александр Кудасов, директор по маркетингу Allegro Group Russia (Молоток.ру), ожидает бурного роста именно в С2С-сегменте.

Примечание. 60% онлайн-покупок в Москве оплачивается наличными. В регионах наличными платят большее количество пользователей.

6. Гиперактивное развитие социальных сетей

Российский интернет-пользователь проводит в социальных сетях 9,8 часов в неделю. Игорь Ивченко, директор "Деньги. Онлайн", заявил, что по ожиданиям компании, к концу 2010 года рост составит 110-125% от предыдущего года. Видимо, не без оснований. "Деньги.Онлайн", одна из крупнейших компаний - провайдеров платежей в игровом сегменте, к которым относятся все платежи в социальных сервисах и сетях. Причем рост рынка в этом сегменте превосходит все ожидания. В 2009 году официально оборот составил 250 млн. $. Забавный факт: значительный взлет популярности приобретения онлайн-сервисов в соцсетях пришелся на начало реализации государственного проекта "Интернет в каждую школу". Основные источники поступления средств: "Мой мир" на Mail.ru, социальные сети "Вконтакте" и "Одноклассники", со значительным отрывом, но в лидерах оказался Facebook.

Евгений Лисовский, директор по маркетингу KupiBonus, оценил как самых платежеспособных пользователей Facebook, хотя KupiBonus работает в "Одноклассниках" и в "Вконтакте".

7. Увеличение ассортимента онлайн-продуктов и традиционных товаров

Раньше основной объем по продажам товаров через Интернет составлял медиаконтент, сейчас он остается лидером, но появляется все больше групп товаров, которые раньше в Интернете покупать было не принято: одежда и обувь, продукты питания и услуги.

Старт продаж билетов лотереи "Гослото" в России пришелся на 12 апреля этого года. "В День космонавтики старт оказался космическим", - рассказала руководитель управления продаж "Гослото" Зоя Гафарова. И отметила, что по состоянию на октябрь выручка составляет 1 миллион рублей в день. Заявления Зои Гафаровой вызвали большое недоверие и скепсис среди присутствовавших слушателей. Вполне обоснованно, учитывая, что билеты "Гослото" продаются по цене от 20 до 40 рублей, в день должно быть продано около 29 тысяч билетов. Достаточно сомнительно, что заявленная компанией целевая аудитория столь активна. Ядро ЦА "Гослото" в онлайн составляют люди от 30 до 45 лет, преимущественно мужчины. Тем не менее команда "Гослото" в будущее смотрит с более чем обоснованной уверенностью, это, пожалуй, единственный проект на всей RIW 2010, учрежденный и поддерживаемый государством, организатором выступает Министерство спорта, туризма и молодежной политики. Распределение вырученных средств осуществляется в пропорции: 50% - в призовой фонд, 35% - в фонд поддержки спорта, и 15% - на обеспечение функционирования лотереи.

Новинка от Webmoney Transfer - микрокредитование. До конца сентября было выдано около 150 миллионов рублей; займы в среднем составляют 4,5 тысячи рублей и берутся под срочные нужды проектов и краткосрочных активностей в Интернете. До окончания года компания планирует запустить аналог социальной сети, позволяющей взаимодействовать и следить за активностями деловых корреспондентов в системе WebMoney.

Система продвижения и продажи высокомаржинальных услуг в сфере красоты и здоровья со скидками - достаточно новый продукт на российском онлайн-пространстве. Продавец, идущий на скидки до 70%, выигрывает в долгосрочной перспективе и расширяет клиентуру благодаря специфике отрасли. Основной для KupiBonus в 2010 году была и остается задача расширения базы подписчиков. KupiBonus видят выигрышность ситуации для себя в том, что имеют четкую узкую специализацию - только красота и здоровье, тогда как конкуренты, такие, например, как KupiKupon, предлагают услуги из большего сегмента сферы обслуживания. Сейчас компания KupiBonus представлена в 8 городах России, несмотря на то что наиболее активно работа ведется в двух городах - Москве и Санкт-Петербурге, до конца года компания планирует запустить аналогичный проект в 30 городах. По признанию представителя KupiBonus на RIW 2010, доходы пока не так высоки - "миллиард заработать не удастся", так, как удалось сайту Groupon, работающему по этой бизнес-модели. Он был запущен в США и взорвал рынок - доход за два года работы составил 2 миллиарда долларов (чистый доход - 1 миллиард).

Примечание. Исследование "Деньги в электронной торговле в России. Год 8010" (агентство "НЛО Маркетинг")

- В России 4,6 тысячи интернет-площадок, предназначенных для продажи товаров.

- Объем электронной торговли на конец 2010 года составит 240 млрд. рублей.

- Доля онлайн-продаж в общем розничном обороте на конец 2010 года - 1,6%.

Оборот по группам товаров:

15% - билеты (авиа, ж/д);

40% - бытовая электроника, фото- и видеотехника.

Затем в порядке убывания:

- одежда и обувь;

- цифровые товары (книги в электронном формате, аудио, видео);

- продукты питания;

- книги.

В офлайн более половины покупок составляют продукты питания и повседневного спроса.

Продавцы более традиционных товаров борются за продажи расширением и частой сменой ассортимента. Бернар Люке, генеральный директор OZON.ru, с удивлением отметил, что в магазине OZON.ru выросли продажи столь традиционного товара, как книги, также рост за 2010 год показали категории товаров для детей, для дома и электроника. Сейчас ожидается сезонный рост спроса на сувениры и подарки.

Меры по развитию электронной коммерции

Суперкороткие бизнес-планы или ситуативное планирование.

1. Привлечение клиентов не только в Сети, но и офлайн.

2. Активная экспансия в регионы.

3. Преодоление пользовательских барьеров: повышение безопасности сервисов, упрощение пользования и просвещение покупателей.

4. Введение различных форм оплаты.

5. Бонусы активным клиентам.

6. Активное присутствие в социальных сетях.

7. Клиентоориентированность.

Владимир Долгов, генеральный директор Google Russia, говоря о росте оборотов в онлайн-рекламе, прогнозирует совокупный мировой доход к 2020 году 200-210 млрд. $. И объясняет успех онлайн-рекламы все более точным таргетированием: "Интернет - это рынок, на котором есть только один клиент. Всегда".

И это правило распространяется на любой вид активностей в Сети: продавец, сервис, пользователь всегда напрямую обращается к одному-единственному человеку, сидящему перед монитором. И любые меры, будь то привлечение нового покупателя, повышение лояльности или расширение клиентской базы, будут работать, если бизнес в Сети станет максимально понятным и простым для любого конкретного пользователя.

"Управление персоналом", N 22, ноябрь 2010 г.